【亿邦原创】“日本是个好市场，但是做和进入都不容易。一旦进入，就要长期做下去。”一位资深跨境电商人士说得对。
一直以来，中国跨境电商商家的目的地无疑以欧美市场为主。相比较而言，世界第三大经济体日本具备一个成熟电商市场的所有特征，但由于其特殊性，并没有被中国海外商家充分挖掘。
但近年来，日本市场的价值正在不断释放。一方面，从规模上看，日本是全球第四大电子商务市场，但电子商务普及率不高，这意味着还有巨大的空空间有待开发；另一方面，疫情的爆发加速了日本电子商务的发展。日本经济产业省2021年7月发布的电商市场调查报告显示，2020年日本商品销售B2C电商规模增长21.71%，达到12.233万亿日元，电商率从2019年的6.76%增长到8.08%。
根据2021年6月Statista发布的《2021年全球电子商务统计报告》，2021年日本B2C电子商务总收入预计为1120亿美元，到2025年预计将达到1430亿美元。
“目前，日本电子商务的渗透率预计将达到12%左右。疫情三年间，日本消费者的意识形态和消费习惯发生了显著变化。”乐天中国负责人、乐天深圳总经理周洋对话亿邦动力。
他进一步解释说，首先，线上购买和线下购买已经成为互补的格局。比如线下购买生鲜，需要详细对比规格的急重商品转向线上购买，已经成为不可逆转的趋势。其次，由于家庭办公的普及和外出的减少，人们对网购的需求逐渐增加。还有很多人即使在偏远的地方工作，也想保持大城市的生活习惯。这时候网购保证了他们可以满足各种需求。
换句话说，电子商务渗透率的提高，电子商务规模的扩大，消费者需求的变化，都给日本市场带来了新的活力。在中国供应链对日本市场适应性提升的基础上，以乐天为代表的日本头部电商平台的逐步开放，无疑为中国商家出海提供了新的机遇。
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后疫情时代的日本跨境电子商务潜在市场
传统上，日本是一个相对“小众”的跨境电商目的地市场。但在周洋看来，判断一个市场的大小，不是看土地面积，而是看人口基数。根据日本国家统计局的数据，截至2022年，日本总人口为1.25亿，居世界第11位，亚洲国家第6位。
“日本的人口甚至超过几个欧洲国家的总和，人口基数决定了市场需求。另外，日本的电商率不高，另一方面也是一个机会。在这么大的人口基数上，当电商率从12%增长到20%、30%的时候，规模会很可观。”他说。
更重要的是，日本拥有非常优质的电商土壤:根据日本经济产业省2021年7月发布的报告数据，日本互联网普及率接近90%，人均GDP为44585美元，购买力强劲。同时，日本的电子商务基础设施也比较完善。以电子商务产业链中最重要的环节物流为例。日本是世界上物流最发达的国家之一。除北海道、冲绳等岛屿外，其他地区基本都能实现次日送达速度。
但日本并没有被中国跨境海商广泛开发。日本经济产业省2021年7月发布的电商市场调查显示，从中美日跨境电商贸易额来看，美国对日本出口3076亿日元，中国对日本出口340亿日元。近10倍的差价，意味着对于中国这个制造业大国来说，与日本的跨境电商发展还有很大提升空。
周洋指出，从日本电商市场的热门品类来看，根据日本经济产业省2021年7月发布的电商市场调查，家电、家用杂货、家具等品类。在过去的两三年里一直在快速上升，平均同比增长率超过21%，这也是中国供应链中的主导类别。我相信中国卖家有机会切入。此外，在目前的市场上，中国卖家表现最好的是3C的家电产品，其次是鞋和服装，美容产品也有上升趋势。
“近年来，中国产品的迭代和创新做得非常好，逐渐弱化了过去‘山寨’和‘低质’的形象。日本消费者也在改变，尤其是年轻消费者。他们不只是看传统大牌，更喜欢新的产品和品牌。他们用了之后发现挺好的，符合他的需求，所以不管你是不是知名人士，来自哪里，都能被接受。”周洋说。这是中国商人进入日本市场的好时机。
另一个有利因素是，日本是一个“反馈”市场。据周洋介绍，日本消费者喜欢写商品评论，习惯对各方面做出真诚细致的评价，让商家及时看到真实的市场反馈，通过与消费者互动建立信任。
那么，商家应该如何进入日本电商市场呢？不夸张的说，乐天是不可回避的渠道。根据乐天集团的财报，2019年乐天电商的交易额约为3.9万亿日元。2021年，这一数字超过5万亿日元，两年间增长近30%，领跑日本电商市场。
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乐天的“克制”与“攻击”
作为日本最大的电商平台，乐天的发展历史比淘宝早6年。这也是为什么早些年，电商行业经常有人说“淘宝天猫很多地方都有乐天的影子”。
创立于1997年的乐天凭借不断发展的业务构筑了竞争壁垒:2006年，乐天提出“乐天经济圈”的概念，在集团内部形成了完善的商业生态系统；2007年，乐天提供安心购物服务；2008年推出次日达服务，开始了一场“购物马拉松”；2012年，第一款乐天super sale”；被推出；2016年有一个超级积分变焦项目...
