来源:科技星球
森林“反攻”可乐，唐斌森闯入最危险的战场？
科技星球
文|薛乔
森林变得更有野心，决定挑战更难对付的对手。近日，袁琪森林筹备三年，其内部代号YYDS被曝光。其最新产品可乐味汽水即将于8月上市。
此前根据氪36Kr的报道，“二乐”视袁琪森林为眼中钉，扬言要“杀死袁琪森林”。然而，在被巨头“围剿”后，袁琪推出了可乐味产品，无疑是踏入了可口可乐的领地，向市值2700亿美元的全球饮料巨头发起了挑战。
此前，根据后期后期披露，2022年，袁琪森林制定了100元销售回款1亿元的目标。为了达到预定的目标，袁琪在进入汽水、奶茶、凉茶、矿泉水等饮料品类后，决心挑战最基于用户的可乐口味。袁琪森林在做中国可乐，尤其是无糖可乐的时候有机会赢吗？
活力可乐，最难的战争来了。
袁琪可乐公司的这个项目始于三年前，由它的联合创始人安特尔斯领导。鹿角在描述这款产品时表示，它也是史上最纠结的产品，既保证了活力之林的健康元素，又兼顾了可乐的口感。
如何保持产品的竞争力是一个难题。另一方面，可能引发饮料巨头的反击。“与国际巨头相比，我们的规模相当于一个小指头，很容易被一巴掌打死，”鹿角坦言。
最后，袁琪森林的创始人唐斌森做了一个决定。“既然用户有需求，与其斤斤计较，不如与牛赛跑。无论如何，我们不是唯一一个造不出可乐的人。”
森林可乐项目的内部代号是YYDS。90后项目产品经理李飞跃介绍，三年来，YYDS项目组从世界各地收集了近40种元可乐，逐一品尝分析口味差异，在Dimensity 1000中制定出更多种类的勾兑方案。每天，他们不得不喝һѪ5Ѫ，克拉普-卡伦鲍尔，8元，升..
最后，摆在我们面前的配方是:去除传统可乐配方中的磷酸；不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；备受争议的人工代糖阿斯巴甜被天然赤藓糖醇取代，常用的柠檬酸钠被天然柠檬酸取代，传统可乐的人工咖啡因被更昂贵的巴拉圭茶提取物取代。
这个配方虽然强调健康，但无疑放弃了可乐酸带来的强烈刺激和不可避免的高昂价格。消费者买不买，还需要市场反馈。
在媒体沟通会上，袁琪反复强调没有商业竞争的意图，对可乐味的起泡水产不抱太大期望，甚至打算大规模铺货，但这一套说辞并不能说服大众。
就像今年推广的矿泉水一样，袁琪也发表了类似的言论。《捉鬼敢死队3》2008年底立项“矿矿”项目，冷启动近两年。2021年7元，矿矿在天猫、京东等电商渠道上线，仅在华东、华南部分城市进行小规模线下试用。从今年6月开始，袁琪森林正式在全国铺开地雷。今年4月，副总裁李国勋明确表示，外星人、纤茶、矿山将是公司未来的重点。
制作可乐味汽水的背后，是袁琪森林寻找下一个增长点的迫切愿望。在过去的两年里，袁琪森林已经尝试了市场上几乎所有种类的产品。现在，在袁琪阵营中，有玉米须“纤维茶”、无糖茶“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“矿山”、乳酸菌饮料“对策”、酸奶“北海牧场”。
但根据《财经》报道的数据，2021年袁琪森林的营收73元人民币约1亿元，其中40元人民币1亿元来自苏打水，10元人民币奶茶和外星人分别1亿元，7元人民币烧茶1亿元，һѪ5Ѫ1亿元。从单品规模来看，第二条曲线的增长尚未形成，泡泡水依然是袁琪森林营收中的大单品。因此，拥有强大消费基础的可乐型汽水成为袁琪森林的产品，再次掀起市场热潮。
但是，这无疑会引起巨头们的警惕。一位资深食品饮料业内人士对《科技星球》表示，在泡沫水的战争中，“二乐”对活力之林是宽容的。毕竟泡水不是“二乐”的主阵地，而这次直接使用切入二乐的拳头产品，肯定会引起“二乐”的反击。
面对巨头可能的再次围剿，袁琪森林能否让可口可乐杀出重围？
中国的可乐梦，胜算有多大？
“我们有些部门一年几千万的试错预算，游戏公司是经得起试错的，因为在这个行业失败很正常。传统行业希望提高产品的成功率。”唐斌森曾经在采访中这样说过。
