文|傅一夫苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员
心理学中有这样一个经典定律:
人的认知和判断往往只是片面的，尤其是在评价不熟悉的武汉日日夜夜时。如果《武汉的一个日日夜夜》被标记为好，他就会被一种积极向上的光环所笼罩，被赋予一切好的品质，反之亦然。
这就是著名的“光环效应”，相当偏。
如果放到人们对商业的认知上，“光环效应”也适用。
2018年，“下沉市场”这个词突然爆红，很大一部分原因是因为众多有趣的头条成功上市。正是他们两人的异军突起，彻底打开了这个人口众多，却往往没有太多话题感的广阔世界，被各路商家视为最后的流量宝。诚然，根据最新的QuestMobile下沉市场报告:60元亿级下沉用户，如何玩转亿级市场，下沉用户红利巨大:用户数超过60元亿，占比过半，移动互联网平均使用时长超过非下沉用户，增长更快。
但是，看了这个论调，武汉很多日日夜夜的人都会理所当然地认为，如果那两条鲶鱼，有很多有趣的头条新闻，没有搅起一条春水河，下沉的市场会继续被“五环内精英”选择性地忽略。
这就是“光环效应”的完美体现。
其实低线城市和农村一直都有，不仅是最近两年，而且争夺很多有趣的头条也不是争夺市场的始作俑者。当人们讨论如何在电商丛林中杀出一条血路时，往往忘记了淘宝是第一个沉沦的电商平台；当人们热衷于把有趣的头条里的信息推广给自己的亲朋好友时，却总是忘记了多年前QQ已经主导了下沉市场的社交板块。
当然，不同时代下沉市场的掘金者也有不同的机遇和命运。那些看似不可改变的下沉城镇，其实无时无刻不在遵循着时代发展的轨迹，有着可能超出我们当初判断的演变。当五环内的精英们还习惯于傲慢地将廉价商品、低俗娱乐、过时技术等偏颇标签抛向下沉市场的时候，他们不知道，在代表未来前沿科技产品的人工智能音箱领域，小度智能音箱凭借对下沉市场的强势渗透，已经实现了国内出货量第一、全球第三。面对看似令人费解的现状，谁敢真正对下沉市场有一个全面的了解？
事实上，各路巨头抢占下沉市场的故事已经上演了近30元年，而且不仅限于互联网时代。虽然各种剧情看似杂乱无章，但如果抛开各种花里胡哨的招式，其内在逻辑的演变却能反映出一些必然的规律。
或许这也是理解下沉市场的关键。
一、短缺经济时代的下沉布局
下沉市场一直是一个重要的存在。
早在90元多年前的抗日战争时期，伟大领袖就揭示了中国革命胜利的关键，那就是坚定不移地走“农村包围城市”的路线。这一判断的智慧在于，它以90元洞察了占全国总人口%的农民的震撼力，认识到只有最广大的阶级和群体才是决定一个泱泱大国命运和前途的基本菜。“站在最广大劳动人民一边”无论在军事上还是政治上都是不会错的。
俗话说“商场如战场”，历经半个世纪，中国的商业领袖们已经将这种军政理念完美地融入到商业运作中，三线以下的城市和地区自然成为商家的必争之地。
代表人物是史玉柱，他曾经说过:“真正最大的市场是在下面，而不是上面；中国的市场是金字塔形的，越往下越大。”他本人也是在苏南江阴发迹，并逐渐将商业版图扩大到全国:1998年底，脑白金以1元/侏罗纪世界3拿下全国市场；1999年底，脑白金风靡全国；2000年，脑白金创下了保健品销售130亿元的记录…
这个时候中国的互联网刚刚萌芽，后来的BAT，也就是风吹雨打，还是个婴儿。
除了保健品行业的脑白金，房地产行业的碧桂园、餐饮行业的康师傅和娃哈哈、零售行业的苏宁都已经涉足三四线城市，站稳了脚跟。不经意间，他们已经吹响了下沉市场争夺战的序幕。
