《中国经济周刊》特约撰稿人张兆艺
《中国经济周刊》记者姚坤
“有人开心/有人手舞足蹈/有人大声哭泣/有人不开心/有人不愿意/不愿默默离开”。用痛仰乐队《不要停止我的音乐》开头的歌词来形容近年来网络音乐行业的发展，似乎并不离谱。
有些选手的表演没有吸引到足够多的观众，资本市场的掌声也不热烈。
今年2月，在资深乐迷中口碑较好的在线音乐平台虾米，在上线12年后正式关停。8月，网易云音乐在通过HKEx的上市听证会后暂停了IPO。
但也有新人瞄准机会，自己定乐谱。
今年7月，国家市场监督管理总局要求腾讯音乐放弃独家音乐版权。今年8月，多家媒体报道称，字节跳动正在开发一款独立音乐播放器，将于今年下半年在中国推出。
为什么互联网巨头不愿意“停下自己的音乐”，继续投资在线音乐行业？在线音乐还是一个好行业吗？
付费近50%的Spotify不盈利？
网络音乐的赚钱问题
如果我们只看财务数据，似乎在线音乐几乎不是一个有利可图的业务。
先看全球在线音乐的代表Spotify。目前赚取收入的方式很简单，靠付费订阅和向免费用户投放广告。根据其上市后公布的2018年、2019年、2020年年报，2014年至2020年，其归母净利润为负。2018年至2020年，以欧元计算，其归宁净亏损/营收分别为7800万/52.6亿、1.86亿/67.6亿和5.81亿/78.8亿。
根据Spotify公布的2021年第二季度报告，其月活跃用户达到3.65亿，其中付费用户1.65亿，占45.2%。这个数字和大家心目中“欧美用户相对愿意付费”的传统印象是一致的。
然而，即使有如此高比例的付费用户，2021年上半年，Spotify归母净利润也只有0.3亿欧元，即使与其44.78亿欧元的营收相比，也只应考虑这一点。
看看网易云音乐，因为设计，“调性”和评论区，受到很多年轻人的喜爱。其招股书显示，2018年至2020年，归属于股东的净利润为负，以人民币计算的归属于股东的净亏损/收入分别为20.06亿/11.48亿、20.16亿/23.18亿和29.51亿/488亿。这似乎不能用“微亏”或者“平局”来形容。
网易云音乐招股书还披露，2020年，其在线音乐服务月活跃用户数达1.81亿，在线音乐服务月付费用户数为1600万，占比8.8%，不足10%。
再看看国内最大的在线音乐播放器腾讯音乐。其年报显示，2018年至2020年实现盈利，净利润/营收分别为18.3亿元/189.9亿元、39.8亿元/254.3亿元和41.8亿元/291.5亿元。
虽然腾讯音乐连续三年整体盈利，但这三年其在线音乐服务收入仅占总收入的29.2%、28.1%和32.1%，即其收入的大头并不来自在线音乐服务。
腾讯2021年第二季度运营数据显示，在线音乐移动端月活跃用户6.23亿，在线音乐付费用户6620万，在线音乐付费用户占比10.6%，略高于10%。
根据10月7日从网易云音乐App上查到的价格，其“黑胶VIP”一个月收费18元，而QQ音乐App中的“绿钻”一个月收费18元，几乎是一线城市一碗面的价格。新客户或持续订阅可以更便宜。相比Spotify近50%的付费用户，国内在线音乐用户的付费意愿并不高。
音乐本身在线赚钱并不容易。为什么互联网巨头和各种资本还在投资？
当我们说音乐是“流量入口”的时候，我们在说什么？
MP3搜索的历史作用
你可能经常听到“流量入口”，一个互联网行业的热词。
已经成为历史的MP3搜索，或许是对“音乐是流量的入口”这一观点的一个很好的论证。
在搜索引擎推出后的第二年，也就是2002年，其MP3搜索推出，这是网络搜索最早的功能之一，甚至比图片和新闻的搜索和发布还要早一年。一些分析师认为，在发展的早期，MP3搜索为吸引用户和扩大市场份额做出了很大贡献。
官方的“搜索风云榜”可以证明中国网民对音乐的强烈需求。2005-2007年，“MP3”位列十大搜索关键词之首。2008年“MP3”排第二，第一是“QQ”。
根据CNNIC 2008年7月发布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，中国网民规模已达2.53亿，居世界第一。当时，网络音乐是中国网民最大的网络应用，使用率高达84.5%，高于网络新闻、即时通讯和网络视频，用户规模达到2.14亿。
报告还称:“网络音乐是中国网民的重要娱乐方式，也是新网民上网的重要驱动力之一，对中国互联网的推广贡献巨大。对于新增的学历低或年龄大/小的网友来说，更是如此。其他国家很少有中国这么高的网络音乐使用率。”
据新浪科技了解，2005年左右，MP3搜索流量一度被外界认为占总流量的三分之一。
不仅仅是可以看到MP3搜索流量入口的作用。2008年8月5日，谷歌与数字音乐发行商巨鲸音乐网合作推出实验版MP3搜索，以“正版免费”为亮点。据多家媒体报道，谷歌早在数年前就意识到了音乐搜索的潜力，只是因为版权等因素，迟迟未能实现。
