公关之家作者:俞未承权
户外广告作为传统的广告形式，散发着持久的生命力，这与电视、广播、纸媒在移动互联网的冲击下逐渐边缘化的趋势不同。户外广告在我们的现实生活中仍然占据着广告业的一角，在广告市场中保持着相对稳定的份额。以线下的形式，户外广告仍然发挥着不可忽视的商业作用。
户外广告的由来
户外广告是我们在各种公共场所都能看到的一系列宣传形式，如海报、立柱、广告牌、灯箱广告等。它很显眼，无论在城市还是乡村，随处可见。这种传统广告有着非常悠久的历史，可以追溯到两千年前。当时，在罗马奴隶共和国的闹市区，招牌已经被用作一种宣传手段。但由于其无序，政府将其整改为统一的墙面广告。现在，户外广告与现代技术相结合，产生了更多种类，形式多样，内容丰富。
同样，在中国，户外广告多年来一直发挥着重要的宣传和商业价值。在正面广告、立柱广告、灯箱广告、海报等传统造型的基础上，增加了LED滚动屏、液晶屏等更多新的呈现方式，并逐渐从平面媒体向移动终端转变，内容上更具动态效果和创意色彩。此外，与其他国家相比，中国的户外广告市场份额相对较高。可以说，户外广告能够长久保持生命力，与其不断吸收科技成果、与时俱进密切相关。
户外广告的先天优势
户外广告能在科技飞速发展，宣传手段千变万化的广告市场上这么长时间坚守一席之地。关键在于它有很多网络广告媒体无法替代的优势。
首先，户外广告的到达率很高。所谓到达率，是指广告能够被目标群体接触到的概率。在过去的电视媒体中，广告的到达率最高，因为在特定时间段看电视的人都能收到广告信息。户外广告的到达率仅次于电视广告。它可以根据目标人群选择合适的发布地点和形式，在一定范围内触达各个层次的人群，它的被动性不会引起群众的反感，因此可以很好地与受众的生活节奏相匹配。
其次，户外广告具有非常强烈的视觉冲击力。电视、手机上的各类广告受限于承载方式，只能点对点的传达，很难引起大众的关注。但户外广告可以根据需要定制大尺寸的平面广告或广告屏，在创意设计上营造抢眼效果。只要大型户外广告出现在视野中，普通路人就很难忽视，有些甚至可以成为当地的地标。
那么，假以时日，户外广告可以继续发挥宣传作用。不管是白天还是晚上，户外广告一直都在，随时都能看到。它是全天候的，出版时间长。容易被群众或路人看到，可以随时接收广告信息。这种优势是其他形式的广告难以达到的。
此外，户外广告的接受度更高。好的户外广告能与建筑、自然风貌等人文地理形成和谐的观感，让人在从事户外活动时眼前一亮。无论是为了弥补路上的空白，还是为了增加多变的色彩，都更容易让人接受。
最后，户外广告的成本很低。相比广播、杂志等媒体，户外媒体的每千人成本相对最低，并且由于受众范围广、持续时间长，具有超高的性价比。
户外广告的现状及问题
户外广告的优势使其在各种场所和社会层面充分发挥作用，并随着时代和技术的发展不断更新。与国外成熟的户外广告模式相比，我国户外媒体的发展更为迟滞和落后，存在许多亟待解决的问题。现状可以从目前中国户外广告面临的机遇和挑战来分析。
机会:
1.对于客户来说，户外广告对下沉市场的渗透有着巨大的潜力和优势。随着乡镇和低线城市居民收入和消费水平的提高，以及电子商务的兴起，下沉市场成为商家的拐点。在这些乡镇和三四线城市进行必要的广告投放，户外广告是一种非常适合且成本低廉的方式，这使得户外广告有很大的市场需求。
2.户外广告的性价比得到了很多商家的青睐，赢得了广泛的认可。与其他广告形式相比，户外广告的性价比非常高，尤其是在广泛性、持久性、普遍性和低成本方面。随着城市化的稳步增长和人口基数的不断扩大，户外广告凸显了线下的巨大优势。
3.二三线城市的快速发展和激烈竞争也增加了户外广告的需求。在二三线城市，商业活动频繁，市场竞争激烈。商家经常需要进行各种营销活动，因此对多渠道宣传有着强烈的需求。户外广告作为营销渠道之一，也是必不可少的，成为很多商家的选择。
4.政府广告对广告标识业的客观拉动。政府还需要利用户外广告的形式进行宣传和推广，如常见的标志、公告栏、指示等。出于信息公开和基础设施完善的需要，政府往往需要在住宅小区、公共场所、道路、城市工程等场所使用户外广告，这也在一定程度上带动了户外广告需求的增长。
5.新的广告形式和内容正在逐步发展，户外广告有了更多更新的特点。在许多一线城市，户外广告的形式已经与大数据等技术相结合，焕发出新的活力，从静态到动态，从单向传播到互动宣传。户外广告正面临着形式和内容的变化。
可见，移动互联网空时代中国户外广告的机遇和发展不可小觑。同时，也存在一些亟待解决的问题。
挑战:
1.它的形式和内容在较低层次的城市和乡村发展仍然缓慢，跟不上创新的步伐。相对于大城市更“高级”、“新潮”的户外广告，三四线城市和村镇的户外广告一直保持着静态、简化、扁平化，需要在形式和内容上注入更多的变化和活力。