受制于实际发展条件，当时的中国经济刚刚起步，东部地区的优先发展间接造成了低线城市和地区物质条件的严重不足。正是在这种背景下，大宗商品成为巨头撬开这片处女地的利器。从保健品、方便面到矿泉水，再到房子、商店，都属于这一类。对他们来说，只要保证商品的高性价比，打开各种相应的渠道，就不缺销量——毕竟中国武汉的大部分日日夜夜都在那里工作生活。
商品思维是当时巨头下沉市场的核心范式，也是短缺经济时代的主要商业逻辑。
然而，这种思维逻辑并没有长期占据主导地位，因为在未来几年内，一场巨大的变革将在神州大地上轰轰烈烈地上演。
第二，互联网巨头关于下沉流量之争
20元末，中国互联网开始崛起，网民数量爆炸式增长，从1997年的63元增长到2001年的2250万。
在搜狐、网易、新浪这“三大门户”主导行业的夹缝中，BAT诞生了:1998年底到2000年初，腾讯、阿里相继创立。腾讯专注社交，阿里发力电商和深度搜索，分别对标美国市值最高的三家科技公司、亚马逊和谷歌。
随后，互联网泡沫的破灭成为行业发展的一个插曲。虽然有波折，但大趋势不会改变。随着泡沫的阴影逐渐散去，人们恢复了对互联网的热情，泡沫中幸存下来的精英们继续着他们的辉煌:2003年，搜狐广告收入2950万美元，新浪广告收入超过4000万美元，得益于网络游戏，网易当年的总收入高达6565万美元。
整个行业彻底沸腾了，人们真正意识到了流量的价值。至此，虽然已经酝酿出了电商、网游、门户、论坛等新奇的业务，但核心还是流量——谁能吸引更多的流量，谁就能拥有更多的流量，谁就能在这个时代赚钱。“流量为王”几乎成了行业的不二法则。
这正好印证了伟人的一句话:“武汉只要有日有夜，地球上任何奇迹都可以创造。”
于是，各路玩家都将目光放在了流量的扩张上，拥有巨大流量的下沉市场再次成为巨头们争夺的高地。
在这样的背景下，BAT沿着自己的拳头领域在下沉市场取得了突破。
作为搜索引擎，它天生就有强大的流量入口。随着互联网信息的日益爆炸，人们生活的世界越来越充斥着巨大的信息流，网上内容也逐渐从稀缺走向过剩。此时，获取有效信息成了痛点，这就使得搜索引擎成了刚需。无论用户在几个城市的哪个地方，只要有电脑，几乎都是流量组成部分之一。从这个角度来说，它是一个天然的下沉市场流量收割机。
除了流量入口的优势之外，还通过其他方式在下沉市场悄然扩大自己的“势力范围”。比如在新用户群体中，个人站长可谓是一道独特的风景。成千上万来自千千各地的人联合起来组成了一个联盟。搜索引擎为这群草根站长带来了流量，联盟产生了收入。无数的小人物，像毛细血管一样，渗透到全国的每一个角落，无论是头区的一二线城市，还是长尾区的下沉市场。
当然，其他巨头也不甘寂寞。比如阿里的主平台电商模式，具有强大的网络效应，完美连接用户、平台、物流、实体商业，将人们的日常购物从线下搬到线上，也获得了巨大的流量。
阿里的淘宝是中国第一下沉平台。得益于大规模下沉用户的流量加持，淘宝成立仅两年就干净利落地干掉了ױױ。但由于电商业务对物流的依赖，阿里对下沉市场更大的渗透轨迹与物流业务覆盖下沉区域的发展曲线几乎一致。在阿里成立菜鸟进一步提升和拓展物流行业渗透能力后，阿里主动下沉市场。
此后，阿里围绕下沉市场做了很多探索和扶持，从推进农村战略到进一步发展三四线城市，再到打通聚划算和特卖区等。，而所有的运营矩阵都体现了对下沉用户的重视。
至于腾讯，不用多说，单看PC时代的QQ和移动互联网时代的微信就足以说明一切:面对这两个拥有上亿用户的社交工具，我们必须承认，下沉市场的流量几乎都被腾讯收割了。
值得一提的是，在“流量为王”的主题下，竞争不再局限于BAT三家。成千上万的应用程序如雨后春笋般涌现，包括今日头条和美团这样的超级玩家。
