来源:经济观察报
经济网记者王艺凝互联网彩妆第一易县电商5月19日发布了2021年一季报，但营收高增长的背后是亏损的增加。
公告显示，逸仙电商2021年第一季度实现销售收入14.44亿元，比上年同比增长42.7%。同时，今年一季度毛利为68.6%，较上年同期的61.7%大幅增长。
电商联合创始人兼CEO黄金凤表示，本季度的增长得益于完美日记品牌的出色表现，以及小奥丁、万紫新轩等其他品牌的强劲增长。与此同时，每个DTC用户的平均收入在本季度也有所增长。
然而，与快速增长的营业收入相反，易县电商今年一季度仍未改变亏损状态。其2021年第一季度调整后净利润为负2.34亿元，较2020年第一季度亏损增加1.02亿元。
观察逸仙电商前几年的财报可以看出，随着品牌知名度和营收的增加，近年来持续增加的是其销售费用。2018年、2019年、2020年，公司销售费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元，营收占比分别为48.7%、41.3%、65.2%。
今年一季度，收入和利润增长的主要原因仍然是销售费用的快速增长。2021年第一季度，易县电商销售成本高达10.4亿元，2020年第一季度为5.57亿元。不仅销售费用的绝对值增长了近87%，销售费用占总收入的百分比也从2020年第一季度的55%增长到72.1%。
公司认为，销售费用的增加来自于推广新品牌和建立消费者认知度的投入，以及测试新的流量获取渠道效果的费用。
自2020年以来，逸仙电商通过多次收购进一步丰富了品牌组合，包括护肤品牌Galénic、吴博士和Eve Lom。不过，目前其主要收入来源仍然是美妆品牌完美日记。
其2020年财报显示，彩妆产品年销售额为49.8亿元，占比82.2%；护肤品7.34亿元，占比12.2%。
完美日记的成功，归功于其以小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等互联网平台为主要营销手段，与KOL的开创性全面合作。其招股书称，与15000名kol深度合作，与消防播报员李佳琪成功合作。
但从今年开始，完美日记品牌在网络上的口碑趋势发生了变化。从一开始大家口中的“国货之光”，逐渐出现了一些其他的声音，比如网友评论“用心营销，用脚做产品”。
一位哔哩哔哩UP负责人在视频中表示，完美日记发布后公关反应很快，表示要听取意见，改进产品。继另一位拥有50多万粉丝的美妆博主发布了一段关于某系列国货的吐槽视频后，由于视频涉及完美日记产品，该博主迫于公关压力删除了原视频的相关内容。不少网友在下面评论，“想再看一遍视频，发现内容没了”。
一款美妆产品是否好用，因为每个人的审美、化妆技术、消费能力都不一样，没有统一的口径。完美日记之所以一直成为网友热议的话题，一方面是因为其RD费用和销售费用相差较大，另一方面是因为国人对一线国产品牌的期望值较高。
事实上，一季报显示，易县电商的RD费用也在同步增长。2021年第一季度研发支出2770万元，比上年增长127.54%。2021年前三个月，RD的费用率达到1.9%，高于2020年的1.2%。
