“良心价”的秘密就藏在奥姿奶粉的DTC模式里。
纵观目前的奶粉市场，各大品牌在定价上颇有“默契”，300元/罐的“起步价”已经常态化。即使在双十一，也没能打破高价定律。
虽然“产品数量”是价格上常见的噱头，但不同层级代理商营销渠道的价格差异、企业高昂的营销费用、消费者对食品安全的担忧才是奶粉价格高的根本原因。
奶粉行业是传统行业，其销售模式仍以层级代理分销模式为主。从总代理，到区域和省级经销商，再到市县，最后到终端零售，每块地板的成本都会增加10%到15%作为利润来源。
同时，品牌奶粉过度营销，追求利润是价格高的另一大原因。以上半年奶粉上市公司为例。据统计，雅士利、贺飞、HH国际、贝因美的营销费用率普遍在30%左右，最高的是贝因美，达到45.03%。
为了促进终端销售，品牌还会产生大量包括销售返利、购买奖励、付费展示、购买推广等渠道费用。根据华晶产业研究院的研究数据，我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20%-40%，远高于其他国家4%-14%的费用率。
高价追求与毛利率正相关。四家奶粉企业的平均毛利率为57%，其中中国贺飞最高，达到73.3%，比平均水平高出16.3个百分点。如此高的毛利率，让贺飞获得了一个特殊的称号——“奶粉中的五粮液”。
同时，“贵就是好”的心理认知也促使消费者追逐高价奶粉。“三聚氰胺”事件后，对奶粉安全的恐慌、害怕“孩子输在起跑线上”等心理因素，使得“选对的，只选贵的”思想大行其道。奶粉企业也抓住了这种心理，不断推高奶粉价格。
在放开三孩政策的大背景下，奶粉价格高、企业过度营销等问题亟待规范。同时，随着奶粉新国标的实施和二级配方注册制度的实施，行业进入新的洗牌期，短期内“内量”竞争将更加激烈。
变革源于颠覆，而能够形成颠覆的，无非是产业政策、新技术、新商业模式的执行和应用。对于奶粉行业来说，让奶粉断供回归良心价格的秘密，可能就藏在一个叫“DTC”的模式和一家公司的做法里。
作为行业内第一家应用DTC模式的公司，奥姿奶粉在9月中旬的品牌战略发布会上推出了物美价廉的婴幼儿奶粉。总裁姜宣布，他自己的产品，原来368元/罐，现在质量一样，价格只有188元/罐。
对于不了解奶粉行业的消费者来说，这不过是又一个廉价奶粉罢了。但对于熟悉DTC模式，了解行业情况的人来说，一条搅动奶粉传统分销渠道的鲶鱼出现了。
“平价”的背后是全新的玩法，消费诸多细分行业的“吃螃蟹者”已经证明了DTC模式的价值。要真正理解DTC模式，还得先从喊出“为发烧而生”的小米说起。
直接面对消费者，让小米异军突起。
《为发烧而生》《米粉节》《价格屠夫》...虽然今天的小米已经有了很大的变化，但是这些熟悉的口号依然镌刻在小米崛起成长的过程中，依靠DTC模式给消费者带来巨大的冲击。所谓DTC，就是直接面对消费者的商业模式。与传统的渠道级代理模式相比，DTC模式削减了中间商，注重自身渠道的建设，大大降低了流通环节的营销成本和利润，真正实现了“无中间商赚差价”，提高了流通效率。
在营销上，要重视私人渠道的建设和维护，忽视营销，注重消费者体验，利用微信、社区、论坛、Tik Tok Aauto faster等新媒体，以及口碑的裂变效应，从而降低企业的广告成本。
2010年，小米刚成立的时候，DTC这个概念在国内还不为人知。当时，国内手机市场由苹果、诺基亚、摩托罗拉和三星等外国制造商主导。尤其是2010年上市的第四代苹果手机苹果，将其捧上神坛。
对于国外巨头，雷军有过一个经典的比喻。他认为iPhone出现之前的手机市场就像一场短跑比赛；iPhone出来后，竞赛规则变成了“软件、硬件、互联网”组成的铁人三项。要有好的产品，注重消费者体验和服务，同时要有好的价格。
那个时候，铁人三项区别于传统手机行业的关键是互联网。用互联网直接面对用户，倾听消费者的声音，是雷军互联网理念中最重要的部分，也是与苹果最根本的区别。这个理念后来被浓缩为雷军的互联网成功七字公式:“专注、极致、口碑、快”。
