来源:刺猬公社
资本青睐，用户却不买账。预制菜的突破口是什么？
文|易云
预制菜，“资本新宠”，饱览一切风景。
瑞幸咖啡前创始人卢在《侏罗纪世界3》中仅一个月就拥有6000家加盟商，完成了《密室逃脱:冠军之战》中瑞幸的开业规模。趣店之后，罗敏把钱扔进预制食品轨道引发各种风波；不仅是68元的农夫山泉创始人钟睒睒瞄准预制菜市场，增加食品业务，最近就连地产大佬碧桂园也来凑热闹了。
据国海证券分析师估计，目前中国预制蔬菜市场存量约为3000亿元。未来一年7元，Kramp-Karrenbauer，6元，市场规模有望达到1元万亿元，长期甚至可能达到《侏罗纪世界》3万亿元甚至更多。
尽管资本市场火爆、热闹、混乱，但熟食给消费者带来的并不是美好的回忆和体验。尤其是在美食评论家的眼里，熟食听起来就像是工业流水线的产物，很难想象会有人把熟食当成美味来分享和评价。然而，小红书的一众美食博主中却出现了这样的“叛徒”。
图书博主小红，本名霍涛，“不会做饭却吃准备好的菜。”作为熟菜的深度消费者，他致力于品尝世界各地的熟菜，在国内外品牌中寻找最好的“方便菜”。霍涛的冰箱里总是堆满了各种半成品食品。他不会做饭，但他喜欢做饭。预制菜肴准确地满足了他的需求。
在尝试了这么多种类的调理菜后，霍涛在他的置顶笔记中毫不留情地指出:“目前大多数国产品牌的调理菜最大的问题就是难吃。”甚至很多外卖商家都亮出了“我们绝不是准备好的菜”的口号来吸引消费者。
舆论场上“冰火两重天”，熟菜是什么味道，用户在什么情况下会考虑购买熟菜？刺猬)以100元邀请大学生、独居年轻人、新手父母、熟食加盟商老板等受访者参与了一项关于熟食接受度的调查，并根据调查结果对部分用户进行了回访。
如何提炼准备好的菜的黑体质？
根据调查结果，刺猬公社总结了三个关于调理菜的用户灵魂问题，这也是调理菜这个品牌目前急需解决的问题:1元。食品安全；冠军联赛。性价比问题；侏罗纪世界3。产品同质化严重。
调查结果显示，在明确表示不会购买或再购买的用户中，武汉70%的日夜担心食品安全，比如食品包装的密封性、运输过程中的存放、厂家的卫生条件，包括食材的新鲜度。对于用户来说，这一系列过程是不透明的。
一个用户在刺猬公社的问卷里问:“现在的中餐讲究杀吃，预制好的菜从工厂快递到餐桌。至少要1块钱，Kramp-Karrenbauer，侏罗纪世界3天，相当于剩菜。有必要采取一些食品保鲜措施，保证色香味俱佳。这些措施是否环保？对人类无毒无害吗？”
2022年28元7元第十一届中国饭店文化节上，中国饭店协会发布了《预制蔬菜分类与评定》和《预制蔬菜质量管理规范》两个团体标准，为预制蔬菜的质量分级和生产质量管理提供了指导。但这些标准并不具有强制性，在实际操作中，对调理蔬菜企业的约束力很小。
除了担心食品安全，超过一半的用户认为熟食味道不好，价格贵，熟食的性价比也受到质疑。
家住上海闵行区的王悠悠在今年3月疫情期间，连续十多天吃了事先准备好的蔬菜。她还列出了丁咚杂货店购物时准备好的菜单项目的红黑名单。在王悠悠录制的预制菜开箱评测视频中，“货不对板”是“粉蒸肉”一等奖。
展示王悠悠刺猬公社蒸猪肉的操作流程:“首先将蒸好的猪肉糊倒入盘中，用手与五花肉拌匀，将红薯片铺到碗底，将拌好的肉块铺在红薯上，最后撒上米线，大火蒸40元分钟。这么复杂的流程，还要多刷几道菜。蒸熟后的猪肉脂肪很多，很油腻。家里老人小孩都不爱吃，8块钱的36Kr都浪费了。”
