编辑导语:每年年底，各大app都开始年终盘点。无论是支付宝的年终账单，还是网易云的年终歌单，我们都可以通过数字快速回顾这一年。随着越来越多的产品进行年终盘点，花样和创新越来越难。那么，为什么互联网巨头还热衷于年终盘点呢？
如果你很好奇2020年底全世界的互联网人都在讨论什么，答案可能是“为什么”。而这个答案的提供者来自谷歌。
12月9日，按照惯例，谷歌如期发布了2020年版“搜索之年”，宣布“为什么”成为今年的搜索关键词。
几分钟后，这个词立刻成为Twitter、脸书和Quora上的热门标签，成为当天全球各大科技媒体头条中的核心关键词，以至于有人调侃说，用一个榜单来定义全球互联网视角，是超级互联网公司的超能力。
在国内，谷歌的“为什么故事”还有另外一个版本，名字叫“年终复苏”。
每年年底，各大互联网公司做的各种年终盘点，总会成为你朋友圈最热的内容。
他们叫淘宝生活账单，或者沸点，或者豆瓣电影报告。他们在社交网络上接力，然后定义每年12月到1月人们在谈论什么，看什么，笑什么。
当然，各个互联网公司的年终盘点有不同的形式和内容，包括年度消费报告、回答报告、搜索报告或者年度热词、热点事件盘点。
但从逻辑上来说，这似乎和传统媒体进行的盘点没有太大区别。比如《像咬人一样说话》从2009年开始发布年度流行语和流行语，也是百科和南方周末发布十大新词的同一年。
于是，随着十几年来各种榜单的出现，人们最初面对的是有些“俗套”的流行词的鄙视，或者是榜单盘点抓不到重点的戏谑。但是，有趣的地方就在这里，这几年人们对库存的感觉也发生了变化。
比如网易云音乐2018年快速年终盘点的背后，有很多大V和网友的“自来水”转发推荐，人们也愿意分享自己在某个软件上花费的时间和经历，“生活”在某个软件上，或者已经“买了房子”的地方，这已经成为一种非常Z世代的表达方式。
有必要思考一下，为什么一个“常青树”了十几年的营销产品，依然有现象级的反馈。而营销的人，因为库存的特点，选择坚持这种形式？
1.人们在盘点什么？
在回答这个问题之前，有必要先看看市面上库存营销的内容。细分来看，目前社交网络传播中常见的“年终复盘”通常包括以下六类:
产品中的用户数据清单；分析用户的产品使用习惯；通过关键词给用户画像；审查产品的年度项目和成果；针对某个主题和行业进行年终盘点；服务于某一主题，具有明显营销属性的行业报道。在此，我们将详细阐述最近发布的三份年终报告——淘宝生活账单、沸点系列报告和豆瓣年度书影榜。
第一种内容可以说是最常见的。
在淘宝的生活账单中，加入淘宝的时间、购买次数、购买金额等信息都会在报表中呈现。同样，在“答案2020”个人搜索账单中，一年中使用多少天、搜索多少次等信息都显示在个人报告中。
第二种关于用户使用习惯的盘点略超前。
在《答案2020》中，用户的使用时间和兴趣阅读偏好是用户习惯的体现。在网易云音乐过去几年的年度听歌报告中，对用户习惯的把握都细化到了听歌时间、评分、分享习惯。
第三类，通过对用户数据和行为的综合分析，给出关键词进行分类识别用户画像，一般出现在年终盘点项目的末尾。
《答案2020》根据用户搜索内容的比例来划分搜索人物，如“当代文曲星”、“长寿村长”、“秋名山车神”等。，并通过性格相似度获得亲密基金等衍生活动，提升用户分享。
第四类内容倾向于总结产品的成就。例如，2018年微信数据报告中，微信移动支付被整合为“智慧生活数据”，涵盖出行、零售消费、医疗支付等线上线下场景。
第五类就像豆瓣的2020电影榜单。通过用户评分系统，总结出最受关注、高分和各种段位的电影排名。
今年上半年，在国内院线因疫情长期中断的特殊背景下，榜单也表现出对票房、电影公司、影院等行业数据的更多关注。同样，沸点也通过统计人物、事件、流行语等，帮助人们回顾自己的年度记忆。
第六类通常是社交网络上流行的经典营销案例——XXX大数据报告，比如应届毕业生、单身狗的报告。虽然形式上借鉴了年终盘点的思路，但在实际内容上，多是为某些营销活动服务，为其背书。
当然，以上六类并不是非此即彼的关系。在一个库存中包含多个元素也是一项常规操作。
第二，人们在看什么？
在明确了各种营销项目的子类别后，我们需要进一步思考它为什么受欢迎，有什么作用。
用户报告无疑是对用户个人数据的定制化整理。淘宝的购买金额和次数的汇总是一种记忆回溯，往往只有在打开账单的时候才会感叹一句“我以前好有钱”。
再比如蚂蚁森林碳账单，一定程度上量化了低碳出行、公益活动、在线支付等。转化为收集的能量和捐赠的爱心，帮助用户实现个人满足。
还有，像“2020”搜索账单，显示搜索次数排名，通过个人数据和整体用户数据的“较量”，引导用户获得成就感。
一般来说，人们从用户数据的年终盘点中得到的东西，更倾向于个人的情感诉求。第二类和第三类项目，即用户行为报告和用户画像分析，更倾向于在社交关系中获得价值认同和满足。
无论是搜索偏好、音乐品味，还是各种锚定标签，都或多或少地反映了用户在使用某一产品时所表现出来的部分个性和价值取向。
