记者|魏湘辉
编辑|云慧云
这个苏州女孩从今年2月开始沉迷于在网上买面包。为了记录自己喜欢的网购面包和店铺，她还在微博上创建了一个相关话题#一些面包头的日常生活#昵称为“奶油烤饼”。是王购买率最高的面包品类之一。
图片来源:王微博
现在，王力可·石婷，放弃身边面包店，选择跨地区网上购买面包的年轻人越来越多。
《2020年烘焙行业发展趋势报告》指出，近年来，随着中国社会数字化水平的快速发展，烘焙门店、超市等线下渠道的份额逐渐减少，而烘焙食品线上渠道的订单却一直呈爆发式增长，年均增长率为27.4%。
女性是烘焙行业的主要消费者，乐于在网上购买面包的多为女大学生或白领。这个消费群体几乎不受地域限制。来自北京上海等一线城市，也有二三线城市，甚至县城。他们追求生活品质，有的喜欢健身，习惯以面包为主食，擅长二次加工。
在消费者在线购买的面包类型中，百吉饼和苏打面包是两个受欢迎的类别。这两种面包强调低脂肪、低胆固醇、低发酵，特别受健身人士青睐。
王婷诗静经常在一家名为Yxiix的网店购买百吉饼和苏打面包。Yxiix是由Vlog博主A·Xi和丈夫A·南创立的面包品牌，主打低脂低糖产品。两年前，Yxiix的微店上线。今年1月在成都开了第一家店，随后推出了自己的小程序。
"他们的老板通常保持健康并注重原材料."出于对“健身达人”的信任，王认可Yxiix扎实健康的原料，成为其微店的常客。在得知Yxiix将于9月在苏州开设线下门店后，她准备打卡上班。
Yxiix在成都的实体店及产品图片来源:小红书
实际上，以低脂面包为主的实体店并不常见。低脂面包主要满足少数健身人群的需求，口感比较粗糙，普通消费者可能接受不了。与味多美、好利来等连锁面包店相比，即使在北京、上海这样的大城市，也不容易找到靠谱的低脂面包店。
在北京工作的谢伟宁习惯在网上购买全麦低脂面包。她更喜欢添加剂少、全麦面粉含量高的面包，但“附近的面包店基本没有面包，买不到。”
不过除了全麦低脂面包，谢卫宁偶尔也会换个口味。这个时候“轻触”就是她会推荐网购的面包店。
这家店创立于2018年，位于谢卫宁上大学的江西南昌。在北京工作后，每当她想吃这家店的面包，就会去干净感觉淘宝店订下一个。
无论是实体店还是淘宝店，轻触在大众点评和小红书都有不错的口碑。可靠的产品质量，线下的口味，支持私人订制，是这家店受食客欢迎的重要原因。但是这个服务不能直接通过淘宝下单，需要添加客服微信联系。
根据谢伟宁的介绍，光感的私人定制让消费者可以根据个人喜好选择面包的馅料。“一般面包店只有芋头的虎皮或者抹茶的虎皮，但是光和手感让我重新搭配了芋头的泥、咸蛋黄、抹茶、七彩、紫糯米、虎皮等常见馅料。”
有时候她也会参考店家曝光的其他顾客的搭配方案。“通常情况下，它不会踩雷。如果好吃，下次我还会继续买。”在谢伟宁看来，“有开盲箱的惊喜。”
图片来源:光感客服微信
轻触网上商店开业一年后，开了自己的淘宝店。据陈丽介绍，淘宝自营店和同城配送产生的线上销售额，实际上已经超过线下门店。“注重线下体验，线上带动消费。”陈丽说。
在突破地域限制，尝试更多新的烘焙产品方面，小镇的年轻人并没有放弃，他们也加入了网上购买面包的队伍。
妮可住在江苏的一个县级市，两年前开始在网上购买面包。“周围几乎没有什么好吃的面包，去实体店也不方便。网购只需要在家点一下，等着收货就行了。”
她每次从网上买10个左右的面包，就能凑足免邮费的金额。收到的面包会放入冰箱，可以保存3天，冷冻差不多20天。早上一杯咖啡带一个出去，可以快速解决一顿早餐。
在小红书、微博、豆瓣、知乎、哔哩哔哩等各种网络平台上，有大量关于网络买面包的“种草贴”、“踩雷贴”。像妮可这样对此感兴趣的年轻人会根据这些帖子和评论做出选择，并分享他们的经历和购买商品的爱好。
正是一位博主的推荐，让妮可成为了网络名人面包品牌“CycleCycle”的忠实粉丝。界面新闻记者在小红书上搜索关键词“网购面包”，发现推荐CycleCycle的帖子不在少数。
