哪里最能产生增长和利润，资本就会蜂拥而至。
来源/一点金融
作者/刘
编辑/裘芸
“在消费者需求增加的地方，建立供应链是有意义的”。
沃顿商学院(Wharton Business School)管理学教授赛卡特·乔杜(Saikat Jodu)的这一说法也准确地反映在印度市场上。目前，印度有4万家新兴企业，近40家独角兽企业。在众多投资中，只有10%来自印度，90%的资金来自美国、中国、日本和新加坡。作为仅次于美国和中国的第三大新兴企业生态系统所在地，它也是名副其实的。
从服装零售到手机制造，从电子商务到文化娱乐，跨国公司和资本巨头纷纷抢滩印度市场。印度有什么样的魅力？企业在印度掘金的过程中有什么样的困惑和问题？
01
小米盛宴的终结？
如果问中国哪个行业取得了印度最耀眼的成就，那一定是智能手机。
2019年，印度成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场，而小米、OPPO、vivo、Realme等国产手机品牌占据了印度智能手机市场60%以上的份额，用户超过4.5亿。
这一切都始于2014年莫迪政府上台，开始实施“印度制造”国家战略。印度为了吸引外资，给了很大的优惠政策。以小米为代表的vivo、OPPO、金立、联想、一加等国产手机品牌厂商无一例外都在印度建有大型工厂。与竞争更加激烈、需求萎缩的国内市场相比，如今的印度市场已经成为中国手机厂商的新引擎。
根据2019年第四季度的数据，小米在印度的市场份额继续第一，占市场份额的29%，其次是三星、vivo、Realme、OPPO和苹果。这里值得注意的是，苹果在印度取得了最好的业绩，同比增长率超过200%。
多年来，苹果一直试图占据印度的市场份额，但其高昂的价格让许多印度消费者望而却步。在快速增长的印度市场令人失望的表现一直是苹果业绩增长乏力的原因之一。看来苹果在印度市场的多次降价策略取得了显著的效果。
由于印度仍有大量贫困人口，印度智能手机市场对价格非常敏感。IDC数据显示，2019年6月手机平均售价为159美元。
另一方面，小米进入印度市场后，迅速赢得了印度消费者的热烈追捧——小米手机和iPhone一样“闪闪发光”，价格却只有它的1/3。
然而，2020年初开始的新冠肺炎疫情突然中断了这一良好势头。
当疫情蔓延全球时，印度不得不从3月25日开始实施持续21天的全国封锁，之后又延长至5月3日。随后，三星、OPPO、vivo、小米、鸿海等多家手机厂商关闭了在印度的工厂，印度的线下手机专卖店也全部关闭。
根据市场研究机构Counterpoint Research的数据，印度的封锁将使印度手机市场的出货量减少近60%，印度智能手机行业的收入预计将损失约20亿美元。
更糟糕的是，由于关税结构的倒挂，4月1日起手机GTS税率从之前的12%提高到18%，这意味着智能手机厂商在印度市场的利润空将被大幅压缩。
小米印度总经理Manu Jain表示，由于商品及服务税的增加，所有智能手机制造商将被迫提高价格。对于价格敏感的印度市场来说，这可能会减少需求，削弱手机行业的“印度制造”计划。
Counterpoint Research副总监塔伦·帕塔克(Tarun Pathak)认为，当新冠肺炎疫情给整个电子行业供应链带来极大的不确定性时，价格上涨意味着部分用户将成为二手手机用户，甚至转向灰色市场。
智能手机的全球出货量已经趋于饱和，而印度仍然保持着强劲的增长，因此印度市场一直被视为任何智能手机公司成功的关键。
当印度市场销售停滞，中国经济生活在疫情得到控制后逐渐恢复时，这些国产手机厂商不得不把销售希望放回中国。
然而，印度市场的前景似乎并不悲观。