你可能会好奇，作为一家有着25年历史的成熟企业，为什么乐天在业内仍被称为“蓝海”平台？这与乐天一贯的“克制”是分不开的。
乐天是典型的第三方B2C平台模式，主打“精品商城”概念。这种定位决定了其对商户质量的高度重视，导致其投资策略严谨，对商户数量控制严格。比如乐天会从企业运营能力、产品质量、公司主体资质三个维度对商家进行仔细筛选。同时，在合规性和客户服务能力方面，对卖家有非常明确的要求。
“但正是因为投资门槛高，保证了优质商家的进入，减少了恶性竞争，同时也保证了商家的利润。”周洋补充道。
正如一位商家所说，在日本的几个头部电商平台中，乐天的开店难度和运营难度是最高的，相应的，整个生态环境也是最好的。“能拿到乐天‘入场券’的商家都是有一定实力的。反过来，乐天也是商家进入日本市场的最佳渠道。”
虽然在投资端有各种“克制”，但乐天的其他方面是“咄咄逼人”的。
据了解，乐天以网购平台“乐天市场”起家，随后逐渐拓展到电子货币、信用卡、银行、保险、证券、通信、旅游、门户网站、互联网金融等互联网服务业务领域。目前乐天集团在日本已经提供了70多种服务，渗透到很多行业，很多服务在这种业态中占据重要地位。
“经过多年的发展，乐天早已不仅仅是一家日企。我们在美国、欧洲和中国台湾省拥有很高的知名度，并通过对外推广不断扩大品牌体量，覆盖全球30个国家和地区超过16亿用户。”周洋说。
值得一提的是，乐天早在2006年就开始实践“乐天经济圈”的构想。每个企业都使用统一的ID并共享底层数据库。用户通过购物或使用乐天其他服务获得的“乐天积分”可以在乐天所有业务中使用，不断循环，形成良性循环。乐天通过分析会员数据，整合集团各项业务，相互促进。
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不仅仅是卖货，中国商家如何通过乐天完成品牌出海？
“对比亚马逊和乐天，你会发现亚马逊就像一个大卖场，几乎没有店铺的痕迹，适合单品；乐天是商场，以店铺为主，适合品牌系列推广。”有商家这样评论。
毋庸置疑，乐天的商业模式为品牌提供了更适合的生存基础，乐天在日本20多年的深耕也为平台商家打造品牌培育了优质土壤。
据了解，乐天积分体系将所有生态商家有机串联，消费者可享受14倍积分优惠，推广时甚至可达42倍。这使得乐天用户粘性很强，回访率和复购率都很高。此外，乐天对卖家一直保持着严格的筛选制度，在数量控制的基础上“优中选优”。所以也为卖家提供了良性的竞争环境，可以孕育出客单价更高的产品。
换句话说，乐天的优质用户群帮助商家更好地触达目标用户群体，获得空的溢价，而乐天对商家管理的高要求为消费者提供了良好的购物体验，从而保证了平台店铺的整体好评率。
另一个独特优势是乐天集团多元化业务带来的线上线下多维度的消费者触达。
据周洋介绍，乐天其他业务与乐天市场之间的品牌曝光存在想象空间空。比如乐天与西悠、BicCamera等线下知名超市有合作，这对于乐天市场的商家拓展线下渠道是非常好的资源。例如，乐天目前正在开发乐天住宿酒店服务业务，乐天市场最畅销的产品有机会通过这一渠道在酒店展示。
“有很多品牌都是从乐天市场起步，逐渐发展成民族品牌的。”周洋对话亿邦动力，“乐天愿意成为中国商人来日本的第一站。商家在这里打开人气，然后线下购物，最后形成全渠道布局，是一种特别合理和省力的方式。”
据悉，乐天于2019年正式启动中国招商，品牌化极强的整体商业环境吸引了Insta360、吉米科技、OPPO、明基、田可、郑好EcoFlow等众多国内知名品牌，这给他们带来了销售增长，并提供了一种增加品牌数量的方法。目前其投资对象主要是对日本电商和精细化运营有一定经验和成绩的垂直品类和品牌卖家。
至于中国商家如何在日本市场取胜，周洋总结道:首先要考虑的是如何提供差异化的价值，而不仅仅是卖货；其次，如何传递价值，实现真正的本土化。
以落户乐天的中国企业吉米科技和郑好EcoFlow为例。吉米科技非常重视在当地市场实现品牌影响力的多元化。除了在电商平台开店，还有线下体验店和社交媒体活动。郝EcoFlow开设线下体验店，配合品牌直播、Youtube红人推荐等丰富的营销手段，打造符合日本消费者的品牌形象，成为乐天的大卖品牌。
在周洋看来，本土化包括理念和文化的本土化，也包括产品和服务的本土化。“深刻理解和洞察日本消费者的需求和文化习俗，才能设计出受欢迎的产品。同时，服务也要注意日本消费者的一些特点，如严格的交货期、描述的一致性、包装等。，而且退货服务也需要当地解决。”
“受日本市场影响的企业和产品将更容易进入其他市场。”有人形容日本市场高门槛的意义。乐天恰恰是整个日本市场的缩影。一旦中国企业在这里精耕细作，站稳脚跟，这将是一项长期的业务。亿邦动力也将持续关注乐天平台动向，为商家提供如何运营乐天门店的深度分析。
