来源:财经网站
作者:QuestMobile
9月4日，QuestMobile发布了2019年移动互联网广告营销半年报。2019年上半年，移动互联网流量增长几乎减半，广告收入与流量数据一致，增速也几乎减半。Q2增长率只有13.7%！
具体到各行业广告的表现，在Q1，2019年，市场整体下降。特别是汽车行业出现负增长，医药行业从2017年Q1的45%放缓至19%。
虽然整体市场有过冬迹象，但从媒体投放终端类型来看，以移动互联网媒体为主；BATT作为第一阵营，获得了67.1%的份额。
其中，一些新玩法正在试图争夺广告份额，如:依托用户标签、算法、信息流，快速变现模式正在兴起，导致用户量的变化与广告收入的变化趋同；面对APP流量增速放缓，手机厂商正在利用硬件入口优势包围BATT，加速广告变现；还有社交引流，奖金激励模式等等...
报告指南
曝光的定义:一个统计周期内投放媒体的广告创意曝光次数的广告总收入:根据广告类型、广告量等进行多次加权计算。、以及基于媒体实际总收入的广告量校准和修正:反映目标媒体的广告规模空，即目标媒体当期月均活跃用户*创意群体月均日均使用时长:所选期间广告主的广告创意总量。
有没有广告拉动增长的空模式？
1.2019年上半年互联网广告市场回顾
1.1 2019年上半年，移动互联网呈现流量和广告收入增速“双降”态势。
1.2从广告主角度:主流行业广告增速下滑，医药、汽车下降明显。
1.3从媒体角度:BATT在流量上占据绝对优势，广告的核心是移动互联网媒体。
2.流量和广告收入双增长模型及典型案例分析。
2.1媒体结构:信息流平台保持双增长。
2.2双增长模式1:广告+现金
模式分析:通过广告可以快速增加流量，流量进入后可以精准分析用户，提高留存率，导入广告系统的流量池，实现变现或提高变现。
逻辑:1)流量变现-流量获取成本>；；；；；0;2)新增流量=新增用户活跃数*人均日使用时长*留存率，保持增长；
模式:1)具备资金实力，快速变现，价值提升的能力和模式；2)强大的算法能力，用户标签和数据库；
模式强化:多个业务平台形成矩阵:1)交叉转化，相互导流；2)可以在合作中实现，实现收益的叠加；
比如:2019年上半年，西瓜视频广告费用推动下载用户数同步增长，快速变现能力更加显著。
2.3双增量模式2:硬件入口
模式分析:APP流量增长放缓后，以手机为代表的智能硬件入口成为广告考虑的增量流量，通过广告变现提升流量价值。
模式特点:1)在自身APP TAC不变的情况下，手机销量的增长可以促进广告价值的提升；2)可以实现线上线下媒体的融合，可以整合资源推广服务，比如短信等。
举例:2018年，广告收入占小米总收入的5.78%，却贡献了近70%的毛利。广告收入已经成为手机厂商快速变现的方式之一。
2.4双增长模式3:社交+动机
模式分析:通过增加用户规模和用户粘性来增加变现价值。主要针对APP使用时间长，社交成本低，对价格敏感的人群，针对用户使用时间长，会打开更多的广告入口，增加曝光，提升广告价值。
模式特点:1)高投入带动收益模式，需要保证品牌知名度和广告投放能力达到一定水平，从而形成良性循环；2)这种商业模式对下沉市场的用户有更好的针对性。未来可以考虑通过影响消费文化和习惯来提升广告价值。
举例:对比趣头条的同类APP数据可以发现，在相同模式下，品牌知名度越高，广告容量越大，广告收入越高。
2.5双增模式四:内容+KOL
模式分析:内容即广告，广告即内容，用内容提升用户粘性和转化效果；
特点:1)广告形式多样，植入深度；2)大数据方法很难完全计算出广告触达和广告效果，增加了评估的难度；3)要求平台向产业链上游拓展，包括KOL/IP培育等。4) Upmaster变现是平台收入的重要组成部分。
典型平台:小红书、米乐米乐、Tik Tok等。
2.6双增长模式五:效果+营销
模式分析:包括①品牌广告直接导致订购和购买，②泛电商平台，通过联合营销，整合品牌方进行传播推广，③直接广告，④中小企业电商因为也接近订购，也属于泛电商平台的范畴。
模式:QuestMobile数据显示，以快消品行业为例，泛电商平台广告投放到媒体但落地页面的比例为42.4%。
该模式的特点:1)效果广告和展示广告的整合价值；2)效果可以量化，泛电商平台广告转化率=零售广告收入/GMV；广告主贡献率=泛电商零售收入/广告费用；3)中小企业可以借助平台品牌和资源做广告；4)商家可以自行进行事件营销或爆款营销或通过直播广告邀请KOL。
2.7双增模式的特点概述
1)接近变现或销量，部分车型由高投入驱动；
2)多入口或资源整合，提升存量流量价值；
3)广告-用户-内容深度融合，更大程度利用用户的使用时间。
空涨幅在哪里？
1.思考一:广告空带动的流量增长有多大？
TAC逐渐上升，流量增量主要来自:1)适当的媒体引流；2)同类app的流量转移；3)新增入口增量；具体方式是整合广告和内容，结合AdTech和MaTech。预装、渠道合作、SEM、媒体广告、线上运营仍然是适用的手段。由于主题和篇幅的限制，本报告只讨论结合广告的新空房。
1.1从广告投放能力来看，视频和信息流媒体平台更有优势。
视频和信息流的媒体到达范围:覆盖用户占全网的95.14%。覆盖网民特征，基本可以覆盖所有网民。
1.2以美团外卖和饿了么为例进行对比分析。广告主要是视频和信息流媒体，对新增和回头客起到了引流作用，而重叠用户占媒体比例相对较高。增加广告费用是明智的。
外卖市场已经接近稳定。2019年1-7月，美团外卖和饿了么的重合用户数相对稳定，保持在4%左右。同样的模式很难获得流量增量，通过合适的媒体平台引流更有效。
1.3以视频、动漫媒体为例，分析下沉市场覆盖的典型用户。
视频和动漫媒体在下沉市场覆盖5.87亿人，广告投放达到空。
广告必须是整合营销战略的重要组成部分。除了地域不同，付费的用户和长期沉浸的用户需要区别对待，要考虑不同的媒体组合策略。
2.思考二:广告收入的空增长在哪里？
2.1寻找潜在客户第一步:关注体量大的行业。
2.2寻找潜在客户第二步:通过目标行业的广告主数量和创意，找出行业的趋势。
快消品行业受6月电商活动促销影响，成交量集中。
2.3寻找潜在客户第三步:根据广告类型分布，找出目标行业的偏好。
快消品行业在移动端主要以信息流+开屏广告为主。
2.4寻找潜在客户第四步:深入了解目标行业的广告主，发现潜在客户。
2.5寻找潜在客户第五步:深入了解目标客户的媒体投放策略。
如何证明自己的价值？
1、媒体价值论证角度
广告主在选择广告媒体时，主要考虑媒体的覆盖面、影响力和达成目标TA的比例。所以评价媒体的价值包括覆盖面、品牌影响力、用户属性特征和转化效果，也就是流量、品牌、收入和用户属性。
依托QuestMobile自主研发的独特跨领域全景数据池，以TRUTH用户网络行为特征数据库160余项指标为参考数据基础，结合成长用户标签画像数据库，从广告-广告主-品牌行业-投放渠道-媒体-用户全方位监测广告，为广告投放提供动态数据洞察平台和全面服务，具体如下:
