冉次元原创
焚烧金融产品
作者|孔
编辑|邓林爽
最近，从娱乐圈的吴亦凡、钱峰、亨利事件，到阿里女员工事件，再到“Xi安地铁”事件的发酵，公众可以发现，这些事件的背后，大部分人都扮演着助推舆论的重要角色，她们就是女性网民。
仔细观察近年来社交网络上的热门话题，尤其是娱乐相关的内容，以及一些社会热点话题，其背后的“发声者”甚至“创客”已经悄然向女性用户过渡。
从表面上看，女性的积极表达和对热点话题的影响力越来越大是因为女性网民的增加。
根据QuestMobile《2021《她经济》洞察报告，随着移动互联网的深度普及，女性用户数量已经达到5.47亿。虽然小于6.14亿男性用户总数，但同比增速已经略高于男性用户，更多36岁及以上女性开始接触互联网。
从活跃度来看，女性网民远比男性网民活跃，更注重对身边小事的内容创作和互动。
2019年Tik Tok发布的《女性表达研究报告》也指出，女性的交互行为比男性用户更活跃。女性日均点赞是男性的2.4倍，评论是男性的1.8倍，关注度是男性的1.8倍。
同时，网络新媒体技术的发展也为女性参与社会事务提供了更广阔的空空间。如果说网络是现代人发声的主要平台，那么女性在传统媒体空中就不再是“失语”了。
对于更多女性用户来说，微博、微信、豆瓣等社交媒体平台不再是单纯的偶像化或八卦化的娱乐工具，而是可以表达自我的“麦克风”，逐渐升级为维权的重要场所。
此外，“她经济”的发展导致了资本对女性用户的关注和青睐，这也是助推女性对话题“热度”关注的重要因素。
为了争夺女性用户的关注度和消费力，女性在社交媒体上更关注的话题不断增加，娱乐圈催生了“男性经济”主导的偶像产业；长短视频平台的女性话题影视综艺轮番上线；一些网络小说也在关注和讨论女性话题…
毕竟过去的经验证明，很多女性用户为了自己喜欢的偶像和内容，可以在安利里主动化身“自来水”，甚至直接“为爱发电”。
中国传媒大学媒介与女性研究中心副主任秦望表示，“由于女性越来越活跃，在社交媒体中，一旦出现与女性相关的热点问题，往往会有更多女性的声音在其中发挥作用。同时，女性的经济实力不断提升，消费能力不断增强，也导致内容制造平台或商家重视女性力量，迎合部分女性的声音或消费能力。平台用户之间以及彼此之间的助推，造就了我们所看到的女性‘声音’崛起、女性内容增多的现象。”
但是，女性话语权的增加真的代表了女性话语权的提升吗？这种情况能产生什么样的影响？
影视“自来水”主力军
自2015年《大圣归来》凭借《自来水》的宣发成功完成票房逆袭，“自来水”正式进入大众视野，越来越多的人将“自来水宣传”变成了自己对优质内容的认可。
仔细观察这些社交媒体节目中的“自来水”会发现，女性占据了很大一部分。
一方面是因为长视频领域女性用户基数大，女性受众已经占据半壁江山，所以女性讨论相关内容的比例更高。
据云和数据四象全舆情系统统计，截至2021年3月3日，剧艺人微博活跃用户画像中，女性平均占73%。
另一方面，也离不开平台对女性互联网娱乐话题制造者身份的认可。出于流量的考虑，平台会更倾向于生产女性内容，引导更多女性用户观看、讨论、分享。
腾讯视频副总裁王娟不止一次在公开场合谈到。女性观众更善于表达自己，更喜欢在社交媒体上分享自己的观点。女性用户喜欢的内容往往是瞬间的，所以女性题材相关的影视内容更容易受欢迎。
除了流量明星的粉丝会“组织管教”自己的作品制造热度、做数据、上热搜，在其他低成本、少宣传、无流量的优质作品面前，“自来水”的力量显得尤为重要。
近日，优酷独播的低成本女性悬疑网剧《蔷薇行者》因为宣传力度不够，前期“悄无声息”。很多观众，尤其是女性观众，如果觉得内容好，会主动去安利微博、豆瓣团等平台。在这个过程中，有人因为使用安利过于频繁而被直接扣上了“水军”的帽子，但仍有剧迷孜孜不倦地为这部剧开设分享帖，并在网上推荐给其他用户。
据谷多网络影视报道，《玫瑰行者》于8月27日提前播出大结局后，该剧的优酷在当天最火的时候达到了8921。在低成本宣传的情况下，借助剧粉口口相传取得了现在的成绩，对于主创团队来说可以说是出乎意料。
今年上半年，腾讯视频的悬疑剧《余慈小后左》也面临着“小成本、B级、零宣传、零流量明星”的窘境，但凭借扎实的剧情和真诚的内容吸引了大批忠实观众。
图/“皇家礼物的小小验尸品”
不仅在各大社交媒体上积极向他人推荐，还自发聚集起来为该剧话题“博博”做数据、抢热评、上热搜，多次将该剧送上热搜榜，帮助其“破圈”，实现了同期多部流量剧的“黑马”逆袭。