印度移动数据和电子协会主席Pankaj Mohindroo日前表示，印度城市关闭时间的延长显然会增加手机厂商的损失，但从长远来看并不是坏事。
Mohindroo说:“现在一切都处于一个不确定的时期，但可以肯定的是，人们在封城之后更加意识到智能手机的重要性，因为他们看到一个公司只有通过智能手机才能生存，我们的教育也在转向线上。很多人通过智能手机学习。”
他还说:“现在人们终于意识到了它的巨大价值。因此，我们认为需求不会减少。手机仍然会有很好的市场，因为没有智能手机的人现在就会开始购买。”
根据Mohindroo的说法，中国公司在印度市场拥有相当大的份额，最终将能够应对他们面临的挑战。对于印度公司或较小的制造商来说，挑战非常严峻。
02
优衣库的“第二战场”
说到印度服装，很多人的印象可能是异域风情。然而，在过去的十年里，印度对现代服装的需求增长迅速，国际快时尚品牌终于开始在印度市场尝到了一点甜头。
虽然国际快时尚品牌进入印度市场并不算早，但也是近几年才发展势头良好。
在全球排名前三的服装公司中，Inditex的子公司ZARA在2010年抓住了进入印度市场的机会。当时印度的快时尚市场还不成熟，但印度人早已对一些在印度市场经营了近20年的时尚品牌失去了兴趣。Zara一出现，就出现了惊人的销量。Zara在印度市场的开店速度并不快，用了7年时间才在印度实现盈利。
2015年，HM进军印度。此时，印度市场已经悄然发生了变化。进入印度市场6个月后，HM获利了。在进入印度市场的四年里，HM的年销售额已经超过了100亿卢比。11亿美元，成为印度增长最快的快时尚品牌。同时，印度已经成为HM全球市场最强劲的增长点之一。
经过10年的构思，优衣库终于开始进入印度市场。这家日本零售商的第一家店于2019年10月在新德里开业。开业第一天，就有近400人排队购物。一个月后，优衣库在印度开了第二家店。
这让优衣库母公司CEO刘白想了十年，并表示“为了抓住印度多元化且不断增长的潜在消费者，公司准备在印度市场进行无限投资”。
是什么让快时尚品牌开始看重印度市场？
过去，由于印度经济社会的特殊性，印度土著更喜欢便宜舒适的衣服，不会选择过于时尚的衣服。然而，生活方式的改变和可支配收入的增加，催生了具有品牌意识的中产阶级消费者，本土品牌将当代国际时尚带入印度商店，知名国际品牌在印度开展业务。这些因素最终推动了印度人对时尚的认知和追求。
另一方面，中国市场的钱越来越难赚了。
2008年进入中国市场、由韩国张夫妇创办的Forever 21从2018年底开始陆续关闭天津、杭州、北京、重庆等地的门店。2014年，英国时尚零售巨头之一New Look以直销的形式进入中国市场；进入2017年后，New Look的业绩由盈转亏，负债累累的New Look不得不放缓在中国市场的扩张计划。2018年10月，New Look宣布正式退出中国市场。
近年来，相当多的品牌退出了中国市场。随着中国消费者消费习惯的改变，以及电商对包括快时尚在内的实体商业的全方位冲击，中国市场早已过了人人都能分一杯羹的阶段。
同样拥有超过13亿消费者，印度市场成为这些快时尚公司的战场也就不足为奇了。
然而，现在判断印度市场是否是热门商品还为时过早。据《印度商业时尚报告2018》显示，尽管现代服装的需求在增加，但2017年印度传统服装仍占女装销售额的70%，预计5年内将减少至65%。对于这些时尚品牌来说，印度市场不是一块容易啃的骨头。
与此同时，电子商务巨头也在印度与传统商业模式发生激烈碰撞。在时代的车轮下，谁也逃不过。印度市场也是如此。
只有认清时代，紧跟市场，拥抱变化，才能立于不败之地。
03
亚马逊仍然如履薄冰。