10年后，市场意识到小米“铁人三项”的核心是DTC模式:通过在生产、流通、营销上构建自己的供应链，降低产品成本，提供“极致性价比”的产品。本质上是在传统生产和流通领域发起的一场商业革命。
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这场革命的中心是改变商业活动中普遍低下的运作效率。雷军在创业之初就意识到了生产流通领域的低效。一件15美元的衬衫在中国的价格高达150美元，一双鞋子的价格要高出5到10倍。
为什么生产流通中间环节的巨额损失要用户买单？所有“降成本”的努力都只“折腾”在10%的生产成本上，而从来不攻击占90%的运营和交易成本？雷军的反思直击传统商业模式的根源。
所以小米一开始就是DTC模式的坚定支持者。通过线上小米商城、淘宝JD.COM等第三方官方旗舰店的建设，小米商城APP的开发，线下小米之家直营体验店的建立，让产品直达用户，大大节省了传统线下渠道的时间和资金成本。
在营销上，小米走的是与传统铺天盖地的广告风格不同的路线，注重私域流量的创造和维护，非常重视消费者体验。
通过线下门店体验+微博、微信、头条、博客论坛、Tik Tok等新社交媒体，重视社会化营销，打造小米社区，定期举办“小米粉丝节”、“粉丝见面会”等。，与粉丝用户充分互动，口碑推广，大大降低了广告的营销成本。
小米的成功是公司价值观和商业模式的完美结合。短短11年，年收入突破2000亿，正在向3000亿迈进。这种“魔鬼”般的增长速度吸引了无数公司的目光。
显然，小米成长为今天的互联网科技巨头，证明了DTC模式的强大生命力，也反映了未来商业模式的变化趋势。这对传统渠道的零售模式改革意义重大。
DTC模式，复制一个奶粉界的“小米”。
在澳姿奶粉品牌战略发布会上，CEO蒋详细介绍了澳姿如何在188元/罐的价格背后，用DTC模式打造出像小米一样“打动人心、价格厚道”的好产品。
针对行业内存在的过度营销、渠道复杂、价格高等问题，澳姿奶粉打破传统的多层次批发零售运营模式的惯例，积极改变渠道和营销模式，取消层层分销，消灭中间商。
同时，打造自己的私人渠道，设立线上商城、线下体验店、旗舰店等。，并通过线上线下联动直达消费者，节省了每个销售环节的成本和利润。
目前奶粉行业乃至整个乳业还是以线下渠道营销为主。以行业领头羊中国贺飞为例。今年上半年，线下渠道销售额仍占86.5%；再看乳企龙头伊利，线下渠道收入占比95.81%。
而渠道环节恰恰是占据奶粉价格的“大头”。根据财经新媒体的研究，目前一罐200多元的奶粉基本没有利润，而有比较薄的300多元的毛利，而400元以上的利润空才够。
以一罐338元的奶粉为例。从厂家到代理商的价格是110-120元，从代理商到母婴店的价格是160-170元。虽然市场上统一零售价为338元/罐，但实际促销售价约为每罐280-290元，加上店员30-50元的导购费用，一罐奶粉店的毛利只有50-100元。
所以，奥姿奶粉的渠道变革不仅是创新，更是颠覆。淘汰传统的经销商渠道，意味着企业运营和终端市场管理的压力会更大。当然，这也是澳优DTC模式与传统营销模式的区别。成本控制和品牌传播是通过数字化运营管理和私人渠道完成的。
澳洲DTC渠道模式的关键点在于改变了上游厂商依靠经销商实现业绩增长的局面。无论是线上旗舰店还是线下店，都是品牌自己建的，不存在压货的问题。
如今，品牌商压货的行为已经成为行业内的“惯例”。厂商之间的竞争不仅仅是品牌的竞争，真正的“硝烟”战场是在经销商和终端渠道展开的。品牌商为了争夺经销商和终端有限的资金和货架，往往不惜血本，加大营销费用。强势品牌甚至利用“二选一”等“潜规则”来增加区域市场份额。
尤其是在超市、街头零售便利店、大型商业市场等终端，位置、主力产品以及厂商的售后服务都是竞争的焦点。这需要大量的营销预算。
对于渠道商来说，由于疫情因素和消费市场的不景气，商品销售的压力更大。为了化解库存，渠道商只能选择跳货或者低价议价，从而陷入恶性循环。