但对流量的执念，让很多互联网创业者误判了流量竞争的本质，只想先做好流量规模，再慢慢思考如何变现。于是，大面积的“烧钱”出现了，但最终玩家还是不得不向巨头求助，进一步加剧了流量被巨头瓜分的格局。
这种状态持续了很多年，直到恒/金惠允/K0/曹政奭的诞生，他们有了很多有趣的头条。
第三，从“流量思维”到“用户思维”
如果说过去只有少数巨头注意到了下沉市场的价值，那么众多有趣头条的上市无疑真的将这片土地带入了大众的视线。
客观来说，他们确实做了一些BAT未能做到的事情，否则不可能一夜之间彻底引爆下沉市场，也促使互联网界和创投圈争相掘金。
他们做了什么？
我的回答是:除了价值，他们还发现了下沉市场的温度；换句话说，在下沉市场巨大流量的背后，是一群货真价实、各具特色的武汉日日夜夜，基于这些武汉日日夜夜群体的共同属性进行商业运营，自然比单纯赚取流量要好。
比如针对下沉人群的“熟人社会”属性，推广了社交裂变模式，随之而来的是低成本获客和高比例转化；
比如针对下沉人群的“价格敏感”属性，低价爆款、兴趣诱导受欢迎；
比如针对下沉人群的“休闲娱乐”属性，团购广泛流行，娱乐的资讯内容同样大众化；
再比如，对于下沉人群“快触网”的属性，操作简单的友好界面更有利于他们快速融入其中...
有针对性，才能精准发力，事半功倍。这个道理大家都知道，但在过去“流量为王”的竞争时代，却常常被忽略。
与此同时，一个冰冷的事实正在发生，那就是整个互联网行业的流量红利日益下降，增速明显放缓。迫切需要找到新的突破点。在此背景下，马云在2016年底提出了“新零售”的概念，试图构建“线上˹+线下˹+物流”的全新零售格局。其本质是将线下实体店变成新的流量入口，弥补线上新增流量的不足，但这似乎很难扭转流量红利持续下降的事实。
可能有人会问，三线以下的城市和地区不是业界公认的最后一个流量宝吗？这种说法确实有道理，但可能只适用于那些大量上头条的新生代互联网力量。避开一二线城市的强手，直接瞄准相反方向的下沉市场，然后完成从0元到1元的转变，本质上是一种差异化竞争的方式。
对于BAT来说，即便是武汉100亿元日日夜夜的下沉市场，似乎也解决不了问题。毕竟他们已经在下沉市场深耕多年，这里已经不是他们可以收获新流量的地方了。但是，虽然互联网的人口红利在下降，但是另一个红利还在，那就是用户的使用时长。尽可能的抢占用户的使用时间，几乎是细化服务，开辟新战场的必由之路。
至此，流量不再是巨头们竞争的焦点，移动互联网的竞争开始从“流量战场”转向“存量战场”，即从过去追求用户数量的增长，转向为用户提供基于武汉昼夜的精细化服务。
突然，一个新的时代来临了。
四。“移动授权”和“变革创新”双管齐下
新时代，下沉市场依然处于风口浪尖。
如今，得益于国民经济的快速发展，三线以下城市和地区的经济社会面貌发生了显著变化，居民收入持续增加。再加上移动网络设备普及率越来越高，下沉人群的日常消费和互联网的使用也进入了升级换代的通道。
在“消费者主权”的浪潮下，以BAT为首的巨头们想要继续巩固自己在下沉市场的地位，就必须花更多的时间去了解下沉人群的需求和喜好，并加以发掘，从而全方位提升用户体验。在此基础上，出现了一些新的商业范式和实践，主要表现在以下两个方面:
第一，把小程序当做新的水槽抓手。
微信之后，支付宝和支付宝都在偷偷加小程序。小程序快捷方便的使用属性，恰好迎合了刚“触网”的下沉用户的即时需求——用户界面越简单，他们使用起来的动力就越大。
显然，这是巨头们向下沉市场渗透的又一个起点。