2.市场生态差，户外广告缺乏有效健康的管理规范。在很多地方，由于户外广告需要占用空的一定空间，我们经常可以看到乱放广告的现象，不仅对城镇形象造成严重的负面影响，还会干扰行人和车辆；有些广告低俗不堪，有碍观瞻，引起群众不适，却无人问津。针对户外广告市场的这些生态乱象，相关部门应对其规模、投放地点、内容进行规范、审核和管理，促进生态健康发展。
3.数据孤岛给户外广告的策划和创新带来了限制。市场数据在广告的策划和投放中起着重要的参考和指导作用。而且随着广告行业多年的发展，市场上可获得的数据迅速增加，但这些数据并不具有普遍性。如果能在行业内实现数据共享，可以获得更多整合营销的新思路和新策略。
4.产业升级和低价竞争使得户外广告缺乏增长动力。户外广告行业需要与时俱进的升级，需要在受众需求和更多样的呈现方式方面进行改进和提升；同时，户外广告行业的低价竞争在一定程度上阻碍了户外广告的持续增长。虽然近年来户外广告呈现良好的增长态势，但产业升级和低价竞争两大问题容易造成后劲不足的局面。
这些问题都是国内户外广告的顽疾。要保持户外广告的持续增长，首先要解决这些问题，然后赋予户外广告更多的生命力。
户外广告应该如何与时俱进，焕发新的活力？
户外广告如何变革才能与时俱进，保持不断增长的生命力？本文以美国户外广告为例，分析了创新、健康、充满活力的户外广告模式，并以此为借鉴分析解决方案。
美国纽约时代广场的十字路口被称为“世界的十字路口”。在这个繁华的地方，有一个巨大的LED显示屏，世界上无数的品牌都登上了这个显示屏，并引以为豪。纳斯达克LED，多显示屏联动，自上而下显示屏覆盖的建筑，这样的景观似乎已经成为时代广场的特色。在这个熙熙攘攘的街区，每天的流量非常巨大，这样一个巨大的存在性显示器每天24小时不停地播放内容。在这样的户外媒体上落地广告，宣传效果可想而知。因此，登上时代广场的LED屏幕，成为很多品牌在美国宣传的重要方式之一。许多中国品牌为了打开海外市场，花钱再次打广告。但这样炫酷的效果，需要的成本非常低，因此受到国内外众多品牌的青睐。
在美国，这种LED屏等形式的户外广告随处可见，内容不仅限于商业宣传目的，还具有文化和公共价值的传播。都出现在城市的高层建筑和街边小区。它们的形式令人眼花缭乱，但秩序井然，与城市生活融为一体。其户外广告市场繁荣成熟。
为什么美国的户外广告业如此蓬勃？大致有以下几个原因:第一，利用好大数据技术，将其应用于户外广告，通过对消费者、投放地点、投放率的反馈来保证投放效果，拥有行业内专门的数据平台；二是利用户外广告进行公益服务，使其获得更多的文化价值，甚至成为一种价值符号，拓展其内涵和功能，体现更多的社会公共价值；第三，建立严格的市场法规，营造良好健康的户外广告市场，达到规则与市场的平衡，让户外广告在良性的环境中发展。
通过这一案例及其反映出的对策和措施，我们可以对国内户外广告市场提出以下建议:
一是将大数据等先进技术融入户外广告的策划和投放，让户外广告更加“数字化”。大数据技术的运用，可以在消费市场提供量化依据，输入反馈和回头率，让广告投放更加精准高效。同时，户外广告发展至今，不仅仅是静态的平面宣传图，更是一种动态的、互动的、视听的形式。更深层次的变化是，很多户外广告已经完成了从平面媒体到移动终端的转变，可以灵活组合各种网络媒体和自媒体。充分利用新技术，实现户外广告的高水平数字化，对行业是一个极大的促进。
第二，营造规范有序的市场生态，营造优越的户外广告环境。既要考虑商家对户外广告的需求，又要考虑户外广告对社会环境的影响。相关部门在城市管理中一定要平衡好这两个方面，既不能影响市容市貌和居民活动，同时又要让户外广告在合适的地方呈现合适的内容，发挥作用。
第三，为户外广告增加更多的文化价值和个性。户外广告不仅能传达商品的广告信息，发挥商业作用，还能为社会服务。在公益宣传、公共活动、应急场景下，户外广告能直观、及时地传达信息。同时，在文化和个性的传播上，户外广告也可以尽一份力，通过这个载体向外界展示城市的风采、独特的文化和艺术个性。
第四，摒弃表面的促销和价格竞争，增强品牌传播功能，利用户外广告进行深度营销。在过去，简洁明了地突出产品或服务的好处是户外广告的主要营销方式。但是现在，户外广告应该更倾向于深度营销。利用其广泛性、普遍性和持久性，一个品牌可以获得更多的知名度和美誉度，强化互动性、服务性和人性化的理念，提高营销质量。
户外广告在不断创新中获得了新的生命力，先天优势是其经久不衰的条件，而技术和时代的变化是全新生命的源泉。要使户外广告具有持续的生命力，就必须不断凸显其独特的优势，使其不断适应社会和生活的变化，为营销推广带来长久的帮助。
