设计，文森特
温达·艾米·马
年初以来，市场环境受到疫情反复、供应链中断、消费者信心疲软、整体消费市场低迷等诸多挑战。因此，大多数品牌商更注重盈利，在年初，他们已经减少了预算。一再出现的疫情促使他们进一步缩减开支，推迟广告投放。
因此，Q1整体广告行业受到很大影响，包括阿里巴巴、腾讯等互联网头部公司的广告业务增长也受到影响。减缓甚至负向下降。从实际投放情况来看，除了综合电商连续三个月排名第一外，其他行业的投放趋势没有明显变化。÷报告《Q1 2022年移动广告市场分析》显示，Q1 2022年，综合电商行业广告投放排名全行业第一，但3月份开始呈现缓慢下降趋势，软件应用行业和服装鞋包行业趋势较为平缓。Morketing进一步分析了国内互联网公司的广告收入，总结出以下三个趋势。01收入增速放缓。
一季度，不确定的经济环境在国内互联网头部公司的成绩单上重演。根据Morketing统计的国内互联网头部公司营收，12家上市公司中有一半业绩不佳，其中2家低于市场预期，4家刚好超过市场预期。与去年相比，腾讯和Q1在2022年的营收与去年同期持平，而唯品会、爱奇艺等互联网公司则出现不同程度的下滑。对于业绩下滑，唯品会在财报中指出，“主要原因是消费者对非必需品的需求疲软，疫情反复对仓储物流网络造成不利影响。"针对环境因素导致的低消费，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇在财报电话会议上表示，“从人群分层来看，阿里巴巴零售平台上有10亿消费者，覆盖多元化分层。我们可以看到不同消费者的表现。在这个相对特殊的阶段，日用品和非必需品的销售呈现出不同的变化。”“无论哪个消费群体，他们对必需品的需求都更强，在特定情况下对价格的敏感度更低，因为他们是为了基本的生活需求。相反，对于非必需品的消费，他们会对价格更加敏感。”他说。02广告业受到重创。
广告业是国民经济的晴雨表。2022年第一季度，在Morketing统计的17家上市公司中，微博、拼多多、Aauto Quicker、阿里巴巴等5家互联网公司的广告业务占比超过30%。其中，与2021年第一季度相比，微博、拼多多和Aauto Quicker的广告业务占比进一步提升，拼多多的广告业务占比增幅最高，增幅超过10%。
当前经济环境的负面影响对广告行业尤为显著。去年下半年以来，受宏观经济和部分行业政策的影响，广告业整体增速逐渐放缓。如今疫情反复，进一步加剧了经济环境的不确定性。各路广告主对投放预算进行了保守的调整，延迟甚至暂停投放，对整体广告行业造成了一定的打击。a auto faster Technology联合创始人、执行董事兼首席执行官程分析说:一方面，在内循环电商广告维度，由于物流、仓储、生产等疫情的控制和制约，电商商家的播出销售和演出环节受到了影响。内循环电商广告与销售高度相关，大部分商家面对这样的情况都会选择暂停广告投放。内部发行广告也面临着与GMV类似的增长放缓。另一方面，外循环广告压力更大。因为外循环广告主要受宏观外部环境的影响，更直接，涉及广告范围更广。线下主要外流通的价格端进一步演变，呈下降趋势。在这种环境下，广告主对转化效率的要求更高。此外，品牌广告对宏观经济也非常敏感，因为广告主会更关注这一阶段的业绩结果。在这种经济环境下，国内互联网公司的广告业务都有不同程度的下滑。
下半年整体情况会明显好转。
第二季度整体市场环境受疫情影响更大。在谈到疫情对哔哩哔哩的影响时，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿指出，“Q2仍然是受疫情影响的季度，我们预测Q2受影响的程度甚至会超过Q1。然而，自6月份以来，整个国家已经摆脱了疫情的影响。整个情况会在今年下半年明显好转。”
从张勇整体消费市场的角度，指出“下半年，整体消费的复苏和增长需要两股力量。一方面，商家需要可持续经营、稳定的物流和商品供应链；另一方面需要消费需求的恢复。”“对于消费需求的恢复，非常重要的一点是，用户对未来收入和生活的预期将决定他们未来在消费上的支出。当然也很重要，就是可支配收入的增加。我觉得这些都可以决定消费力能不能更好的增长。同时，除了日用品、食品和家庭必需品，非日用品能否恢复原状，是消费恢复和增长，促进整体GDP增长的一个非常重要的前提。”张勇进一步指出。在这种形势下，除了等待消费市场的回暖，品牌商和商家加大投入，互联网公司自身也可能着眼于长远发展，为未来承接大规模广告业务做更好的准备。以哔哩哔哩为例进一步说明，无论是面对宏观的不确定性、短期的波动，还是下半年的业务发展，哔哩哔哩都是专注于做长期的、正确的事情，包括营销模式。首先，标准化和产业化的整合营销能力是哔哩哔哩长期持续增长的引擎。因此，哔哩哔哩仍将加快新产品形态和数据的迭代，加强中层商业建设。在第一季度，哔哩哔哩47%的客户推出了交叉产品，而不仅仅是推出单一产品。“哔哩哔哩的整合营销效率最高，购买品牌、效果、业务订单的客户同比增长尤为明显。”哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李希在财报电话会议上指出。其次，哔哩哔哩将继续拓展广告场景，实现多场景融合。去年，哔哩哔哩已经初步打通了PC、手机、iPad、电视等终端，也实现了PUGV、直播、OGV、动态等不同场景的原生广告整合。哔哩哔哩做到了。基本上，用户在哪里，广告就可以出现在哪里。最后，哔哩哔哩将继续发挥UPLord的创造力，推出与生态更融合的广告模式。目前，哔哩哔哩已有2.4万名UP车主加入烟花系统，入驻品牌超过6500个。李伟表示，“我们估计今年入驻的UP车主和品牌数量会快速增长。大火不仅储备了广告主作为蓄水池，还用UP主的创意把广告主留在了生态里。加快开放原生广告和各类标准广告。举个简单的例子，我们已经意识到，花炮中超过40%的商业订单会主动投放标准信息流广告。”04标签
如今，不断变化的市场环境进一步增加了市场的波动性、不确定性、复杂性和模糊性。我们正处于VUCA时代。反而加速了广告行业上下游从业者静下心来思考广告的本质是什么。