女性优质内容的“自来水”行为不仅限于女性题材内容，她们还会主动帮助其他能引起共鸣的优质内容宣传。今年年初的《宁敏镇》、《觉醒时代》等主旋律剧，据娱乐科学报道，微博影视大V、哔哩哔哩Upmaster等多位女性主动化身“自来水”，给粉丝“安利”了一波。
同时，针对女性观众的安利也不仅限于线上分享，甚至有观众主动联系片方，想办法帮他们宣传。9月3日上线的纪录片《他们年轻的1950》，就在上映前，得到了一批“自来水”免费帮影片宣传。一些网民甚至建立了一个微信群，讨论如何增加影院的电影数量。
图/“1950年的他们年轻”
游三三告诉燃财经:“得知电影需要支持后，她加入了这个微信群，想尽自己的一份力量。为了在她所在的城市排片，她还联系了当地的公益组织，说如果电影院能正常营业，他们可以帮忙组织放映活动。团里的姐妹们听到这个消息都很激动，都想为电影多做点什么。”
包括三三在内的热心观众，不仅主动联系了一些微博、微信上的KOL等大V，询问能否为影片做免费宣传，还带动了身边的人参与影片的放映，组织观影。
财经通过“潜伏”在“1950他们年轻”自来水微信群中发现。这个团体的大多数成员是女性。对此，片方工作人员表示:“这部作品虽然是面向全体观众，但从放映效果来看，内容可能更戳女性观众的泪点。所以目前整体观众的性别特征就是女性多。”
对于年轻女性更愿意为影视作品营销“出力”的现象，秦望告诉燃财经:“现在年轻人对娱乐生活的选择，是分众传播时代的结果。无论是统计数据还是日常生活观察都可以发现，在娱乐领域，年轻男性更关注游戏、体育比赛、体育明星等；女性倾向于将闲暇时间用于看戏、崇拜偶像和闲聊。正是这种娱乐方式的分化和性别大众化的趋势，导致年轻女性观众成为影视内容的主要消费群体和主要语音用户。”
热点话题的性别红利
除了影视娱乐领域，女性关注的领域正在向社会生活等更多领域延伸，女权话题成为了“月经帖”，每隔一段时间就会去网上搜索一下大众的关注点。
《互联网迎来女性表达时代》一文也说了，互联网的兴起给了女性更广泛的表达空。擅长胜场的表达方式和各种话题，既展现了女性思想的广度和深度，也揭开了尘封已久的女性内心世界。
这背后有很多原因。秦望告诉燃烧财经:“女性声音或权力的表达，与近年来经济领域所谓的女性地位的上升或女性消费能力的上升密切相关，也与年轻一代女性的整个成长环境有关。他们可以在各种互联网领域或自媒体内容中看到更多关于性别平等的知识和信息。”
“此外，在独生子女政策的优势下，与50、60、70年代的女性相比，80/90后独生子女一代享有最丰富的教育和社会资源。国外的研究中有一个有趣的类比。中国的独生子女是家里的女儿子，不是女儿。他们被培养成家庭的唯一继承人，所以在某种意义上他们会更加自信和自觉。这也是年轻女性更愿意在社交媒体上发声的重要原因。基于这些情况，我们可以看到女性在社交媒体中的声音更加普遍和活跃。”秦望说。
"女人天生是信息的传播者。"《纽约时报》前执行主编、普利策奖评委主席西默·托平评价了当代女性在媒体行业的杰出表现。在当代媒体空中，女性的创作和传播，恐怕不止是“撑起半边天”。
自从网络名人“美丽才女”papi酱爆红后，通过最新热点话题进行原创短视频的创作被大众看到了新的方向，其成功融资也让更多人看到了当时“非主流女性网络名人”的发展潜力，女性KOL的创作领域开始逐渐扩大。
根据Quest 2021年跨平台KOL生态研究报告，微博、小红书中女性KOL远超男性，更受女性用户关注。Tik Tok《女性表达研究报告》的统计数据也显示，女性用户贡献了Tik Tok平台67.8%的短视频内容创作，其内容创作类别分布更加均匀，创作数量更多，能够在各个领域发声，在很多话题上发挥作用。
学者常认为，与男性友谊相比，亲密是女性友谊最重要的特征。女性会把更多的精力放在情感交流上，以增进友谊和亲密。这种亲密关系使女性群体产生更强的情感共鸣，形成群体内相互理解、相互支持的理想状态。
这也是一些社会话题发生时，女性更容易产生同理心，集体为弱势群体发声的重要因素。
秦望告诉《燃烧财经》:“与过去传统媒体将性别问题视为软性或边缘问题不同，在今天的社交媒体中，女性问题往往会被热议，闹得沸沸扬扬。在当今的社交媒体领域，尊重女性权利，要求性别平等是政治正确的。如果在这方面犯了错误，就很容易受到网络舆论的攻击。在当今的社交媒体领域，女性的力量日益凸显，女性的声音也日益凸显。很多女性问题被热议和关注，一些人也会利用女权声音或者舆论制造一些话题。”