以音乐报道为例，音乐的流派，对某个歌手的喜欢，都是个人兴趣的展示。通过分享，用户可以在社交环境中展示自己，巩固已有的社交“人设”。另一方面，不同的口味会分隔出不同的利益圈子，在一定程度上会成为衡量社会关系的要素。
第四种产品成果总结报告可以看作是企业向行业和用户发出的信号。
除了之前提到的，在2017年微信数据报告中，移动支付只包括“每月社交支付次数”和“每月线下支付次数”，而在2018年报告中，这部分被整合到“智慧生活数据”中，隐藏着团队业务转型的野心。
第五项和豆瓣的年度电影榜单一样，是针对一个垂直领域的。通过行业总结，为行业内的创业者和影迷们提出了一个共同的命题——在疫情下的中国电影行业面临社会环境的特殊性，受到网络流媒体进一步冲击的时候，影院的未来在哪里。
同样，在沸点的年终盘点中，“工业物联网”、“工业智能”、“智能红绿灯”、“无人出租车”等科技热词也伴随着疫情后的产业转型升级出现在人们的搜索框中，这也给出了一个行业趋势的预测，即新基础设施领域的技术将成为未来产业转型的新生力量。
从这个维度来看，人们对年终盘点的偏好，关注个人和群体，了解一些行业和社会的脉搏，也成为年终盘点的任务之一。总的来说，人们可以通过年终盘点来看，不仅是个人的情感偏好，更是对信息和变化的根本诉求。
3.人们在写什么？
探究人们在网络中的行动逻辑，应该回归到用户在网络中存在的特点和需求，追溯到人们在这场盛大的“年终盘点”活动中选择围观的态度和目的，或者更具体地说，人们为什么孜孜不倦地参与到这场营销活动中，甚至不惜牺牲所谓的个人“社会财富”？
我从未缺席思考这个问题。品在评论《听歌年度报告》时提到，“它包含了更多的情感元素，隐藏了一些对人的期待——你可以用歌单和报告的形式告诉大家你的生活和故事，也许还能遇到有相同品味的人——毕竟没有人真的喜欢孤独。”
在贸易媒体上，你可以发现讨论这个问题的必要性。有人称之为“数字时代个体的原子化，质疑他们无法作为一个整体呈现和洞察自己的真实身份”，也有人不关心背后复杂的逻辑。“只要这些数据不被出售或泄露，又有什么关系呢？有个汇总数据就好了。”
考虑到数据时代的背景，年终盘点的存在是不可避免的。
当数据成为个人行为和思想的记录，网民的数字化生存才是年终盘点存在的基础。而用户在网络中的社交有一定的“表演”元素，比如头像、昵称设置、表情等，都是“表演”策略。
这在社会学中是有证据的。早在20世纪50年代，美国社会学家戈夫曼就提出了仿拟理论，即人们在日常生活中的自我呈现会根据不同的情境和不同的人进行调整。
在年终盘点的具体应用场景中，一些锚定标签、提供格调品位证明的盘点，成为人们转发分享以达到自我形象揭示的工具。
借助筛选，人们有意识地保留一些符合自己社会形象的时尚元素，如“摇滚青年”、“二次元”、“偶像少女”、“Z世代”等。这也是为什么人们仍然愿意加入年终盘点的原因之一，即使他们已经洞察到了它的营销属性。
此外，随着社交网络的发展，网民不再是完全孤立的个体，不再是单向度的接受者，而是参与、创造并成为流行文化的一部分。“文字挖墙脚”的解读，让年终盘点的意义变得极其开放。
当你提取一些沸腾的关键词进行联想时，可以有相当多的组合。
比如今年年初的“疫情”突然打断了人们平静的生活，“武汉封城”“抗疫英雄”纷纷赶来助阵。在国际疫情的阴霾下，留学生回国非常困难。
疫情也潜移默化地改变了人们的日常生活。“口罩”的重要性可以和手机比肩，催生了“在家办公”、“在线课程”、“外卖经济”等新的场景和服务。
关键词的排列有相当多的可能性。即使面对同一个词，人们仍然会产生生动而个性化的解释，然后延伸出空回忆、讨论和传播的空间。这就引出了一个至关重要的概念——集体记忆。
作为一种社会行为，人们不仅从社会中获得集体记忆，还通过与其他个体或群体的交流来获得认同。
集体记忆的保存和传播依赖于媒体的复制、改写和凸显。基于大数据收集挖掘、可视化、情感分析等的年终盘点。，以及由此衍生的人们的讨论，正在被建构为集体记忆的一部分。
正因为如此，人们通过参与年终盘点所得到的，不仅仅是个人利益的满足，或者群体交流中的表现诉求，更是在内容分享和创作的过程中，将重大公共事件中普通个体的衣食住行、喜怒哀乐写入时代的集体记忆。
当然，现实绝不乐观。由于社交网络中众多的兴趣圈，各种app之间无形的内容壁垒，以及算法推荐，人们的信息茧正在加深。“互联网巴尔干化”正在分裂社会共识。如何重建交往的可能性，仍然是人们面临的难题。
四。结束语
每年年末，年终盘点的营销项目往往都有天时、地利、人和成为爆款。在理想的情况下，似乎有成为社会普遍问题的可能性，但往往受限于个人叙事和商业营销，难以承载更多的社会价值。
或许“重建”巴别塔，寄托在年终盘点上，是一个渺茫的机会，甚至是天方夜谭。但是，年终盘点的价值和重要性却在一年一年的被深化，被反复提及，被反复检验。
如果有什么实际的期待，那么——真正探索个体的好奇心和知识，群体的文化和消费，把握现实世界中人的命运，构建一个空可以供大众书写集体回忆的房间——在年终盘点中，以及超越。
作者:北方BB集团；编辑:蒲帆
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