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7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司做出了取消网络音乐独家版权等处罚。调查显示，本案的相关市场是中国的在线音乐播放平台市场。正版音乐版权是网络音乐播放平台的核心资产和关键资源。2016年，腾讯和中国音乐集团的相关市场份额分别约为30%和40%。腾讯通过与主要竞争对手合并获得了更高的市场份额。集中后，实体占用的专属曲库资源超过80%。
根据市场监管总局的说法，腾讯可能能够促使上游版权方与其达成更多的排他性版权协议，或者要求比竞争对手更好的交易条件，也可能能够通过支付高额预付款等版权支付方式提高市场进入壁垒，对相关市场可能产生或者可能产生排除、限制竞争的效果。
市场监管总局表示，责令腾讯取消独家版权等措施将重塑相关市场竞争秩序，降低市场准入门槛，给予竞争对手公平接触上游版权资源的机会，有利于让竞争焦点从以资本优势抢占版权资源回归到创新服务水平、提升用户体验的理性轨道；有利于合理计算版权费用，促进国际接轨，降低下游运营成本；有利于培育新的市场进入者，为现有企业创造更加公平的竞争环境，保障消费者的选择权，最终让利于消费者，促进网络音乐行业的规范创新和健康发展。
现在数字音乐市场是腾讯和网易的天下，但在腾讯收购海洋音乐集团之前，这个格局是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐、虾米音乐……百花齐放。这种处罚会给在线音乐行业带来哪些改变？本文中，报告酱主要参考广发证券《传媒行业专题研究:网易云音乐，“高集中度”年轻用户，差异化原创音乐社区》和国信证券《传媒行业专题报告:网易云音乐，年轻化音乐社区》，系统阐述了中国在线音乐行业的发展历史、现状和产业链，重点比较了网易云音乐和腾讯音乐的方方面面和可能的发展趋势。
行业分析
01在线音乐产业发展历程
第一阶段:2003-2014年——野蛮生长期
实体唱片衰落后，数字音乐时代到来，很多音乐应用兴起。QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐分别于2003年、2004年、2005年上线，虾米音乐于2008年上线，网易云音乐于2013年上线。
音乐版权意识淡薄，盗版音乐横行。2014年4月，手握多项音乐版权的海洋音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并成立中国音乐集团，音乐平台的版权意识逐渐显现。
第二阶段:2015-2017年——版权争夺变得激烈。
2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务提供者停止未经授权传播音乐作品的通知》。这一规定被称为网络音乐行业最严的版权令，标志着盗版猖獗的时代结束，流媒体音乐进入规范运营时期。
2016年，腾讯将其音乐业务和中国音乐集团合并到腾讯音乐娱乐集团。这一时期，版权成为竞争的核心。2017年，腾讯音乐获得索尼、华纳音乐、环球音乐独家版权。
在版权争夺的过程中，很多实力较弱的玩家被逼出局，腾讯音乐和网易云音乐逐渐形成一超一强的格局。
第三阶段:2018年至今——精细化运营期
2018年2月，网易云与腾讯音乐达成独家版权互授，2018年3月，网易云音乐与TME、阿里音乐实现版权互授；2020年，腾讯音乐结束三大唱片公司独家版权时代；2021年，曾经将独家版权授予网易云音乐的华研音乐与腾讯音乐合作。各平台实现曲库互通，竞争壁垒减弱。
音乐平台仍然保留了一些独家版权，但现阶段，抓住用户的注意力和使用时长成为了发展的关键。除了版权，音乐平台在更多维度上竞争。
如上所述，在线音乐娱乐市场逐渐细化。根据服务内容的不同，可以分为在线音乐服务和音乐衍生的社交娱乐服务。