2019年，印度超越英法成为全球GDP第五大国。在经济高速增长的同时，印度的互联网产业也开始起步。
从全球来看，中国和美国这两个互联网产业发展最好的国家有一个共同点，就是人口基数大。
近年来，印度互联网普及率超过40%。公开数据显示，2016年印度网民数量为3.55亿，仅次于中国。截至2018年9月，印度互联网用户数量已增至5.6亿。根据世界银行的预测，印度的人口红利将持续下去。预计到2025年，14岁至48岁的主流互联网用户数量将达到8亿。
虽然与美国76%的渗透率相比，40%的比例似乎很低，但考虑到印度的人口众多，这仍然代表了5亿消费者。
此外，与中国和美国等其他主要市场相比，印度的人口相对年轻。从具体结构来看，印度54岁以下人口占85%，35岁以下人口占65%，0-24岁人口比例远超中国。
印度千禧一代大多受过良好教育，购买力强，这一代人将是数字消费的主要驱动力。消费者也深谙这个道理，将印度千禧一代视为流量抓取的主要人群。
拥有13亿人口和9.7万亿美元购买力的印度，注定是电子商务、社交媒体和数字内容等新兴经济体的理想市场。
字节跳动的Tik Tok海外版Tik Tok和社交平台脸书拥有全球最大的用户群。在中国市场缺位的情况下，各大流媒体厂商纷纷转道印度，包括YouTube、亚马逊、网飞、迪士尼等流媒体巨头，以及本土平台Jio。目前，全球有30多家流媒体聚集在印度。
然而，印度市场并非如入无人之境。
2015年，社交媒体巨头脸书在印度推出了一项名为Free Basics的计划，通过与一些网络服务提供商合作，向用户免费推荐一些应用程序。然而，印度在2016年禁止了该项目，因为它违反了印度的网络中立规则，该规则要求网络服务提供商平等对待所有在线内容。
然而，今天传来了好消息。4月22日，据《金融时报》报道，印度信实工业公司(Reliance Industries)旗下的电信公司Reliance Jio和脸书宣布，脸书将向Reliance Jio投资57亿美元，持股9.99%，从而成为这家印度电信运营商的最大少数股东。凭借极具吸引力的服务价格，Reliance Jio已成为印度最受欢迎的移动运营商，拥有约3.7亿用户。
印度有3亿脸书用户和4亿WhatsApp用户，世界上最大的社交媒体巨头想要什么？显而易见的答案是下一个十亿用户。
o有很多娱乐应用吸引用户，包括在线电影Jio Cinema、电视直播Jio TV和在线音乐Jio Saavn。Jio缺乏的是脸书的社交媒体基因。据说，在脸书之前，谷歌也试图收购Reliance Jio的股权。
虽然“下一个十亿用户”指日可待，但观念和文化的差异不容忽视。以亚马逊为代表的电商平台和以沃尔玛为代表的连锁零售商都很头疼。
在中国不到1%的市场份额，亚马逊将印度视为美国市场饱和后的最大机会。
但是印度的零售商拒绝了。在新德里最大的批发市场，以前的竞争对手前所未有地团结起来，对抗这个巨无霸“入侵者”。他们说，这些入侵者正在进行掠夺性定价，这违反了政府保护当地企业的政策。据媒体报道，针对亚马逊和沃尔玛的抗议多达700起。
"亚马逊是第二家东印度公司."印度商人联合会秘书长Prawayne kandel Val在马德里的抗议活动中说。“这些大公司的动机不是商业，而是垄断。”
在沃尔玛宣布收购Flipkart后，印度店主指责亚马逊和Flipkart通过掠夺性定价和大幅折扣规避规则。由于阻力太大，沃尔玛、家乐福等公司几乎放弃了在这个国家开设同名店铺的计划。
2019年，政府出台了一项规定，收紧电子商务平台上的商品销售，迫使亚马逊从其平台上撤回数千种商品，并重组其大部分本地业务。
