来源@视觉中国
风险很大，但可能性往往很低，想象空不大。然而，随着经济的快速发展，主流消费需求的迭代升级，关键渠道媒体的快速迁移，供应链的升级等因素，消费品公司的天花板在今天越来越高。无论是贵州茅台还是海天叶巍，上一代千亿市值的消费品公司已经不在少数。
如果从需求的角度来拆分移动互联网产品和消费品，可以发现以下异同，由于篇幅有限，就不讨论了。但可以肯定的是，从追求“可能中的确定性”到追求“可能中的确定性”，主轨道的转换必然意味着投资逻辑的改变，而这种改变可能会对未来的投资行业格局产生重要影响。
消费品高级投资2.0-3.0
根据“品牌忠诚度”和“市场集中度”为坐标轴，我们可以将市场上现有的消费品划分如下:
在消费升级2.0投资时代，人们在投资消费品时一般遵循一个原则，即寻找“品类而无品牌”的赛道，也就是所谓的第三象限；在这个象限里，诞生了“三只松鼠”、“良品铺子”、“小鱼”等几家优秀的公司。现在这个象限的一些赛道还是有很大的吸引力的，比如火锅底料和彩妆。但随着媒体渠道的剧变，需求从量变到质变，我们认为下一代消费品投资应该聚焦在第一象限。
第一象限的特点是品类普遍被传统企业“占领”。这个领域已经有一大批规模庞大的知名品牌，但面对人群的迭代和不断上升的新需求，巨头企业越来越显得力不从心，这也给了“后来者”通过优质大项完成迭代超车的机会。
第一象限中的“老化”类别代表方便面。
巴菲特曾说过，人生如滚雪球。最重要的是找到长坡和厚雪。“长坡”意味着行业天花板足够高，“厚雪”意味着增长趋势足够长。从这个角度来说，消费迭代可能是未来10年输给移动互联网的一个很大的机会。我们相信在速冻食品、饮料、乳制品的大赛道上，未来会诞生一批万亿级的龙头企业，而这些年轻初创企业的崛起，就是我们所说的“消费3.0”。
02.我们看到了哪些不同的变化？
无论是投资还是创业，我们都是在改变的过程中寻找机会，这就要求我们首先要确定哪些东西是我们想改变的，哪些是我们不想改变的。接下来，我们将从需求、媒体、渠道等角度分析消费品投资中的“变”与“不变”。
需求:消费变革的底层逻辑
我们在投资消费品的时候，总是抱着这样的观点:消费者的需求本身没有变，只是需求的重心在变，或者说挖掘出了更多的隐形需求。有三个主要趋势:
1.消费者对产品本身的需求正在从单一向复合转变。比如米、面、粮、油等基本消费品。，以前是人只要吃饱肚子就行了，现在要充饥，要好吃，要健康。
2.用户复合需求的重心也在不断转移。比如，曾经饮料需求的优先级是“好喝、解渴、健康”，现在变成了“健康、好喝、解渴”。例如，今年的袁琪森林大火，在碳酸饮料的大赛道上提出了新的解决方案。
3.更垂直细分的需求场景不断涌现。从国内外消费趋势来看，越来越多的隐形需求被挖掘，更多专注于完成某项功能甚至只完成某项功能的产品不断推出；与传统的单一需求产品不同，这类针对“垂直需求”的产品更加专业，功能细分的粒度极小。比如护肤领域的HFP，服装领域的薇诺娜、lululemon就是典型代表，我们相信未来消费品的机会也隐藏在其中。
放大镜加速器:媒体的剧变
另一个需要关注的变化是媒体。消费品本身的变化是缓慢而渐进的，但作为品牌和用户之间的桥梁，媒体近年来的快速发展是新品牌快速俘获用户的关键。实际上起到了“放大镜”和“加速器”的作用。
从早期的图文到现在的直播、短视频，新旧媒体的变化主要呈现在以下三个方面:
1.主流投放媒体发生了很大的变化。Tik Tok、汽车快车、朋友圈等平台占据了消费者的大部分娱乐时间。
2.流量入口越来越碎片化。Tik Tok、汽车快车、淘宝直播等多强聚合状态的本质是越来越去中心化和去中心化的表达。随着新媒体的出现和迭代，用户对产品的感知方式更加多样，接触时间点更加分散。于是，品牌们拓展了链接用户的操作空，能够及时根据用户的新需求快速迭代产品。
3.KOL、KOC等的快速崛起。流量的快速爆发，为更多的职业玩家和销售人才提供了充足的表达空空间。与传统媒体相比，他们更贴近用户，通过对视频的进一步加工和对屏幕上出现的人物的表达，他们可以直接指向用户的痛点，而新品牌则可以基于自身的成长，快速建立并不断维护与用户的关系。
线上线下渠道持续迭代
除了用户需求和媒介的变化，我们观察到线上线下渠道这几年也在不断迭代。
从在线渠道:
1.直播带来的是持续增长的红利。直播本身是一种新的交易转化形式，平台会倾斜更多的流量。尤其是在Tik Tok、Aauto faster等急需将内容转化为盈利的新兴平台，更多的内容生产者将通过多个平台的商品直播实现收入。
2.大有“媒体即渠道”的趋势，在高流量平台上完成闭环交易。比如Tik Tok a auto quickless陆续上线小店，在完善平台交易链条的过程中，一定会扶持更多平台新的原生品牌。
3.大电商平台推出新的品牌扶持政策。成熟的电商平台为了提高或维持平台本身的活跃度和对品牌方的影响力，已经开始推出对新品牌的扶持计划。
从离线渠道:
1.CVS渠道增长迅速:711、便利蜂、全家、本地连锁店等。正在迅速蔓延，2013-2018年CAGR为8.9%。
2.精品超市渠道崛起:ole、永辉等精品超市门店超600家。
3.集合店、体验店等新业态蓬勃发展——集合店:集购物、娱乐、体验功能于一体，如HARMAY、1kg家具集合店、RDD等折扣店:以低价取胜的低价产品店，如快速消费品市场的黑马好卖；生活馆:空房间和品牌相互赋能，比如单向空房间等。
这些迭代的线下渠道正逐渐从承接传统品牌转向积极寻找优质新品牌，同时承担品牌曝光和提升销量的功能。对于新兴的新消费品牌来说，它们是极其重要的战略阵地。所以在和创始人交流的过程中，也会重点考察全渠道的视野和交易能力。
03.消费品创业有哪些机会？
品类迭代的机会:所有消费品都值得重做。
对于年轻一代的消费者来说，传统品牌的吸引力正在下降，其公司内部组织架构等问题逐渐暴露出来；在流量竞争的战场上，创业公司往往比别人强，曾经擅长打的巨头越来越不行；随着越来越多老牌快消品公司的职业经理人和成熟电商操盘手加入新兴消费品牌的阵营，初创公司开始吹响攻城略地的号角，我们也明显感受到新老消费品公司的核心能力点正在发生巨大的变化。
新的需求催生了新的功能，人群的分层和更宽的商品价格带也为更多新品类的拓展带来了机会。我们认为，人类所有的消费需求都可以分为三类:基本需求、享乐需求和功能需求。通过对价格和需求两个维度的拆分和描述，我们可以画出包含消费品迭代方向的趋势图——其中横轴代表价格由低到高，纵轴代表需求水平由低到高。
一个有趣的现象是，所有的箭头都指向中心位置——换句话说，未来大量新品牌的诞生，可能会集中在“价格合理+物超所值”的范围内。那些通过新的功能设计或包装迭代实现涨价的品类；以及那些通过成本控制和极致性价比来降低价格，最终覆盖更多人未被满足的需求的品类，都是值得关注的方向。
品类创新的机会