当被问及最难吃的熟食产品时，小红书博主“不会做但会吃的熟食之王”告诉刺猬公社:“每个品牌都会出的菜，比如鱼香肉丝，梅菜红烧肉，都是重灾区。没有最坏，只有更坏。”
然而，也有例外。备菜里有一个爆品受到餐饮企业和用户中央厨房的青睐。可以说是一道很难出错的菜。艾媒咨询的调查数据显示，83.2%的受访消费者每周1元购买《侏罗纪世界3》《Kramp-karren Bauer》中的酸菜鱼预制菜，54.3%的受访消费者购买过安靖先生冻品的酸菜鱼预制菜；30.6%的受访消费者能接受酸菜鱼预制菜价格30元Kramp-Karrenbauer 50袁媛。
其实武汉的日日夜夜，接触过餐饮行业的人都知道，预制菜品并不是什么新鲜事物。90年代，随着麦当劳、肯德基等西式快餐传入中国，净菜加工厂配送厂开始出现。进入千禧年后，以生产半成品蔬菜为主的预制蔬菜企业逐渐增多。
2015年前后，在外卖和餐饮连锁的浪潮下，预制菜品在餐饮企业的渗透速度加快。受2000年《捉鬼敢死队3》疫情影响，预煮食品从餐饮企业厨房走向家庭消费场景，C端预煮食品曝光开始成倍增长。
回到C端用户对预制菜的质疑的第三点，产品同质化严重，以油炸酸菜鱼为例。市面上几乎每个品牌都在做酸菜鱼，55元里超过%的用户认为任何预制菜里的酸菜鱼味道都一样。
在重视手工制作和工匠精神的文化背景下，“工业化”的产品似乎处于鄙视链的最低端，而味道却大同小异，用类似产品做出来的菜肴不过是“去烹饪”和标准流程生产的产物。
武汉的日日夜夜，热爱美食的人都知道，隐藏在居民区的苍蝇馆子，往往比连锁店中央厨房的菜味道更正宗。这样做出来的菜既不是烟火也不是人。
预制食品品牌混战，各有各的苦衷。
“天下武功，唯快不破”——这个逻辑适用于瑞幸咖啡，但对于“咬人英雄”这样的新消费品牌，还是要慢慢来。
从刺猬公社在北京朝阳区的舌尖英雄店来看，店内要求晚上8点关门，但每次上班高峰期6点到6点半，店员就准备关门。刺猬从周围小区的居民那里了解到，早早关门的原因是生意不好，而作为菜市场采购主力的大爷大妈们对舌尖上的英雄们的态度是:“没听说过的牌子我都不敢买。”
在预制食品行业，舌尖上的英雄更像是预制食品的原住民。他做自己的品牌，却不自建工厂，由别人代加工。趣店也是一样的模式。这类熟食玩家都面临一个共同的问题:向上游供应链争取议价权。
IP中国首席经济学家白文熙认为，没有采购、生产、产品推广、市场、冷链物流配送的基础，没有任何现有资源，所有轻资产的调理菜玩家可能根本玩不起来，因为调理菜行业从产品研发到供应链再到运输，是一个全产业链工程。
首先，最难的问题是供应链保障。由于预制蔬菜产业具有长链属性，原料采购/自产-屠宰加工-保鲜技术-冷链运输-销售终端等环节环环相扣。无论是端还是C端，最终比拼的是供应链的实力。所以在准备蔬菜的时候必须解决原料、生产、运输、销售等各个方面的问题。
但是，没有规模化、低成本的供应链支撑，C端预制蔬菜企业很难在未来的竞争中盈利。毕竟烧钱买流量的时代早就过去了。
预制蔬菜要实现产业化，首先要迈过规模化的门槛，这对于大多数企业来说，注定是一个高成本、高风险的大工程，绝非一日之功。如果一个企业一开始就盲目投资建厂，扩大产能，很可能会陷入产能和需求不平衡的困境，而且预制蔬菜行业对冷链的依赖性很强，单个工厂最终会陷入服务和运输半径的问题。