CycleCycle是网络名人中博主推出的品牌。创始人傅原本是一名美食家，微博粉丝75万。2016年，傅在绍兴创办了CycleCycle，主营日式面包。如今，CycleCycle在绍兴、杭州开设了六家线下门店，同时拥有自己的线上商城，团队过百。
CycleCycle店面图片来源:品牌提供
CycleCycle品牌市场部负责人陈郁告诉界面新闻，高峰期网店每天最多能实现10万元的销售额，一般在3万元左右。
在陈郁看来，CycleCycle能被这么多消费者看到，与品牌不断输出内容密切相关。在频繁更新产品的同时，CycleCycle还举办各种周年庆、节日、线下展销会、联合品牌等活动，并出版了以循环生活为核心的《肚子掉下来》和《自然醒来》两本杂志。此外，还有面包游学、面包教学、烹饪美学等培训项目。
事实上，中国的烘焙市场正在高速发展，打通线上线下形成公域获客加私域运营的模式正被商家视为核心竞争力。越来越多的面包师正在将自己的客户引导到微信官方账号、微信群等品牌的私人阵地，实现多平台运营，接触到更多的消费者。
由于线下烘焙店必须持有食品生产许可证和营业执照，所以同时经营线上线下烘焙店的商家，具备相应的食品生产经营资质是一项基本操作。而没有实体店，只在网上销售的店铺，如果想通过淘宝、微店、有赞等第三方平台销售自己的面包，也必须向平台提供营业执照和食品经营许可证或食品生产许可证。
消费者购买以上两种模式销售的烘焙食品，通常比那些在家手工制作，通过朋友圈等熟人销售，没有任何资质认证的烘焙食品，在食品安全方面更有保障。
此外，当购买面包的场所从线下实体店转移到线上，跳过了视觉、触觉、线下品尝甚至嗅觉的直观体验，如何帮助消费者判断一片面包是否符合自己的喜好，保证送达时面包的质量，是消费者和店家共同关心的问题。
对于前者，更多的时候，谢卫宁和妮可会通过产品介绍、成分列表分析、产品评价或相关评价或社交网络上的分享来进行综合判断。
至于如何保证面包在长途运输后最大程度的保持新鲜和品质，往往很考验商家的智慧和经验。
比如CycleCycle，为了保证生产出来的面包质量，店家会限制线上产品当天的出货数量，并主推一些隔天吃也不会影响口感的产品。根据陈郁对界面新闻的介绍，CycleCycle每天下午三点更新在线库存，拍卖结束后无济于事。
除了上游的质量控制，还应特别注意运输。CycleCycle网上卖的冰面包会配有专门的泡沫盒和冰袋；其他常温面包采用发泡膜、抗压包装盒等措施，防止产品在运输过程中被压碎。跨区域配送的范围基本是次日到达的城市，偏远地区不配送；同时，为防止天气炎热导致商品变质，6月至10月，夹馅面包配送半径仅限江浙沪地区。
循环循环官方微信号
一些规模较小的独立手工面包店也会采取限量供应的方式来控制质量和产量。因此，消费者经常面临需要抢购甚至无法获得的问题。比如圈内知名的手工烘焙店“福特阿姨”，就是依靠微店在网上销售的。除了面包好吃，“难抢”也是它出名的原因之一。经常遇到“没有0秒”的王和朋友开玩笑说，“拿到演唱会门票就拿不到面包了。”
不过，某种程度上，似乎愿意在网上购买面包的消费者更容易“原谅”一些小问题。
前不久，谢伟宁就曾遇到过送面包时冰袋变成水，产品不够新鲜的情况，原因是天气炎热，路途遥远等原因。和商家反映后，有的同意换货，有的会通过优惠券等方式处理。大多数情况下，她表示可以理解，接受协商。
当然，在网上买面包，也会遇到一些线上线下都存在的“陷阱”，比如虚假宣传。
近日，网络名人旗下烘焙品牌“田园”旗下的一款低脂全麦欧式包被曝虚假宣传——碳水化合物比标称值多36%左右，能量含量比宣传值多40%。田园主义隶属于杭州轻食主义健康科技有限公司..股东背后有一片生机勃勃的森林，Viya博士和丁香博士都推荐了这款曝光的产品。
可见，无论消费者购买全麦面包是出于健康需求，还是出于控制热量摄入的目的，除了品牌口号，还得仔细看看配料比例和能量信息。而且目前市面上真正好吃的全麦面包并不多。在谢伟宁看来，“如果不是为了健身，这种光面包就不用吃了。”