不断创新的蓬勃森林，急需下一个汽水大作，而这一次的可乐赌注，显然不是成功率最大的那一个。
根据欧睿的数据，在2010年的COVID-19、Kramp-Karrenbauer中，“二乐”连续十年占据国内90元碳酸饮料市场%以上的份额。国内两大饮料品牌农夫山泉和娃哈哈，即使拥有强大的渠道销售能力和用户基础，也一直无法对碳酸品类的巨头构成威胁。
在产品上，99元的可乐%以上的成分都是公开的，比如糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1元%的秘方“7x”却始终没有被攻克。
林认为，他的优势在于改变了可乐的原有配方，使可乐更健康。但实际上，可口可乐并不仅仅对应“可口可乐”和“百事可乐”。这两家饮料公司的产品不仅仅代表专利配方，已经成为一代人或者几代人的味蕾记忆。
1985年，可口可乐也想过修改它的版本。新可口可乐上市不到4վ֮ս小时，就接到650元的抗议电话。有人在反对信中写道:“宪法和圣经可以重写吗？我的生命中只有两样东西:上帝和可口可乐，而你现在正在拿走其中的一样。”
在饮料的当代符号化中，可乐和开心胖屋水捆绑的背后是它能给武汉的日日夜夜带来快乐和情感价值的意义，所以即使在疫情遏制期，可乐也能成为硬通货。
作为Z世代最受关注的新消费品牌之一，袁琪森林“健康、活力”的品牌形象，使其享受到代际红利，成为年轻人的最爱。这并不意味着可乐已经被年轻人抛弃了。
即使是百年品牌，可口可乐也一直在稳步增长，这一点在最新的财报中有所体现。2022年第二季度，可乐在拉丁美洲的单箱销量增长%，在北美增长%，在《密室逃脱:冠军联赛》中增长%，在亚太地区增长%，在11元中增长%。亚洲市场，尤其是中国，仍然热爱可口可乐。与2019年第四季度相比，2021年其无糖可乐品类的销量翻了一番。
另一方面，“二乐”在中国市场长达40元年的积累为其构建了庞大的销售网络。
据相关数据显示，800元饮料销售终端约1万个，可口可乐覆盖最多，300元销售网点超过1万个，终端零售网点243万个。在袁琪森林的大举进攻下，袁琪森林今年一季度经销商数量超过Dimensity 1000家，百元线下终端数量超过1万。与前者仍有明显差距。
一位供应链人士告诉科技星球，这近百万的网点多为夫妻店，由“二乐”强大的销售团队一一经营。可口可乐在《密室逃脱:冠军锦标赛》中有10000名销售人员，没有时间，活力森林就无法穿越。
同时，20元的可口可乐已经拥有了很多工厂，目前只有6元还有生命力。因此，在生产过程中，由于其巨大的市场销量，生产端可以产生规模效应，边际成本由于需求的大幅扩大而降低，从而使每瓶可乐的成本持续降低。但是，如果像袁琪这样的新玩家规模达不到，他们就无法在成本和定价上与“两乐”竞争。在代糖的选择上，袁琪选择了成本较高的赤藓糖醇，而可口可乐选择了成本较低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。
“良乐”因为供应链和销售渠道的优势，即使薄利多销也能赚得盆满钵满，建立了一个难以被打破的市场壁垒。这就是为什么几十年来可乐的价格还在3元。
2000年，COVID-19的活力森林如火如荼。凭借无糖气泡水，在“双十一”取得了线上销量第二的成绩，线上销量超过了乐儿。然而今年，可口可乐排名第一，占据了中国饮料市场59.5%的份额，百事可乐紧随其后，也占据了32.7%的市场份额。
之后无糖气泡水这种强大的产品也面临着全方位的竞争。据界面新闻报道，2019年之前，袁琪森林的泡泡水市场份额高达85%，但2020年，所有竞争对手都跟上了。到2021年下半年，袁琪森林的泡泡水市场份额高达50%，可口可乐的小宇宙AHHA和农夫汽水的泡泡水分别达到25%和18%左右。
