概述和背景说明
近日，艾瑞咨询、华为开发者联盟、有米云联合发布了《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》，聚焦国内移动应用运营增长现状、环境、广告趋势，分析讨论移动应用运营思路的变化和运营服务的相关创新，旨在为运营商提供最新的市场洞察，呈现用户增长各阶段挑战的解决方案，为开发者提供运营增长的参考意见。
1.移动互联网流量红利不再:用户规模增速放缓，获客成本增加。
白皮书显示，截至2021年12月，我国网民数量占总人口的73.0%，手机网民数量为10.3亿，网民使用手机的比例为99.7%。中国移动互联网用户在全体国民中的渗透率约为72.8%，在欧美发达国家已经达到72%-90%。
2020年以来，移动应用用户增速下滑，新增用户减少，存量取代增量市场，将存量转化为竞争尤为重要。“降本增效”成为2020年和2021年互联网企业的主题。如何精细化运营，为用户提供更好的服务，成为重中之重。
在整体大规模用户增长放缓的背景下，移动应用获取竞争日趋激烈。40.8%的开发者认为投入产出比较去年同期下降，51.5%的开发者认为应用产品获客成本单价较去年同期上升。综合来看，一方面说明用户的获取成本确实提高了；另一方面说明用户支付能力的提升有限，所以投入产出比并没有提高。
从行业整体来看，即使是头部互联网公司，随着整体互联网流量的收窄，获客也更加困难。近年来，新增活跃用户对应的当期营销费用也呈现出明显的增长趋势。
2.在存量操作的背景下，还有增量空的空间可供挖掘。
在用户规模增速有限的背景下，艾瑞咨询认为，移动应用运营仍有开发者探索空的空间，并从用户时长、细分市场、新终端、新技术四个方面列举了增长可能。
与去年同期相比，中国移动应用用户在Q1 2022的有效使用时间仍增长超过5%，达到332.9分钟，超过5.5小时。用户使用时长的整体增长反映出用户对移动设备的使用更加深入，开发者有更多空的空间来提高现有用户的粘性。
细看用户使用时间分布，视频服务占用户使用时间的43.9%以上。与此同时，视频内容已经融入到信息、社交甚至电子商务应用中。各类应用通过推广服务和内容的视频，吸引用户停留，增强用户粘性。
该应用程序已转向关注下沉市场。三线以下城市和农村人口占中国人口的68.4%，规模和增长潜力巨大。而且下沉市场人群在娱乐、社交、电商、资讯等方面的需求也远未得到满足。
银发族、Z世代和亚文化人群在用户群体特征和运营策略上有所不同，而主流应用还没有完全覆盖这部分人群的个性化需求，这就给中长尾企业留下了发力的空间空。通过挖掘不同圈子的流量，深耕圈子文化，可以有效开拓新市场，提高细分群体用户的使用时长和活跃度。
新终端的出现带来了新流量的可能性，刺激了新应用的产生和分发，比如在大屏、汽车、智能手表等新一代智能设备上的应用开发和分发机会。
基于以智能手机为主入口，多种智能设备为辅助入口的多终端体系，消费者还可以获得全场景多终端无缝流转的智慧生活体验。借助该系统，开发者可以为用户提供良好的免费跨端体验，打造“人、设备、应用”智能互联的新场景体验，增强用户粘性，实现用户长期留存。
技术赋能新机遇:人工智能在策略制定、素材生成、实施、效果分析等方面全面助推应用运营，为运营降本增效提供有力支撑。借助人工智能算法的归因、总结和预测功能，开发者可以掌握用户群体的情况，进一步加强用户的触达、覆盖和粘性，有效开展用户推广、召回等运营活动。我们相信，随着人工智能、大数据等技术的不断赋能，智能运营功能和相关服务将不断完善。
3.移动广告:电商投资增长强劲，垂直视频素材占比大幅上升。
广告量的变化往往与产品本身或行业的融资节奏、行业内的竞争以及热门的推广阶段有关，如热门节日、购物节等。白皮书显示，Q1 2022综合电商app广告数量大幅增长，同期广告占比从Q1 2021的5.6%增长至27.2%。
原因是，相比2021，游戏、教育类投放更细致，更多空闲置流量转移到综合电商的重定向广告上。因为重定向的商品广告注重个性化推送，也就是说针对细分人群提供不同类型的素材，所以素材的量级更大，这类广告的数量明显增加。
国内游戏广告方面，从《Q1 2021》到《Q1-2022》，市场上有广告行为的游戏应用数量保持稳定，但预计广告量和广告占比明显下降，这说明游戏开发商虽然没有停止购买，但在预算投入上更加谨慎。在Q1，2022年，在所有风格的手机游戏中，模拟、传奇、战争、夏衔和三国占据了广告的前五名。与前几年相比，模拟手游数量有所下降，但仍排名第一。
4.打破局面的方法:我们需要更加重视细分市场营销和库存管理。
规模增长放缓，存量时代开发商运营策略相应变化。开发者最关心的运营环节是实现应用变现，提高留存。如今，精细化运营已经成为现阶段和未来盘活存量的“破局之道”。增长战略的主战场转向了对用户使用频率、使用时间深度价值和用户粘性的争夺，通过用户长期营销视角的沉淀和转化实现了新的出路。调查显示，开发者对用户留存的关注度高达59.2%，仅次于对应用变现的关注度。
根据对新阶段开发者痛点的研究，开发者认可度最高的痛点是希望提供综合内容营销和效果营销为一体的复合推广渠道，认可度为54.4%，表明产品和效果相结合、高转化的获取渠道是新阶段开发者最大的诉求；其次，缺乏高曝光、高转化、精准获取的资源推荐。一般来说，在流量增长受限的背景下，开发者普遍希望实现精准获取，高效转化，降低营销成本。
要达到精准量获取的目的，可以通过第三方工具来定向潜在细分用户，比如华为应用市场和华为Ads，支持RTA、人群定向、oCPD等精准投放和智能竞价能力。开发者可以指定潜在用户投放，实现智能计费；同时利用更多的流量资源触达用户，多场景触达促进高效转化。例如，华为推广渠道覆盖华为应用市场、浏览器、全球搜索、华为视频、华为阅读、华为音乐等华为终端应用和三方联盟媒体，帮助开发者通过多场景、多形式、多层次触达用户，促进转化。
在提升留存方面，开发者可以通过数据分析工具支持内部数据系统的完善，从而实现对细分人群的精准定位和针对性营销。比如，华为分析可以向下载注册后没有使用过的静默用户，以及一段时间没有访问或登录的流失用户定向发送短信和推送消息。通过有效推送新活动、新优惠、新功能，实现流失用户的召回，带动用户频繁使用应用核心功能，提高用户粘性。此外，开发者还可以通过AppGallery Connect A/B测试服务优化应用体验，提高运营决策的准确性。
针对用户创新、推广、留存、变现、裂变过程中遇到的痛点，白皮书从平台服务、运营工具、渠道资源等维度提出解决方案，为移动互联网开发者和运营商运营决策提供参考，帮助应用获得用户和收入增长。
以上内容摘自《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》。欲查看报告完整版，请登录华为开发者联盟论坛搜索下载。