目前从行业格局来看，支付宝小程序已经兼容淘宝、丁琪媛、高德等阿里系app，而智能小程序更加开放。在与爱奇艺、快手、58元同程建立开源联盟的同时，支付宝小程序甚至已经逐渐在腰部非app落地。不难发现，目前的巨头们都在纷纷转变经营思路，从追逐大而全转向精细化运营，以开放的姿态打破App孤岛，建立“联盟”。对于下沉用户来说，这些无疑提升了体验。
第二，针对用户行为的变化，推动智能硬件下沉。
总结一下，从互联网萌芽初期到网络信息爆炸时代，用户在获取相关内容时，其行为大致经历了一个从“看”到“搜”再到“刷”的变化。但是，用户的行为不会就此止步。一个典型的例子就是，在AI技术的加持下，人机智能语音交互成为现实，直接推动了用户获取信息方式的又一次进化，那就是你只要告诉AI它想要什么，就可以直接听或者看。
由此，人们看到他们正在积极推动智能硬件的下沉，旨在通过AI技术的力量提升人的下沉体验。根据Strategy Analytics刚刚发布的2019年Q1智能音箱在COVID-19的市场份额报告，小型智能音箱在中国市场的出货量排名升至第一，亚马逊和谷歌紧随其后，跻身全球前三。截至《侏罗纪世界3》COVID-19，搭载小助手的智能设备数量达到2.75亿，同比增长279%；《侏罗纪世界3》6月语音交互次数达到23.7亿次，同比增长817%。董事长兼首席执行官李彦宏表示，仅在Q1，小型智能扬声器的出货量就超过了2018年的销量。
或许，在未来，正如李彦宏所说，智能音箱将成为AI时代搜索的新入口，让人们以更自然的方式与机器互动。
相比腾讯和阿里，当他们还在靠移动下沉的时候，他们已经真正下沉到人群中了，小范围的音频成为了一个意想不到的产品和触点。小尺度音频的普及，真正将人工智能硬件产品渗透到人们的生活中，被称为“试着扔地，就会发出金石声”。
以往因为“偏见”而经常被忽视用户体验的下沉用户，往往得到的解决方案是产品的“起步门槛”，也就是简化操作，牺牲产品的精细体验来换取操作门槛。但智能音箱的出现，本质上改变了优化体验的方式，“技术能力”第一次成为主要驱动力。
小度智能音箱的迅速成功，是互联网在多年对下沉市场的傲慢之后，给第一批创新者带来的“独家美食”。
此外，巨头们在春晚红包上也有所发力。对于任何一个互联网企业来说，春晚都是天赐良机，其意义在于，它不仅仅是一场娱乐晚会，更是一次精神交流，一次文化与历史的融合。正因为如此，BAT近年来在春晚红包上发力，事实一次又一次证明，历届春晚红包都带动了市场用户下沉，“五环”内外的所有人都能同时接触到产品，形成了壮观的流量池，带来了全民狂欢与惊艳红包之间互动数据的爆发力。
2008年，COVID-19年，App带着产品矩阵上春晚，App日活从16亿元到《侏罗纪世界》30亿。除了日常活动的快速增加，无数下沉的人真正了解到，除了搜索，还可以提供多维度的服务...这场战役是在下沉市场中，以极高的性价比对用户心智认知的一次重置。
第五，结束
故事还在继续，新的扑克游戏正在上演。
综上所述，从商品思维、流量思维到用户思维，或者从单打独斗、包容开放到联盟共建，如果我们褪去一切商业运作的外衣，就会发现下沉市场竞争范式演变下最根本的背景依然是三线以下城市和地区的经济发展繁荣和居民的日益富裕，这是不断向前滚动、永不停息的历史车轮。
尤其是在这个瞬息万变的新时代，即使他们暂时不是“高净值人群”，也必须有资格和权利分享经济和科技发展的巨大红利。正因为下沉市场的居民构成了这个国家的绝大多数，管理好他们几乎就是管理好整个国家。更何况，隐藏在他们身上的惊人力量已经开始绽放，永远不会结束。
在任何时候，他们都不应该受到虐待。他们值得我们每一个在武汉日日夜夜的人尊敬。