在线音乐服务:在线音乐服务的实现方式主要有会员订阅、数字专辑销售、广告服务和授权业务。网易云音乐招股书引用的燃烧知识咨询数据显示，2016年中国在线音乐服务市场规模为28亿元，2020年增长至128亿元，CAGR为46.3%。预计2025年将增至495亿元，CAGR为31%。增长的主要因素是会员缴费率的提高，2016-2020年从2%提高到8%。招股书引用的燃烧知识咨询预测，2025年将提升至27%。
音乐衍生的社交娱乐服务:衍生服务主要包括在线k歌、音频直播服务等。随着用户对音乐衍生社交服务需求的上升，用户付费率不断提高。招股书引用的燃烧知识咨询数据显示，音乐衍生社交服务市场规模已从2016年的39亿元增长至2020年的285亿元，CAGR为64.9%。预计2025年市场规模将达到1174亿元，CAGR为32.7%。
02行业规模
随着移动互联网的普及，在线音乐用户数量持续增长。根据国家互联网信息中心的数据，2020年，中国网络音乐娱乐市场有6.58亿用户，50%的用户出生于1990年之后。燃烧知识咨询预测，2025年用户总数将增至7.93亿，CAGR为3.8%，1990年后出生的用户占比将达到57%。
根据网易云音乐招股书引用的燃烧知识咨询的行业规模，网易云音乐和腾讯音乐的市场份额是按照其在线音乐收入和社交娱乐收入计算的。2020年，腾讯音乐的市场份额为73%，网易云音乐的市场份额为20%，其他产品仅享有7%的市场份额。
音乐流量引发的衍生服务主要有在线k歌、音频直播服务等。按收入份额来看，不如纯音乐内容的收入份额集中，但腾讯音乐和网易云音乐也分别占据69%和8%的市场份额，其余平台享有23%的市场份额。音乐CR2衍生的社交娱乐服务市场份额为77%。
03产业链
在线音乐产业链主要分为内容端、服务端和用户三部分。
我们关注上游的两个部分:唱片公司和独立音乐人。
与海外相比，中国音乐版权市场的集中度较低。艾瑞数据显示，2018年全球近90%的音乐曲目来自三大唱片公司。在中国，超过50%的曲目音乐版权分散在独立音乐人、工作室以及环球、索尼、华纳之外的其他唱片公司。主流音乐平台播放的歌曲80%以上来自三大唱片公司之外。
就音乐人而言，专业音乐人很少。目前音乐创作成本与收入不成正比，导致音乐人的专业参与度不高。根据中国传媒大学的报告，2020年，只有10%的全职音乐人和43%的音乐人是学生。据网易云音乐《中国音乐人生活状态报告》显示，2020年，96%的音乐人表示收入增加，其中40%的人表示收入大幅增加。增长的主要原因是音乐人的版税收入大幅增加。
音乐平台也为此做出了努力，正在从传播、收入等方面影响音乐人，鼓励音乐人创作。随着音乐正版化走上正轨，音乐平台开始注重根据实际播放量、广告等为音乐人分配收入。，并帮助音乐人获得更多资源，鼓励他们参与平台活动。2020年，91%的音乐人已经入驻音乐平台，79.6%的音乐人在平台上发布了自己的音乐作品。在收入群体中，75%的人获得了数字音乐收入，其中19%的人较2019年大幅增长50%。
中游音乐服务商主要通过分许可或版权购买的方式从上游内容商获得版权，下游用户主要通过付费会员、单次购买、付费专辑等方式向中游音乐服务商付费。艾瑞数据显示，2018年，中国C端数字音乐平台的正版率已经达到90%。
但是，目前国内的版权分配机制比较混乱。除了版权服务商，唱片公司和独立音乐人也可以直接授权下游服务商。中国的音乐内容供给开始呈现去中心化的趋势。近两年，音乐服务商凭借自身的互联网实力，整合上游产业链。随着艺人收入和唱片公司版权收入的不匹配，传统的情况正在改变——比如音乐人可以绕过唱片公司，直接把作品上传到平台。
报告认为，对于唱片公司而言，未来将致力于借助平台互联网基因和流量，发掘更多衍生商业模式和歌曲价值。包括但不限于纵向深挖社区平台内容，打造集音乐、电台、直播于一体的娱乐社交生态，横向拓展产业链，增加内容宣发、音乐内容孵化等变现渠道。
公司梳理
截至2020年12月，腾讯音乐和网易云曲库同为6000万首。与海外主流音乐平台Spotify的7000万曲库相比，略有差距。对比独立音乐人的曲库，腾讯音乐是110万首，网易云音乐平台是100万首。音乐库的数量逐年增加。
01腾讯音乐
