王芳艳和马春元，两人都在管。
李岚清和许计划。
作者李岚清，实习生陈贤安，实习生褚楚
成立了徐辉和林俊明
马春元、李志宏编译
编者按:
随着数字经济的发展，新一轮的信息技术革命开始了。后疫情时代，金融行业数字化转型进一步发展，App成为金融机构获取客户和线上展示的最直接窗口。
近日，央行发布的《金融科技发展规划》指出，金融机构要构建多元化服务渠道，要求以线上为核心，建设手机银行等新一代线上金融服务入口，不断推进手机金融客户端App、应用程序接口等数字化渠道的迭代升级。
作为金融机构线上服务的入口，App的运营水平和活跃度在一定程度上反映了金融机构用户的竞争能力，以及机构在策略、技术、运营、产品、品牌等方面的综合实力。App内容生态建设完善，成为机构吸引用户流量、提高用户活跃度的重要发力点。
为此，21世纪经济报道-21世纪资产管理研究院结合quest mobile 2021年底发布的金融行业App月活跃度、活跃渗透率、月人均使用时长、月人均单次使用时长等数据，推出了《金融App内容生态报告》。它整理了支付结算、网上银行、股票交易、综合财富管理、消费信贷和保险服务等六个子金融行业的App活跃度前十榜单，并通过分析其内容生态来挖掘各类机构。
本文为《2021金融行业App内容生态风云榜》完整榜单及《金融App内容生态报告》摘要。
支付App:厂商支付结算App服务生态拓展，用户停留时间太短，痛点有待解决。
在金融行业，以支付宝、中国银联快通为代表的支付结算类app的用户规模和用户活跃度快速增长，位居各行业前列，为金融行业app的主要增量做出了贡献。2019-2021年，其月活跃用户占金融行业总月活跃用户的85%以上。虽然2020年受线下收单市场饱和影响增速放缓，但疫情过后，线上支付场景增多，支付结算App活跃用户规模进一步上升。
2021年底，支付结算类app月用户数达到9.07亿，同比增长12.16%。与2020年末相比，月用户数增加约9839.86万人，增速提高约2.9个百分点。
由于支付结算app丰富的线上线下使用场景，用户打开频繁，用户活跃度远高于其他金融行业app。除了整合了蚂蚁集团的“全生态”支付宝，厂商的支付结算App因为内置了手机的NFC芯片，在流量、生活缴费等场景都有优势。用户粘性高，但用户停留时间短。目前金融服务仍是厂商支付结算类app的使用场景，但部分厂商有其他自营金融类app，一定程度上分流了“钱包”用户。运营商的支付结算app也重视金融服务场景的生态建设，但基于运营商营业厅等线下场景，其本地信息服务和本地生活服务场景也有独特优势。在各大银行的推动下，2021年新推出的数字人民币App也拥有较高的用户活跃度。未来，随着数字人民币试点的不断推进，其使用场景有望进一步扩大，用户活跃度也有望大幅提升。
网银App:网银App搭建自己的内容开放平台，从线上渠道发展理财业务。
在传统零售银行数字化转型的过程中，网银app成为银行线上用户最直接的服务窗口，活跃用户数量快速增长。但爆发后，网银App在线支付场景出现频率下降，导致月活用户增速放缓。
2021年末，网银app月使用人数达6.73亿，仅次于支付结算行业，同比增长19.84%。与2020年底相比，月活用户增加约1.11亿，增速放缓约3个百分点。
用户活跃度高的网银app，拥有大量的原始用户。同时，基于银行的资源禀赋和优势，开发相关特色服务进行差异化竞争，或者搭建开放平台提升app应用场景，通过引入内容生产者丰富信息内容，提高其活跃度。由于中老年用户众多，近年来各种网银app都在努力弥合数字鸿沟，并在老年人友好型服务方面做出了改变。此外，随着去年以来数字人民币的推广，头部网银app都设立了数字人民币钱包，以补充其支付功能。
需要指出的是，近两年来，随着银行理财业务的发展，网银App中也增加了理财、高端服务等业务，成为服务高净值客户、从线上渠道反哺理财服务、提高竞争力的窗口。
炒股App:同花顺和蔡东抢占新散户过半，直播进炒股App照顾新玩法。
