2018年之前，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场增速。2018-2020年，中国互联网广告市场增速从25.70%逐年下降至11.94%，2022年第一季度增速降至1.4%。零增长，否则将成为常态。
作者|王仔
编辑|程怡
2013年，互联网广告突破千亿大关，利润最多的企业一直是。用搜索广告，在BAT，刷你的存在感。
之后电商广告发力，2016年超过搜索广告，阿里巴巴广告收入超过别人，成为中国广告收入最高的互联网平台。然后就是信息流广告，去C位，字节跳动火了。
但是不管谁家增长快，其他平台也在同时增长，互联网广告的盘子越来越大，这不是一个有得有失的情况。
不过这种增长态势已经有所调整。工信部监测协调局发布的数据显示，一季度，我国规模以上互联网及相关服务业企业实现互联网业务收入3236亿元，同比增长1.4%。
互联网广告以“聊胜于无”的速度增长，靠流量赚钱的时代终于结束了。
01
在2021年底的员工大会上，腰椎一直不太好的马曾经说过，腾讯的表现，就像自己的腰一样，没有那么突出，甚至一起输了。
丢失的部分在哪里？广告。
腾讯最新季度财报显示，今年第一季度广告收入为179.88亿元。去年同期营收218.2亿元，同比下滑18%。至于下降的原因，腾讯方面表示，腾讯的广告客户来自教育、游戏、保险等行业，比例较高，受监管影响相对较大。
广告收入下降的直接表现就是裁员。PCG的许多业务部门，包括在线视频BU、腾讯新闻和技术中间站，都在进行不同比例的裁员。一些部门以接近10%的速度被裁撤。腾讯官方账号近日辟谣了内部“地震”的传言。
腾讯广告收入的未来在于视频号。至少在外界看来，普遍认为当视频号开始大规模变现时，有望提振腾讯网络广告业务的收入和利润。
其实崩溃的不只是腾讯。
互联网作为消费行业的下游，受疫情和宏观消费因素的影响，传导到广告和电商领域。第一季度广告收入157亿元，同比下降4%。淘GMV下滑，核心广告和佣金增长停滞。广告及佣金收入634.2亿元，同比仅增长0.3%。
互联网上的另一家大型广告公司字节跳动也有媒体报道称，国内广告收入正在放缓。然而，Tik Tok的电子商务业务保持了持续增长。抖音的广告收入实现了300%的复合年增长率。
疫情和整个宏观数据都影响了广告投放。之前有个品牌想给自己的户外产品做广告。3月底就谈好了需求，几次推迟到5月底才真正实施。因为疫情，用户的户外活动受到一定程度的影响。疫情对物流的影响，产品的储存滞后于预期。广告放了，销售和仓储跟不上，钱浪费了。
02
周就是那个高调谈论自己公司广告收入下滑的企业家。
在去年7月的互联网安全大会上，360创始人周对多家媒体表示，“广告模式不是商业模式的最终选择，所以360也在转型。”下一步是360。从之前的免费安全软件，也在为党政军企提供安全服务和安全数据定位服务。
这种公开的说法并不是“流氓软件”的领导者，而是突然回到产品经理的角度，强调用户体验。反而是360安全浏览器因为15分钟弹出9次被央视批评。
以及360的广告收入，没有留存呈现下降趋势。2019年，互联网广告及服务收入97.2亿元，同比下降8.76%；2020年，互联网广告及服务收入75.12亿元，同比下降22.75%；2022年，互联网广告及服务收入63.06亿元，同比下降约16.06%。
当然，周还要弥补360过去的行为，说“原来我做的是免费安全，让大家都觉得不错。安全真的不赚钱，我就靠广告赚钱”。
中国互联网发展20多年，门户网站、搜索公司、电子商务公司、信息分类公司的主要业务收入基本都是广告。
2018年之前，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场增速。2018-2020年，中国互联网广告市场增速从25.70%逐年下降至11.94%，2022年第一季度增速降至1.4%。
2021年，互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增速较上年放缓4.53个百分点；互联网营销市场规模约为6173亿元，比上年增长12.36%。广告营销市场总规模约为11608亿元，比上年增长11.01%。
零增长，否则将成为常态。
03
在行业整体放缓的背景下，部分企业取得了不错的业绩。以a auto quickless为例，2022年第一季度，a auto quickless在线营销服务收入114亿元，同比增长32.6%，贡献了超过一半的收入。
还是小米，2021年广告收入达到181亿人民币，同比增速42.3%。
目前30%到40%的增长已经不错了。
宏观经济形势是放缓的原因之一，更重要的是来自于创新不足。
回到十几年前的2010年，经济和环境影响增速放缓，但互联网广告增速达到101.7%。因为移动互联网时代已经到来，随着智能手机的普及和移动服务的普及，移动广告被刺激以极高的速度增长。
就像智能手机一度成为行业的“救世主”一样，现在大家都把增长的大旗让给了新能源汽车。就是车的互动性和粘性能有多大。中国新能源汽车何时能进入智能汽车行列？
回到乐视花重金做互联网电视的时代，专注于“大屏生态”，把创始人带到了国外。口号七八年过去了，乐视还活着，学习乐视的风暴已经过去了。
乐视所带动的互联网电视只是一个年收入78.02亿元的行业，可以算是一个小行业。票房收入过百亿的电影行业，外界关注度并不高。每一次疫情都会受到影响。
对任何人都不要太大。