在性别话题越来越被重视的当下，“性别舆论战”的情况也越来越频繁。
图/微博燃财截图
因为去年的脱口秀演员杨莉，其“普启鑫”笑话出圈，被迫成为“制造性别对立”的话题中心。一场脱口秀表演升级为社交媒体上的性别话题大战的头头，逐渐延伸到女权等其他议题。
男女之间对立的话题总能引发热烈的讨论和争吵，于是很多人发现了“财富密码”。很多热门事件发酵的时候，往往会有一些无良的营销号和追求流量的kol，率先从男女对立的角度挑起极端话题，放大性别对立的矛盾，进一步引发舆论。
微博上的一些营销号也更倾向于承载豆瓣、小红书等平台上女性热衷讨论的话题，而不是虎扑、知乎等平台上男性钟爱的话题。
女权红利的反面，是反女权的大旗。无论你站在哪个角度，出口哪个观点，都会吸引至少一半网友的关注。
有流量输出的女权主义也深深影响了当下的娱乐内容创作。
所以近几年女性影视呈现井喷式增长，尤其是去年的《一无所有三十》、《我姐乘风破浪》，今年女性相关内容的创作呈现爆发式增长。
这一切都说明，在“性别话题”正在成为流量工具的今天。
女性话语权“提升”的影响
女性作为热点话题的创造者和参与者，所关注的话题和内容在不断扩大其边界的同时，也在带动着整个社会观念和品牌认知的发展。
在社会观念层面，秦望认为:“女性在互联网平台上的积极发声，会让整个社会更加关注性别平等，重视女性对与男性平等发展权的诉求和要求。有些事件和话题是从女性的角度来解读的，这样更容易凸显一些曾经习以为常的性别不平等问题。其次，这种女性的声音可以帮助一批年轻女性建立自信，增强主体意识，为女性打开一个更加平等、更加广阔的舆论空和社会空空间。”
而且随着女性意识的觉醒，很多品牌的营销理念也逐渐发生了变化。
比如几年前，滴滴、绝味鸭脖、小米等品牌打出性别擦边球的低俗广告时，很少有人在意反对；去年李的“内衣躺着赢”广告，今年棉花时代的“卸妆”广告，直接在社交媒体上引起轩然大波。很多女性直接表达了对“消费女性”这个品牌在网络上的低俗营销手段的反感或厌恶。
这也迫使品牌从产品到营销的多维度理念升级。例如，妇女节期间，内外强调女性的自我认同，玉兰油等美妆品牌强调不惧年龄等品牌理念，获得了许多女性消费者的认可。
图/微博燃财截图
今年吴亦凡事件发生时，由于反应迅速，韩束第一个与吴亦凡解约，因此“获得一波女性红利”，品牌工作室一度人满为患。
所以很多品牌意识到，要想在市场上抓住一半甚至更多的女性消费者，至少要对女性有最基本的尊重和理解。
最近越来越多的品牌越来越“关注”女性话题营销，目的不仅仅是产品销售，还有品牌美誉度和话题度的提升。例如，韩束在7月18日终止与吴亦凡的合同后，品牌搜索量增加了10倍以上。而且很多女性网友在社交平台公开表示对韩束品牌的好感度大大提高。
这和影视综合内容《讨好女人》是一个道理。一部作品有女性受众，相当于视觉率、点击量、讨论度、前期宣发、后期数据等的保证。
当女性的力量汇集在一起，真的可以成就更大的能量。例如，之前的吴亦凡事件在互联网上借助女性的关注和声音被放大。
但是，“吴亦凡事件后涌现出来的帮助杜美珠的作家，让很多人看到了背后的‘商机’，很多人会尝试涉足这个领域，帮助人们‘维权、爆料’。现在爆料微信聊天截图甚至还有‘模板’。”有业内人士告诉燃烧财经。这也可能导致一些滥用女性舆论力量的“黑产”滋生，让真正受害的弱者维权无门。
对此，秦望表示:“像美国的‘MeToo’和韩国的‘姐姐来了’，我们现在有一种女性帮助女性的良好氛围和行动，这也是一种需要我们珍惜和保护的力量。但与此同时，我们也要警惕和区分，是否会有一些人操纵这种舆论的力量为自己谋取一些利益，或者利用舆论对一些目标对象进行攻击和诽谤。”
无论如何，在当前的网络环境下，大众应该理性对待女性相关话题，避免被极端的“性别矛盾”所煽动，才能成为更好的发言人和话题制造者。
参考资料:
1."把杨莉视为女权斗士完全是一种误解."来源:坏姐姐来了。
2.《玫瑰行者》导演洪玲、女刑侦剧编剧张小河访谈。来源:谷多网络影视
3.从张雨绮到杨莉，女性主义的真红利与假生产。来源:娱乐硬糖。
*题图来自《我在异乡好》。文中三三为化名。
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