看来印度人接受网购还需要一段时间。数据显示，印度各地传统夫妻店的销售额仍保持增长。根据咨询公司Technopak Advisors的数据，尽管自2014年以来，电子商务和大型连锁零售店抢占了市场份额，并且这些商店在零售总额中的份额有所下降，但印度消费市场的扩张速度如此之快，以至于夫妻店的绝对消费价值增长了近60%。现代零售连锁店仅占印度零售市场的10%。
大型零售商和电子商务公司发现，在印度几乎很难与这种传统商业模式竞争。摩根士丹利的数据显示，到2026年，印度的电子商务销售额有望达到1600亿美元。相比2019年双11中国各大平台一天达到5000亿人民币的销售额，人口大致相当的印度市场确实是一块有待开垦的处女地。
04
猪满天飞，钱不眠不休。
为什么是印度？
十年前在缅甸投资的民营企业家李辉告诉《财经》，2011年缅甸反华严重，基础设施差，政府腐败严重，很多央企项目被叫停，民营企业家早已撤离缅甸。现在他已经回国，在靠近缅甸的云南省德宏州承包了300亩地种植蓝莓。
李辉表示，虽然缅甸劳动力成本低是优势，但综合考虑，企业最终成本其实更多。“现在每个人都改变了他们的游戏。很多大陆制造业都搬到云南省德宏州建厂，然后雇佣缅甸人降低成本。”
与东南亚其他国家相比，印度似乎更有优势。
印度凭借其强劲的经济、年轻的人口结构、低廉的劳动力成本、有利的政策环境、重视教育的人才培养体系和巨大的内需市场，是新兴市场中最具吸引力的市场。
尤其是2014年以来，莫迪政府提出的“印度制造”、“印度创业、印度崛起”、“数字印度”等口号，极大地推动了印度的创业热潮。
在巨大的机遇面前，各种风险投资力量纷纷聚集印度，希望分享市场红利:以Tiger、红杉、DST、光速为代表的国际VC，以腾讯、阿里为代表的中国巨头，以Kalaari capital为代表的印度VC，以字节跳动、UC为代表的中国创业公司，共同构成了印度风险投资市场的版图。
2014年前后的那波投资热潮，因为当时很多投资决策比较盲目，资金的进入并没有催生独角兽的出现和成长。在cmnet增长红利逐渐下降的背景下，去印度淘金再次成为各路资本的共同选择。
投资圈有句话，大家都在赌印度的未来，会不会有下一个阿里巴巴、JD.COM、支付宝、腾讯、唯品会。
其中，中国资本在印度尤为活跃。据IT桔子统计，在印度20家独角兽背后，有超过10家有来自中国的投资者，其中阿里巴巴和腾讯是销售额最多的机构。阿里巴巴累计投资超过30亿美元，腾讯投资也超过20亿美元。
印度与中国有着相似的城乡二元结构和相当多的人口。这些机会通过参考中国互联网的历史发展，赋予中国资本独特的优势，复制中国成熟的模式抢占印度市场空。
因此，对于中国投资者来说，中国投资者了解印度项目的难度，远没有十几年前美国投资者了解中国创业项目的难度大。在某种程度上，这意味着熟悉中国互联网行业模式的中国投资者可以更好、更快地识别印度的潜在项目。
但不容忽视的现状是，YouTube、谷歌和脸书产品WhatsApp仍然是印度应用市场的热门App，美国互联网公司的产品仍然是主导渠道。中国互联网公司需要付出更多努力去印度。
05
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印度是一个让人又爱又恨的市场。谁也不能忽视这个巨大的市场，但是这个金矿又无处下手。
但请记住一句老话，哪里最能产生增长和利润，资本就会蜂拥而至。
在中国改革开放中成长起来的企业家，从印度的发展中隐约看到了中国发展的印记，但我们不知道印度是否也会经历中国企业家所经历的挫折，更不知道印度能否顺利突围。
各路资本在印度市场的竞争才刚刚开始。这到底是创业者的天堂，还是他们的“绝望之地”？疫情结束，印度市场更激烈的混战终于要出现了。
