一、中国互联网广告行业的发展背景
1.经济环境
随着中国国民经济的持续发展，人均可支配收入稳步增长。2013年，居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长到21210元和32189元，增长了近一倍。经济的稳步发展和居民消费能力的提高，推动了互联网广告行业的持续增长。与此同时，互联网电商直播也在快速发展，2017-2020年复合增长率达到318.33%，带动了广告领域的市场扩张。
2013-2020年中国居民人均可支配收入和人均消费支出
资料来源:国家统计局，中国经济研究所。
GMV与2017-2020年中国直播电商增长率
来源:公开资料整理。
2.社会环境
随着我国互联网产业的不断发展和互联网在人民群众中的逐步普及，到2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月，cmnet月度独立设备规模也达到11.6亿台，PC端达到7.1亿台，同比增长2.4%和1.7%。月均日使用时长方面，2020年12月，移动互联网端日均使用时长为379.3分钟，PC端日均使用时长为60.3分钟，已经稳定三年。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性，为互联网广告行业提供了稳定而庞大的容量基础。
2016-2020年中国互联网用户规模和互联网普及率
来源:公开资料整理。
2018-2020中国互联网月度独立设备规模
来源:公开资料整理。
2018-2020年中国互联网月均日使用时长
来源:公开资料整理。
3.技术环境
中国智能终端设备的普及和WIFI、5G通信网络的发展，为发展互联网广告市场提供了强大的技术基础。AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网通过技术提升了用户体验，为广告行业的发展创造了更大的空空间。
二。中国网络广告业发展现状
1.市场尺寸
2018年之前，随着中国互联网的蓬勃发展，中国互联网广告行业保持了年均20%以上的市场增速。2018-2020年，中国互联网广告市场增速从25.70%逐年下降至11.94%，行业发展进入饱和期。2020年，由于疫情导致的旅行限制和线下门店的关闭，广告全面转移到线上。互联网广告市场规模占广告市场的54.31%，创历史新高，助力2020年中国广告行业市场规模突破9000亿元。
2013-2020年中国互联网广告市场规模和增长率
资料来源:中国互联网络信息中心，中国经济研究所汇编。
2013-2020年中国广告市场规模及互联网广告占比
来源:公开资料整理。
2.渠道结构
从中国互联网广告渠道结构来看，移动互联网整体占比稳定，而OTT和智能硬件广告加速抢占PC份额。2018-2020年，OTT和智能硬件增长2.8个百分点至3.8%，PC广告下降3.8个百分点至7.0%。并且OTT智能硬件广告的增长显示，泛娱乐体验屏幕更加多样化，大屏(电视、投影仪)和语音交互增加了更多的应用场景和连接方式，而PC的应用场景越来越固定，相应的广告市场也会紧跟流量趋势和用户应用趋势。
2018-2020年中国互联网广告各渠道市场份额
来源:公开资料整理。
3.广告形式
从广告形式来看，视频信息流增长更快，有成为主流广告形式的趋势。2020年，短视频信息流占互联网广告总量的比例从第一季度的31.3%增长到第四季度的36.6%，视频信息流从6.4%增长到22.6%，增速最快。另一方面，图文信息流广告在2020年第一季度仍占据62.3%的市场份额，但第四季度下滑至40.8%，全年下滑21.5%。
2020年中国信息流广告结构比例
来源:公开资料整理。
三。中国网络广告媒体竞争分析
1、媒体竞争格局
2020年，受疫情影响，消费场景加速向线上迁移，广告主更倾向于贴近现金，跟随流量趋势投放广告。2018-2020年，电商和社交平台广告强势崛起，总市场份额从42.2%突破到61.1%，三年增速18.9个百分点。在搜索引擎、资讯、网络视频、短视频的流量格局和广告收入的竞争集中度已经很高的情况下，以电商和社交平台为代表的新硬件、新交互和渠道突破正在改变现有的竞争格局。
2018-2020年中国典型互联网媒体典型广告市场份额分布
注:广告形式为互联网媒体广告，不包括直播、软播、综艺冠名、赞助等广告形式。
来源:公开资料整理。
2020年媒体竞争格局最明显的变化是购买交易、短视频等媒体的广告收入进一步增加。从月活跃用户来看，2020年淘宝、拼多多、JD.COM分别在7-8亿、5-6亿、3-4亿的量级，而这三个买卖媒体的广告收入在2020年分别为1500-2000亿元、3000-500亿元、5000-1000亿元；短视频媒体也表现出色，Tik Tok和Aauto更快的月活跃用户达到4亿以上，广告收入分别达到500亿和200亿以上。
2020年中国互联网广告媒体流模式分布
来源:公开资料整理。
2.电子商务广告
电子商务广告与销售渠道紧密相连，在网络消费快速增长的推动下，电子商务广告正在崛起。电子商务分为两大类:移动购物和生活服务。区域竞争争夺市场份额。虽然现在体量还不大，但是增长潜力很大，2020年同比增长21.5%。
2019-2020年中国电商平台广告收入分布
来源:公开资料整理。
2019-2020年电商平台月活跃用户人均使用时间
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3.社交广告
2018-2020年，社交广告市场规模从175亿元快速增长至755亿元。社交广告已经形成了一个可以链接线上和线下、广告和销售、内容和私域的全开放体系。但核心广告位受ADload需求限制，可扩展空流量主要是中长尾流量。
来源:公开资料整理。
相关报告:中国经贸研究院发布的《2021-2026年中国互联网广告市场发展前景预测及投资策略咨询报告》。
第四，中国互联网广告行业活跃。
1.各行业互联网广告费用占比
受疫情影响，2020年各行业广告预算将普遍向数字营销迁移，其中美容护理行业互联网广告费用占比高达14.2%，居各行业之首；教育行业互联网广告增速最高，2020年较2019年增长113.7%。
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2.美容护理行业的网络广告
2020年，美容护理行业互联网广告成本将达到14.2%，较2019年增长22.2%。其中，美容行业增长21.7%，家用护理用品增长17.1%，个人护理用品增长12.9%。2020年美容护理行业广告媒体中，Tik Tok以24.2%的市场份额排名第一，其次是今日头条和微信，其余媒体占比不到10%。这说明美妆行业的广告紧跟头部流量，注重媒体互动属性和KOL流量价值。
来源:公开资料整理。
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3.了解教育行业的网络广告。
教育及教育培训行业互联网广告增速最高，2020年较2019年增长113.7%。纵观2020年全年，可以发现，学习教育行业互联网广告投放节奏随着寒暑假而波动，广告费用占比在2020年7-8月暑假期间达到峰值，下半年整体广告预算较高。
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动词 （verb的缩写）中国网络广告业的发展前景
1.品牌商和电商的联盟更加紧密。
2020年，品牌商将更加重视线上销售渠道的合作，与几家电商平台的联合营销合作将会增加，占整体的7.2%，预计未来还会继续增长。在与电商联合投放广告的行业中，美容护理行业的品牌数量最多，达到36.6%，其次是食品饮料、母婴用品等。以美妆行业为代表的快消品行业更倾向于直接与电商合作。
来源:公开资料整理。
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2.关注年轻人。
2020年12月，24岁以下人群活跃用户数超过2.8亿，他们将成为未来10年互联网的核心群体和核心消费者。相对于年轻人已经形成明显且确定的不同于网民整体的偏好，年轻人只在偶像化、动漫、游戏方面形成个人偏好。广告商希望将这些领域作为有效的营销手段。
注:这里的TGI是目标平台某个标签属性的活跃比例除以具有该标签属性的全网活跃比例*100。
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