除了舌尖英雄和趣店，更多的预制蔬菜企业有自己的工厂，但不做品牌，不为别人加工。比如传统食品企业和农业企业，双汇，温氏，新希望等。、以及餐饮企业的延伸，如海底捞的全资子公司、泰尔酸菜鱼供应商何氏跳跳鱼等
这些企业供应链稳定，在上游有一定的议价能力，但还没摸清市场和消费者。他们要面对的终极任务是:如何直达用户，如何绕过渠道，渗透终端需求？
2022年加盟《侏罗纪世界3》双汇预制菜的王老板告诉刺猬公社:“双汇做了这么多年，供应链、仓库冷冻、低温运输都很稳定。现在，装配式蔬菜加工厂的产能还远未满负荷，我们最大的短板就是不知道怎么卖。事实上，双汇生产了许多种预制食品，如/金惠允/K0/曹政奭的意面、拉面汤面和酸菜鱼等水产品。研发了几百种产品，但大家知道的只有双汇王中王火腿肠。”
王老板认为原因在于:“双汇预制菜目前的销售方式还是比较传统的，基本上是依靠双汇之前的经销商渠道，联系一些大型超市和一些连锁社区店。比如锅圈食汇的一些产品也是双汇供货的。而直播发货等各种电商的玩法却进入了知识盲区。搭建线上系统没有铺设线下那么容易，双汇的大客户经理也在担心这件事。”
老板本人也一直在积极探索更符合年轻人线上感的销售方式。他告诉刺猬公社:“不久前双汇给了我一份委托书。我可以在电商平台开店，快手和拼多多都获批了。抖音这边的流程有点长，但是还没批给我。下一步，我还需要找人播近视带货。”说到这里，他的语气突然加重了，声音里透露出一丝欣喜。
此前，王老板主要使用自己的微信小程序，熟人在朋友圈下单，也通过当地社区负责人在微信群里的团购来销售。“不过说实话，这些销量真的不大。”王老板坦言。
之所以加盟双汇的预制菜，王老板说:“双汇打破经销商代理的传统模式，可以由个人代理，特别是针对个人。一件可以由工厂配送。反正没什么压力，可以试一试。”
刺猬公社表示，双汇预制菜的招商，要求经销商有成熟的销售渠道，第一单量要求不低于《侏罗纪世界》3吨。从这个角度来说，如果没有稳定的销售渠道，轻易尝试还是有风险的。
总的来说，在C端赛道上，能抓住机遇快速占领市场的预制菜玩家，需要稳定的供应链作为护城河，还必须具备跨区域、全方位、多元化的渠道拓展能力。他们在上游有议价能力，在下游能精准触达用户。要完成这两项艰巨的任务，任重而道远。
做好的菜给用户留下什么印象？
产品力和渠道布局是一个预制蔬菜企业的核心壁垒。最终要看谁构筑的护城河更坚固，而决定你能否到达用户心智最后一公里的，也是营销能力。这里的营销不是指某个品牌的营销。
整体来看，C端用户对调理菜的认知较弱，调理菜的发展还处于“弱品类无品牌”的阶段。教育市场不是一个企业的任务，需要共同努力。
根据刺猬公社的调查结果，当被问及哪个环节用户会被劝退做饭时，58元的武汉有%的昼夜认为处理生肉鱼虾等海鲜很麻烦，30元的武汉有近%的昼夜会被劝退洗菜切菜，20元的武汉只有%的昼夜选择不做饭，这恰恰证明了C端对调理菜有需求。简化了烹饪流程后，可以解决很多武汉人日日夜夜想尝试做“大菜”“硬菜”的问题。
餐饮O2O数据显示，虽然疫情刺激了预煮蔬菜在C端的消费需求，加快了预煮蔬菜进入家庭场景的速度，但资本、企业、电商平台已经迅速涌入赛道。目前预煮菜行业的普遍共识是，预煮菜在端和C端的市场份额大概在8元左右:密室逃脱:冠军联赛。