基于以上分析，我们把未来消费品品类的创新总结为两个方向:新的解决方案和新的场景延伸。
新的解决方案指的是制造新的功能性产品——比如以前我们用洗衣粉和扫帚，现在我们用洗珠和扫地机器人。这些品类的特点是通过新技术为旧场景提供更好的解决方案，从而激发新的需求。
使用场景的扩展是对现有产品的改进，以达到目标人群的扩大和市场规模的倍数扩张。比如rio把原本属于酒吧的预混酒的消费场景拓展到了家庭和餐厅，而即热式热水器把使用场景从家庭拓展到了旅行。
04.什么样的消费品项目值得投资？
攻后:如何选择创始团队？
不可否认，创始人是团队早期投资的核心。目前我们看到的典型创始团队可以分为以下几类:操盘手、专业人士、变革者:
操盘手:做过淘品牌的操盘手或代理，或者是近几年新品牌公司培养的新生代。贸易商的优势是懂流量，懂套路，擅长快量，但在产品思路、用户需求、品牌建设等方面的思考可能相对较弱；专业人士:专业人士多来自宝洁、联合利华、雀巢等大型快消品集团。他们懂营销，懂策略，但从0-1的冷启动能力和流量投放的执行手段可能略显不足。转型者:转型者类型多样，有投资人，有互联网人，有上市公司做后盾的二代。他们往往对产品有一些奇思妙想，但落地能力需要考察。类别判断的三个标准
和创始团队同样重要的是品类的选择。面对空面前宽阔的消费赛道，哪些新品类最有可能成功？我们选择了这三个指标作为判断标准:
不可替代性:包括上瘾性、原材料供应稀缺性、独特体验、研发附加值四个方面，渗透率:一方面看电商在品类上的渗透率，偏好渗透率低、能上线的，比如之前的良品铺子、三只松鼠；另一方面，看市场渗透率。市场渗透率低但增长大空的品类优先，比如几年前的电动牙刷。可扩展性:首先，看看将该类别扩展到RD和销售其他相关类别的难度。比如小家电，可以用即热式热水器剪成净水器或者咖啡机；二是看这个品类在不同人群/渠道中拓展的难易程度。例如，Outer从一个户外沙发延伸到整个户外生活领域。看消费，看未来。
纵观全球，优秀的消费品公司都有自己的核心护城河，尤其是成熟消费品公司的护城河。对于前期投资，需要观察这些新品牌能在哪里立足，从而形成自己未来的竞争壁垒。这些因素可能包括:
有非常强的产品力。包括用户洞察能力，审美能力，设计能力领先市场。通过强势的产品，将快速增长的人群的需求进行细分，需求本身具有很强的延展性。比如Lululemon切入瑜伽人群，泛化为一个生活方式品牌。拥有核心技术。能够围绕自己的核心技术延伸产品线，在研发附加值高的品类中比较常见，比如戴森在家电领域利用风电技术拓展产品线。能够建立一个新的操作系统。通过把握基础设施的变化，构建新的运营体系，如完美日记利用微信生态、直播、短视频媒体建立新的产品更新和用户维护体系；基于创始人的游戏基因，袁琪森林设置了一套快推新品并投入测试，颠覆了传统饮料公司的新速度。标签
作为反周期的轨道，只要社会发展良好，消费市场就不会真正低迷，消费风险投资不会消失，我们对消费投资的思维也不会停滞。
改变的是产品形态和媒体设施。不变的是人们对更便捷、更美好、更健康生活的追求。消费行业未来的增长将何去何从，我们将继续关注和观望。欢迎大家一起讨论指正。
注:李月瑶、王可佳对本文也有很大贡献。
【钛媒体简介作者:夏宇，险峰长青投资人，曾在险峰长青任职产品经理，专注于消费和交易平台方向。他是《玩物记》、《洋葱omall》、《谷物星球》、《编织羽毛集》、《网络漫画》等项目的早期投资者。他的个人微信号:xhxiayu001。欢迎交流。】
