文|史燚
今年夏天，《圆梦中国》应该是最火的一部剧——开播短短几天，收视率、口碑、播放量迅速攀升，各平台讨论惊人。该节目播出仅两周，微博热搜数已达258。从目前的势头来看，《中国梦》很有潜力提前预定“年度第一古装剧”。如此现象级的娱乐IP是如何实现突破的？
《中国梦》为什么会红遍网络？
不久前，王心凌在《乘风破浪》中的走红，正好掀起了一股流行怀旧的热潮。带着一代人的回忆，《爱你》首播率先进入最后阶段，成为今年娱乐圈“考古”热潮的巅峰。从2022年开始，真的有密集的娱乐事件。
《中国梦》引起的全网热议并不局限于某一方面的作品。目前微博中至少有对演员颜值、服饰、取景与摄影美学、轻喜剧风格、女性价值观的正面讨论——刘亦菲、陈晓的“神仙级别”服饰，水墨画中的江南水乡与东京盛世，注重细节的台词与道具，关汉卿《救风尘》的现代思想解读，轻松的剧情节奏……种种“中国梦”
当然，打铁还需自身硬。《中国梦》和《王心凌》在此之前之所以取得“现象级”的成就，是因为作品和艺术家本身的魅力以及他们与大众心理需求的契合。但在热点的过程中，各种社交和媒体平台也在背后扮演了越来越重要的角色。
微博是促成人气的主要力量。开播当天热搜#刘亦菲，一个农村女人#两天阅读话题近7亿。后续#梦华路女团写真#、#剧中阿达把一个男人扔进水里#、#陈晓不怕童话#等情节、人物、艺人甚至是便道细节都在微博中不断发酵。《梦华录》二次创作，视频超过4000万。短视频平台也没有落伍。网友在王心凌热点看到王心凌反应的自拍短片很受欢迎。与《中国梦》相关的视频短片在哔哩哔哩也迅速获得了极高的播放量和弹幕数。
现在的娱乐事件往往是“全网”热，很少局限于单一平台发酵。那么经过这几年的大起大落，娱乐圈呈现了什么新格局？
“全民互动”时代的娱乐宣传模式
娱乐内容的传播和放大永远是一个复杂的问题:作品的艺术水平、参与艺人的知名度和好感度、主题价值观与流行思潮的匹配度等等。可以总结为基本素质。但目前有句话叫“酒香不怕巷子深”，作品本身明明有走红的潜力，最后播出效果却很差的情况并不少见。
纵向来看，媒体的主流逐渐从传统渠道转向互联网，从移动互联网时代到现在的细节变化之后，娱乐内容传播的特点也逐渐发生了变化:早期，娱乐内容基本是从工作端“单向曝光”，用户是更简单的“接收者”；但目前可以说，每一个“个体”都同时是内容的消费者、生产者和传播者，我们早已进入了一个“全民互动”的时代。
因此，脱胎于传统媒体的娱乐宣传模式显然不足以应对新的市场环境。但当娱乐的重心转向线上，进入“全民互动”时代后，格局变得更加复杂。以社交、图文互动、长视频、中视频、短视频、直播为主的各大平台各显神通。Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台在争夺用户时间方面已经取得了相当大的成绩，现在也逐渐成为娱乐宣发的重要场景。但是，随着市场越来越成熟，基于图形或用户动态的平台也逐渐找到了其不可替代的价值。在阅娱君看来，娱乐宣传行业的新格局可能是:短视频提供更紧凑、简单、视听的感官信息，而社交、图文媒体平台则偏向于舆论互动、情感共鸣、长而有逻辑的深度解读。
微博的价值在“全民互动时代”更加凸显。阅读娱乐君认为，自始至终兼具社交和媒体属性，其“舆论场”的定位不断被用户自主强化——从国家大事到市场趣闻。现在微博是一个容纳几乎所有公共事件的“基础设施”。因为大众早已习惯了微博作为主流舆论场的价值，几乎所有的热点都不会跳过微博，娱乐事件也不例外。更何况，从中国互联网发展初期开始，微博就一直是娱乐圈输出内容、表达自我的主要场所。
由此看来，微博在娱乐IP孵化方面已经具备了相当的“广度”和“深度”:
其他平台大多是单点传播，或基于短视频的分发，或基于视频的二次创作，或基于种草的衍生演绎，这些都汇聚在微博平台上。微博可以检验一个IP走出圈子的真实能力，可谓是IP营销的“集大成者”——拥有内容形式多样的产品功能，布局广泛的官方宣传矩阵。微博的产品已经容纳了博文、图片、视频、直播等多种多样的形式，兼具日常性、互动性和直观性。无论是单点视频发散还是“边缘解读”，微博上都可以看到。同时，微博的生态也是IP二次创作的沃土，其在多个领域的布局将为娱乐IP提供更多可能。
比如微博热点#花梦古文化记录#由花梦记录联合发起，联动微博电视剧、明星、美妆、时尚、美食、旅游、历史等十大领域。打造了妆容模仿、茶文化、诗词等七大创意板块，激发各行各业不同领域的大V和普通用户参与分享自己熟悉的民族风情之美。多域联动不仅挖掘了《中国梦》的传统文化魅力，还直观地将作品延伸至多个垂直文化圈。
“深度”是基于上面提到的生态特征。由于在中国互联网生态中的先发积累和后发发展，微博的大众媒体属性是娱乐IP传播的天然场所，而强大的社交属性又使这种传播与大众的互动和讨论深度绑定。微博娱乐IP孵化的价值不在“推”，更多的是在“造势”，发挥最广泛的大众势能，让每一个用户都成为传播点。
比如《梦想中国唱片》在微博中开设了多个“角色账号”，如@掌柜赵@帝都经理等，以剧中人物身份开始日常运营，根据剧情进展实时与用户互动，参与直播热聊，跨界联动。账号大大拉近了观众与《中国梦》中人物的距离，也弥补了艺人长期无法推广单一作品的困难。但这种基于“微博”的互动效果，在其他平台上几乎无法完美再现。
正是这种强互动的平台生态，使得梦想中国在微博中开启了与用户频繁多样的互动，有效带动了大量普通用户自发参与安利，最终挖掘出更多娱乐IP的潜力。
从“流动的时代”到“作品的时代”
微博因为自身的“基础设施”属性，过去一直是娱乐圈的“晴雨表”，无时无刻不在展现着行业的变化。比如从目前微博中的娱乐领域独家列表，基本可以看到艺人资讯动态、电影/综艺/音乐作品、相关讨论、衍生作品等娱乐事件的完整记录。
能力越大，责任越大。当微博逐渐有能力影响娱乐产业的发展和用户的价值取向时，作为社交媒体平台，势必要承担更多的价值引领责任。
其实从《中国梦》在微博的发酵过程中就能看出变化:在微博互动中，用户成为优质作品的参与者、传播者和推广者。同时，平台上的热门话题大多集中在传统文化、国风之美以及作品本身的剧情、画面、人物形象、人物设定、价值观等方面。总之，逐渐从“以明星粉丝为中心”转变为“以作品为中心”。
6月和7月，《梦想中国》在微博获得9.2的高分。在首页上，它收集了来自行业专家、娱乐媒体、戏剧评论家和网民的不同观点。有了网友真实的反馈和专业的解读，确实把作品的“高质量”推给了更多的人，吸引了大量的“自来水”宣传。
目前，微博已经逐步建立了新的作品评分体系，不断强化“去流量，重作品”的方向，引导用户更加关注作品本身。为增强评分的参考价值，微博评分系统展示了智库专家、权威媒体、微博中KOL和普通用户的综合评分。同时，微博大V的深度解读和普通用户的真实讨论也展现在评分页面。这一评分体系将不断优化和丰富更多维度，让好的作品获得应有的口碑和人气，回归“作品价值”，促进娱乐圈良性循环。
自从“清场行动”之后，整个娱乐圈逐渐焕然一新。微博中艺人和明星的主要话题不再是粉丝之间的撕扯和争论，而是更多的由微博主动倡导关注当下时代，传递正能量。比如《乘风破浪》和王心凌出道后，全国妇联联合微博和节目组发起了#女性新力量#活动，吸引网友推荐身边的女性代表。这样的正能量联合传递已经成为常态。
在这样的趋势下，微博从“流量时代”向“作品时代”的转型初见成效，夯实了“基础”，微博作为娱乐和宣传“主流高地”的地位基本稳固。
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