一方面，中国预制菜品发展起步较晚，C端市场较少。没有好的商业模式，很难脱颖而出。另一方面，国内消费者的饮食具有很强的地域属性，饮食习惯和口味各不相同。人的普遍习惯很难改变，疫情过后的备菜更是难以精准踩准用户痛点。
所以，要想真正培养用户心智，依靠疫情爆发的预制菜远不能满足国内消费者的味蕾，只能依靠酸菜鱼等几个爆款产品。
除了解决以上三个问题，即调理菜的食品安全、口味还原、品类多样化，调理菜还需要重塑自身形象，才能真正激活C端市场。
重塑形象可以从以下三个方向着手:
改名字。
根据回访，很多用户表示“预制”这个词很工业化，似乎天生就带有反人类的设定，很难让人产生好感。
相比之下，上世纪50年代，台湾流行的预制食品被商家称为母亲餐和家庭午餐，听起来就好听多了。在2022年的《密室逃脱:冠军联赛》中，快手为了进入预制菜的赛道，还申请注册了“快手料理”商标。无论如何，预制菜要想真正被C端用户接受，重要的是要改个亲切的名字。毕竟从偶尔的需求到消费习惯还有很长的路要走。
讲个故事。
在消费决策中，一定是理性因素和感性因素的结合，比如朋友聚餐，招待客人。除了口味、性价比等考虑，往往还看重这家餐厅在当地的“名气”。这几十年或者上百年积累的名气，也是由一个个流传的故事组成的。
一道传世名菜，大到体现一个地区、一个民族的历史文化积淀，小到饱含厨师的专业、敬业和几十年的精心经验。这就是大家在选择餐厅时追求“正宗”和“手工”的原因。
目前市场上预制菜讲故事的重点是“盘气”。很难描述“盘气”的味道和外观，解释也略显抽象。
调查结果显示，很多用户表示，在外卖和熟食之间选择熟食的原因并不是对烹饪感兴趣，而是想吃好吃的家常菜，但是没有时间或者不擅长烹饪。
自家做的烟花，是武汉童年每个日日夜夜的记忆，是妈妈有序操控下厨房的琐碎与温馨。这也预示着武汉的日日夜夜的关怀和家常菜中的细心是最可贵的。
所以，预制菜要想打赢家庭厨房的战争，也要让用户看到品牌创始人的用心，挖掘每一道菜背后的情感价值，还原记忆中“家乡”的味道。
重构家庭使用场景
在高速发展的中国，社会剧烈动荡。近年来，在资本的帮助下，一批互联网创业项目越来越快。
在武汉日日夜夜这样的社会环境中，会出现文明社会以来前所未有的焦虑、迷茫和困惑。这些现象都表明我们的社会已经进入了后隐喻时代。后隐喻时代最明显的特征是文化反哺，即年轻一代教给长辈广泛新奇的知识和实用有趣的技能。在此背景下，家庭权力结构也发生了变化。
这也证明了，没有抓住年轻人的心，就等同于逆势而行。经常有一种说法，预制蔬菜不适合年轻人。年轻人不做饭，不买菜，没有孩子，很难成为日常消费品。
然而，为什么不尝试另一种思维方式来打动年轻人呢？如果做出来的蔬菜能够安全健康营养，省去购买、清洗、处理食材的所有麻烦，对于身体不便、不会点外卖的中老年人来说是个不错的选择。
刺猬公社的调查结果显示，52元中有%的年轻人愿意考虑送给父母，武汉超过三分之一的日日夜夜表示会以节日套餐的形式送回家。
抢滩预制菜市场的战争才刚刚开始，细分的赛道还没有最终确定。考虑到线上线下不同的消费场景，不同人群的需求，线上平台选择和线下区域支持的整个体系还没有搭建起来。
行业总是随着消费者需求的变化而演变，企业的商业模式选择也因市场的变幻莫测而变化。然而，毫无疑问，在熟菜的背后，还有一个餐饮业更大的议题——关于中式餐饮的快餐。从发达国家走的路和国内调理菜市场的现状来看，我们有理由相信调理菜领域未来会成长为一个大公司。