但MP3搜索的流量入口地位很快迎来拐点。在2009年的搜索榜单中，“MP3”首次从十大搜索关键词中消失，2010年的榜单中也没有出现。
2012年9月，谷歌关闭了在中国的音乐搜索服务；10月，MP3搜索从首页消失。
随着更快的网速、更便捷的网上支付以及网络音乐版权的合法化，越来越多的人不再下载MP3，转而在线听歌。这是很多人都经历过的变化。
进入网络音乐时代后，音乐的“流量入口”价值是否依然有效？
以音乐为中心的社交娱乐赚钱？
在线音乐设置、直播和卡拉ok。
如上所述，腾讯音乐超过一半的收入并不来自其在线音乐服务。
在2020年年报中，腾讯音乐这样描述“音乐设置、直播、卡拉ok演唱”的社交娱乐体系:“用户不只是在我们的平台上听音乐。听完一首歌后，他们可能会受到启发，自己唱一首并与朋友分享，或者想听一位受欢迎的主播唱同一首歌。”
目前，腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌App都加入了看直播的入口，酷狗、酷我也发布了独立的直播App；腾讯音乐2020年年报显示，以移动月活跃用户数计算，全民k歌已经是国内最大的在线k歌社区，酷狗音乐和酷我音乐都有相应的功能。
腾讯在财报中将收入分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其他”。后者2018-2020年实现营收134.5亿元、182.8亿元和198.0亿元，分别占总营收的70.8%、71.9%和67.9%。
根据腾讯音乐2020年年报，“社交娱乐服务及其他”的收入来源主要是直播和网络k歌中的虚拟礼物销售。用户可以为主播或网络卡拉ok歌手购买虚拟礼物，以表达对他们的支持和赞赏，这就是所谓的“奖励”。他们还可以购买虚拟物品来显示他们的身份或地位，例如显示在他们个人页面上的徽章。
腾讯通过音乐披露的2021年第二季度运营数据显示，其社交娱乐移动端月活跃用户为2.09亿，约为在线音乐移动端月活跃用户的1/3；社交娱乐付费用户1100万，占比5.3%，约为在线音乐付费用户的一半；单个付费用户贡献的月收入，9元中在线音乐153.3元，社交娱乐153.3元。两者对比，说明直播和k歌用户的付费能力较强。
网易音乐也想抓住直播和k歌的机会。2018年推出直播业务，推出独立App“看直播”。2020年推出k歌App“声街”。目前，网易云音乐App已经在显著位置加入了直播和k歌入口。
根据其招股书，网易云音乐的“社交服务及其他”收入大多来自直播。自2018年下半年开展直播业务以来，“社交服务及其他”收入从2008年的1.2亿增长至2020年的22.7亿，占总收入的10.6%至46.4%。
网络卡拉ok也正被越来越多的互联网巨头盯上。Aauto Quicker今年3月推出了卡拉App“慧森”，5月又推出了“小森唱歌”。Tik Tok在6月份开始测试卡拉ok功能。
音乐流量导致长音频。
但是在线音乐App使用时间减少了？
在2020 cmnet年报中，QuestMobile认为，与2020年12月和上年同期数据相比，网络卡拉ok活跃用户数下降30.6%，月均使用时长下降12.9%，被其他娱乐方式分流。网络音频月平均使用时长增长23.3%。
有声读物、播客等网络音频节目因其内容丰富、用途两用，在碎片化时代越来越受到网络用户的欢迎。
在线音乐巨头注意到了这一趋势，QQ音乐和网易云音乐App都在显著位置增加了播客和电台的入口。
2020年12月，腾讯开始与播客平台小宇宙App合作，2021年1月，收购“懒人听书”全部股份。4月，宣布将旗下酷听与懒听书合并，升级为“懒听书”。所有这些行动都旨在丰富在线音频内容。
目前看来，将音乐流量导向网络音频的策略应该是有效的。腾讯音乐在披露2021年第一季度运营数据时表示，截至2020年底，旗下长音频移动端月活跃用户数已突破1亿；2021年第一季度，其音乐移动月度活跃用户中有20%的人听过长音频。
另外值得注意的是，目前QQ音乐和网易云音乐App都在显著位置加入了视频的入口，但这方面的运营数据并未公开。
音乐的流量入口功能还在，但传统的在线音乐App面临新的挑战。根据quest mobile 2021年7月发布的cmnet 2021年半年报显示，与2020年和2019年同期相比，在线音乐App行业的月均使用次数和月均使用时间都在下降。报告将其归因于“短视频平台‘内容+音乐’等新形式对音乐赛道的持续冲击”。
现在独家音乐版权壁垒已经消失，在线音乐行业又在兴风作浪。手握Tik Tok庞大流量平台的字节跳动参战，可能会在网络音乐上玩出新花样，音乐的流量入口功能将再次进化。
编辑|姚坤