澳优的DTC模式采用数字化库存管理工具，连接所有渠道，通过终端销售动态调整库存。监控每日、每周和每月的销售额和销售量。所以不存在压货给渠道的问题，既节省了大量的渠道营销费用，又提高了周转效率，控制了运营成本。
在营销上，奥兹和小米一样，注重打造物美价廉的产品和口碑传播。通过社群营销和门店体验的方式，搭建自己的专属私人渠道，加强消费者体验互动，形成用户口碑的裂变效应，影响潜在消费者。
对于消费者来说，奶粉是一个信息不对称的产品，消费者不能简单的鉴别购买。三聚氰胺事件抬高了信任成本，传统奶粉企业的线下营销成本一直居高不下。
目前奶粉的主力群体是90后、90后的年轻妈妈们。他们很容易受到社交媒体的影响，他们的购买渠道主要是互联网。消费场景的扩大，无形中增加了线上线下渠道的营销成本。
随着互联网流量红利的高峰，电商和直播平台的获客成本越来越高。据财经新媒体调查，一个网络名人产品如果在直播平台上有好的流量，至少需要投入几百元。也构成了产品巨大的营销成本。
通过私人渠道运营，奥兹不仅通过销售渠道直接面对消费者，还能直接、快速、高效地形成用户互动。
在DTC模式下，消费者不仅是受众，更是品牌建设的参与者和传播者，大大节省了广告成本。这类似于小米DTC模式，由小米社区、线下小米之家等社区打造。
澳洲商业模式的创新并不是特立独行。在互联网媒体大发展的背景下，更符合“渠道去中心化”商业模式的未来趋势。随着主流消费群体和消费场景的变化，消费者更加注重品质体验。DTC模式强调产品体验和交互，与当前主流消费理念一致。
通过DTC模式改变传统的渠道和营销模式，节省下来的成本将惠及消费者，真正实现价格公平、优质高效流通的目标。
鲶鱼效应加速奶粉行业转型。
一石激起千层浪。配方奶粉作为婴幼儿养育的刚需产品，在行业内被过度营销，价格高得令人痛苦。在放开三孩政策的大背景下，社会越来越呼吁奶粉价格回归其价值。澳洲奶粉作为奶粉行业的鲶鱼，如果能在中国取得进步或成功，肯定会被其他奶粉企业效仿。
目前奶粉行业虽然有望以三胎扩大市场，但整体增速放缓仍是主基调。根据光大证券的研究，预计2020-2024年行业平均增速仅为6.61%，与2014年前行业15%的增速相差甚远，行业已进入成熟发展阶段。
行业增速放缓，行业内部竞争格局不乐观，导致产品价格、品牌、营销、渠道等。都陷入了“内卷的泥潭”。
今年7月中旬举办的上海CBME婴童展的奶粉展区已经反映出行业的“寒意”。据第一财经报道，根据北京母婴经销商的反馈，上半年其所在区域的母婴店关店率超过10%，下半年情况难以改变，关店率可能达到40%。
据上海经销商反馈，库存仓库“保不住”，但企业仍未调整，仍在要求经销商按计划付款。通道压力通常较高。
2016年10月，原国家美国食品药品监督管理局公布配方注册管理办法，被称为“史上最严”。办法规定，婴幼儿配方乳粉注册证书有效期为5年，现有1400个配方乳粉大部分是在2017年注册的。在2022年之前，这些产品需要重新注册。在监管趋严的背景下，预计审批门槛会更高。
同时，今年3月，《婴幼儿配方食品》等婴幼儿配方食品新国标应运而生，也对产品配方和质量提出了更严格的要求。
毫无疑问，目前的奶粉行业正处于大洗牌的混乱期。企业拼产品，拼渠道营销；中小企业的品牌不愿意被淘汰，在二配方注册前疯狂挣扎。
面对行业增长的压力和企业日益艰难的生存状况，奥姿奶粉的DTC模式是引导行业进入良性发展轨道，实现发展破局的“关键”。
对于奶粉行业来说，DTC模式可以大大提高生产运营效率，降低营销成本，是奶粉行业商业模式改革的重要发展方向。
对于消费者来说，DTC模式可以让奶粉价格回归价值，让消费者得到更多实惠，有助于引导消费者理性消费，避免缴纳更多“智商税”。
喝优质奶粉，便宜的优质奶粉，才是中国奶粉行业的正确出路。
因此，随着国内外DTC模式的发展越来越成熟，澳洲奶粉的DTC模式无论是从流通效率、营销模式，还是消费者固有认知的改变，对奶粉行业都是一种颠覆性和前瞻性的改变。88元/罐的价格有望帮助奶粉价格重回“1”时代，可能对行业业态发展起到引领作用。