随着2021年券商数字化转型加速，a股市场活跃吸引大量投资者，2021年股票交易app用户活跃度大幅提升。中国证券登记结算有限责任公司发布的月度统计报告显示，截至2021年12月底，我国证券投资者人数已达1.97亿人，同比增长11.04%。据此计算，2021年新增证券投资者约为1963.36万人。
2021年底，股票交易类app月总用户数为1.12亿，同比增长13.39%，较2020年31.77%的同比增速有所放缓。
信息服务已经成为第一炒股App必备的内容生态服务。形式上已经涵盖了图文、简讯、短视频、长视频、直播、音频等多种形式。内容方面，涵盖股票、基金、理财、债券、期货、贵金属等信息。
互联网平台App和券商自建App基于各自的资源禀赋，为C端用户提供差异化服务。
以同花顺炒股、东方财富、大智慧为代表的金融信息服务商App，在早些年的股吧、社区发展中积累了大量用户，因此也在前期抢占了炒股移动应用的流量赛道，月活用户数过千万。2021年，同花顺股票和东方财富两个app新增活跃用户约978万，约占去年新增证券投资者1963.36万的50%。基于用户流量，这三款app除了资讯和交易服务外，还有股票吧等社区服务，构建了用户互动生态圈，进一步提高了用户活跃度和停留时间。
近年来，随着券商数字化转型和基金投资试点发展，券商与C端用户的联系越来越紧密，券商自建App的用户活跃度也呈现整体增长趋势。基金投顾业务成为各家券商App生态的发力点。除了在财富管理领域增加投资相关业务，各券商还通过不同形式接触用户，增强投资和护理的“陪伴”功能，提供个性化服务。比如华泰证券营业网点的基金投资顾问成为App的短视频内容提供者，用户观看短视频后可以选择相应的从业人员获得投资服务。
此外，基于AI技术的智能投顾、智能投资、智能分析等功能也成为券商自建App的重要特色，作为人工服务的补充，赋能用户进行交易决策。
保险类App:平安金管家、中国人寿月活用户过千万，App持续完善养老服务。
以往以线下销售场景为主的保险公司数字化转型起步较晚，App承担的功能偏向于保单查询和服务，功能相对单一。但近年来，随着监管推动保险数字化转型，疫情进一步将业务推向线上。保险机构不断完善App的功能，增加App的使用场景，呈现多种形式的信息内容。保险服务类App活跃度稳步上升。
2021年末，保险服务App月活用户数达到5567.06万，同比增长8.13%。与2020年底相比，月用户数增加418.49万人，增速加快约5个百分点。
结合寿险、车险、健康险等热门险种，保险服务App的内容也围绕健康、汽车、养老展开。内容形式包括图文、短视频、直播。通过直播等新形式，邀请医生、专家为用户普及科学健康知识。
从服务功能来看，保险服务App在健康管理、体检、汽车服务、生活服务等方面发力。，并将保险业务与场景相结合，进一步打通线上线下。
随着近年来保险行业养老金融的发展，过去寿险业务在保险公司主营业务中占比很高，中老年人一直是保险公司的重要客户。为了进一步服务中老年客户，保险公司的App特别强调了老龄化转型，推出了关爱版和长者版模式，以更大的字体和更简洁的页面呈现服务。部分app启用了语音识别技术的时效服务，简化了客服流程，提升了用户体验。
综合理财App:用户活跃度分化严重，京东金融月活数第一，蚂蚁财富用户停留时长遥遥领先。
在场景为王的时代，金融服务成为各大互联网平台和手机厂商的流量变现“战场”，综合理财App也成为其金融布局集中整合的产物。依托互联网流量，综合理财类app整体活跃度较高。但随着互联网平台金融监管趋严，部分机构的金融产品和服务正在整改，行业活跃用户数被现金贷app超越，部分头部app活跃用户数也出现下滑迹象。
2021年底，综合理财App整体月用户规模停滞不前。截至2021年12月底，月用户数达到7213.46万，同比增长0.78%，与2020年的7157.49万基本持平；2020年，相比2019年底的6438.1万月活用户，月活用户增长率达到12.04%。