在消费品的产供销三大核心支柱面前，轰轰烈烈的可乐味汽水在可乐或者无糖可乐这个品类面前，并没有明显的竞争优势。然而，袁琪森林选择积极竞争是一个冒险的举动。
互联网改变不了软饮料。
唐斌森知道，只有“健康”这张牌才能打败全球饮料巨头，所以活力森林越来越重。
创业之初，经过不断的试错和产品迭代，泡泡水终于成为了袁琪森林的爆款和支撑。依靠代工模式，袁琪森林和大多数互联网公司一样，专注于产品研发和运营，成为软饮料行业的净水。
早些年，在袁琪森林的官网上，简介是:“袁琪森林是互联网+中的饮料公司，专业生产无糖低热量产品。我们推出了一系列深受顾客欢迎的饮料，包括烧茶和泡水。”
随着袁琪森林近两年的快速发展，其定位也悄然从“互联网+的饮料公司”转变为“中国的食品饮料企业”。
6块钱，互联网还是没能改变软饮料行业。
活力最重要的方式是利用“零糖”标志，将饮料与健康生活方式深度绑定，利用轻资产互联网的运营模式，实现更快的增长。
然而这一套玩法被原来的市场巨头打乱了。据氪36Kr了解，以“二乐”为首的巨头对袁琪森林的代工厂和赤藓糖醇供应商施压，导致袁琪“断供”，这也是其互联网轻资产模式不得不改变的原因。
因此，从去年开始，袁琪森林陆续在皖、粤、津、渝、鄂等地建厂。自建供应链让袁琪森林更有底气，但“重资产”模式也意味着需要巨额投资。据业内人士透露，对于一个产能过亿的工厂来说，10亿元的投资是基本的，而工厂后续的投资、维护、升级都需要大量的成本。
农夫山泉去年也对其销售网络施压，要求将自己的苏打水放在袁琪旁边，并在尚超与袁琪争夺货架。
一位渠道商告诉科技星球，在线上线下渠道上，袁琪森林已经优先考虑能在便利店竞争的经销商，但现在需要拓展更多类型的经销商，也需要补课。
各种压力下，袁琪森林不得不走向传统软饮料行业的经营模式，自建工厂，短渠道，线下智能柜，线上加码，线下补课。这也是饮料巨头的“产供销”与活力森林互补方面的区别，除了产品品牌的差异化竞争。
此外，竞争是焦虑的，但蓬勃森林的增长在放缓。根据袁琪森林披露的数据，2020年和2021年，袁琪森林的收入分别增长了3倍和1.6倍，2021年收入为73亿元。第一季度，唐炳森宣布，因为疫情原因，2021年的销售目标没有完成。
2022年，袁琪森林将销售回报目标定为100元中的1亿元。因此，为了刺激市场的信心，袁琪森林不得不走上多品类甚至全品类的道路，甚至将目光投向了矿泉水，因为矿泉水的生命周期更长，一旦被市场接受，就不会被轻易替代。
而水源投资是典型的投资成本高、回报周期长的东西，比如伊利长白山天然矿泉水饮料项目，7.4元投资1亿元，预期回报周期5.7元年。
《武汉的日日夜夜》的投资者告诉《科技星球》,他不明白为什么袁琪森林会产生水。年轻人真的在乎喝什么水吗？这和你自己的用户画像并不相悖。因为水的用户粘性不强，所以高价的泡泡水模式根本不适用。
袁琪不再坚持“高消费”的导向。去年，某矿在异形网上旗舰店上架时，非折扣价为һѪ5Ѫ元/瓶，折扣价为4վ֮ս元/瓶。最后，官方公布的对外零售价降至《侏罗纪世界》3元。
另一个不可违背的行业规律是，饮料的生命周期越来越短。《2021水饮料创新趋势》报告指出，风味饮料产品，包括果汁、茶、乳饮料的生命周期都比较短，一般都是在《逃生室:冠军联赛-侏罗纪世界3》中完成生命周期。在泡泡水的爆款逻辑下，生机勃勃的森林应该会继续打造爆款产品，可乐味的泡泡水就是它野心勃勃的赌注。
唐斌森明显感受到了这种压力。他在接受采访时表示，2022年，袁琪森林将回归传统公司，并保证未来三年每年增长50元% Kramp-Karrenbauer 60元%。
“求稳”成为今年的内部主题。袁琪森林的员工提到，许多高层内部讲话都强调，今年最重要的是稳步前进。不需要特别的跳跃，但也不能犯特别的错误。
即使在畅销产品面前，袁琪森林也不能违反软饮料行业的现有规则。产品、供应链、渠道缺一不可。慢慢来，才能成为常青企业。