综合理财类app提供的金融服务主要有信用贷款、基金代销、理财代销、保险经纪等。根据每个app股东所包含的金融牌照不同，在不同的方面有不同的侧重点。
从股东背景来看，头部互联网部综合理财App非常重视热点资讯内容的制作和社区生态运营，在一级栏目设置了相关页面。首页的信息流推荐也涵盖了图文信息和市场热点。
“社区”使用户能够以内容生产者的身份参与热点话题讨论，进一步丰富App内的信息内容，同时加强用户互动，提高用户粘性。
从内容形式上看，综合理财App作为基金理财互联网代销渠道的重要组成部分，为基金公司和用户提供了一个交流平台。近年来，直播、短视频等新内容形式的加入，也增强了App与金融机构的“陪伴”功能。
而其他以信贷业务为主的综合理财类app，虽然提供了基金代销、保险经纪等服务，增加了金融服务范围，但在信息服务方面相对薄弱，仍以基础投资者教育为主，尚未完善围绕理财业务的内容生态。一些app，如小满金融，通过设置生活服务、特惠等功能，增加用户使用场景，进一步提高用户活跃度和打开率。
消费类App:老牌小贷App完善重借新场景，安易华、招联金融等持牌消费抢占线上流量。
电商分期一直是互联网小贷公司和持牌消费金融线上展业的重要场景，基于其的消费信贷App用户活跃度也相对较高。
一般来说，消费信贷app包括消费分期和现金贷。但近年来，线下分期场景如医美、租赁、教育等。都面临强监管，疫情叠加，线下借贷场景萎缩，越来越多的消费信贷机构涌入线上场景。一方面，整个行业分化加剧，头部消费信贷的App用户活跃度远超其他机构；另一方面，更具资金优势的持牌消费金融App，放款利率相对较低，从而增加了用户活跃度。
2021年末，消费信贷类app月活用户数约为9056.96万，仅比2020年末增加约2万人，与2020年末基本持平。
消费类App用户活跃度在行业内分化严重，头部共同基金中的股票交易所进入较早，前期抢占了市场流量。但近年来，随着小贷行业监管趋严、民间借贷利率压力下降、征信业务管理办法改变引导助贷行业，老牌消费信贷App面临转型。另一方面，疫情过后，持牌消费金融上线，与线上小贷竞争。老客户借款和用户借款成为消费信贷App关注的重点。
从用户活跃度来看，金融科技上市公司app活跃用户规模均有所下降，但头部app活跃用户数保持绝对领先，分期乐、360借条月活用户数均在千万级别。消费金融公司应用的活跃用户规模正在快速增长。随即，消费金融的安易华月活用户规模已突破600万，位列消费信贷类第五。
借款人的抱怨和异常高的利率一直困扰着消费信贷行业。为解决这一痛点，机构利用App信息内容、消费者教育和防骗知识以及科普信息，包括图片、话题、直播等。
为了进一步提高再借率，多个app推出了会员制度，会员可以获得利息费用减免、贷款提现、手续费提前结算，以及视听平台、美食、旅行等优惠。
此外，消费信贷app不断拓展消费场景。有公司推出了绑定银行卡二类账户的“信用支付”产品，通过支付宝、微信等支付渠道实现了全生活场景的消费分期。一些公司，尤其是消费金融机构，依托股东资源，打通线上线下生活场景。线下是线上app的导流，线上app提供线下分期优惠。
App建设是金融机构科技创新应用的重要赛道。“2022年南财金融机构数字化转型领先案例”征集活动正在如火如荼的进行中。期待行业领袖的参与，为金融与科技的融合发展提供支持。有兴趣注册数字化转型先进案例的机构，可咨询21世纪资产管理研究院了解相关信息:15821151426。
附QuestMobile相关指标说明:
MAU:统计周期内启动App的用户数。活跃用户数根据用户设备维度进行重复数据删除，即在统计周期内至少启动过一次应用的设备数。
DAU:在统计周期内至少启动过一次此应用程序的设备数量。
活跃渗透率:统计期内，该App的活跃用户占全网活跃用户的比例。
人均月使用时间:统计周期内，人均使用App的平均时间。
人均单次使用时间:统计周期内，人均使用App一次的平均时间。
编辑刘翔实习生李本期
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