腾讯是中国最大的在线音乐娱乐平台。公司旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌等四款音乐应用产品月播放量位居国内音乐曲目前五。公司财报显示，2020年，腾讯音乐旗下产品共有6.44亿月度在线音乐用户，2.4亿月度社交娱乐用户。
根据华泰证券的内容，从不同的业务构成来看:
腾讯在线音乐付费用户渗透率仍在正轨。预计2Q21在线音乐收入同比增长32.2%，环比增长6.8%至29亿元人民币，主要得益于音乐订阅业务收入同比稳定增长35.8%。
随着广告业务的攀升，预计2Q21非订阅业务收入将同比增长27.0%，环比增长9.0%，至人民币12亿元。
腾讯音乐的长音频服务还处于实现初期。社交娱乐面临激烈竞争。中国直播行业的激烈竞争给社交娱乐业务的收入增长和利润率带来了压力。因此，预计社交娱乐业务收入增速将放缓，2Q21同比增长9.4%至52亿元人民币。
直播收入占比会适度提升，导致毛利率收窄。预计公司整体毛利率将从2020年的31.9%下降至2021年的30.1%，然后在2022/2023年提升至31.5/32.5%。
据媒体《LatePost》报道，腾讯音乐6月25日宣布升级组织架构:
成立新的内容业务线，加强与上游内容方在音乐制作和营销领域的合作；
架设长音频服务线，整合资源；
与微信视频号合作，开发新的视频互动形式。
此次组织架构升级将巩固腾讯音乐在中国音乐行业的领先地位，扩大其触达市场空，更好地抵御竞争。
02网易云音乐
2021年5月26日，网易云音乐向港交所提交IPO申请，拟在港交所上市。网易音乐通过个性化的音乐推荐和内容到社区的构建，在版权缺失的情况下，通过培养独立音乐人的自我造血，走上了差异化的原创音乐社区之路。
早期，网易云音乐通过不断打磨极致的产品体验，在个性化算法推荐的精准性和社区氛围的营造上领先一步。从音乐发烧友做起，形成口碑扩散，吸引了一批年轻的调性用户。公司招股书显示，网易云音乐89%的用户为90后，1-2线城市月活跃用户占比高达60%。
基于良好的算法和社区体验，网易云音乐在产品端打通了音乐人从内容生产到粉丝沉淀的关系链接，具体体现在评论区、云村、云圈。同时构建了独立音乐人支持体系并不断升级，已经开始收获独立音乐人创造的果实。随着2020年初，网易云音乐将逐步与三大唱片达成直接合作，网易云音乐的内容供给将比过去更加丰富。
从数据上看，在线音乐收入的变现效率与腾讯音乐处于同一水平。社交娱乐业务从2018年下半年开始，目前保持较高增速。相比音乐业务，营收规模是TME的1/4，与流量关系正相关。网易云音乐的社交娱乐业务在盈利端依然没有表现出规模效应带来的输血能力。
招股书显示，公司2018/2019/2020年营业收入分别为11.48/23.18/48.96亿元；2020年收入同比增长111%，主要得益于订阅会员的快速增长，MAU的提升，社交娱乐变现能力的初步释放。需要注意的是，目前网易云音乐尚未实现盈利，2018/2019/2020年度净利润分别为-20.06/-20.16/-29.51亿元；非美国通用会计准则净利润分别为-18.14/-15.80/-15.68亿元。
根据多家机构的评论，网易云音乐付费率和用户数持续提升的核心驱动因素是:
平台深谙针对年轻用户的营销，依托稀缺的音乐资源提高长期付费率。随着用户年龄的自然增长和稀缺音乐资源的进一步打破，付费率有望进一步提升，在不牺牲社区调性的前提下，能够保证用户数量的稳定增长。
内容:UGC由内容生态和垂直社区属性驱动，通过PUGC和UGC吸引更多潜在新用户。同时，社区为独立音乐人和用户提供了强烈的归属感和参与感，有利于长期付费率的提升。
综合两大巨头可以看出，目前国内2C互联网商业模式遵循的是流量为王，最重要的商业指标是月活数和用户时长。但在流量为王的商业模式中，UGC模式比PGC更有优势，商业模式的稳定性优先于平台流量规模的增长。究其原因，商业模式的稳定意味着平台与上下游产业要素的合作和联系更加紧密，没有稳定的商业模式，平台流量的扩大或缺乏保障和持续性。
总的来说，目前腾讯音乐的实力远超网易云音乐，但网易云音乐还是有一些独特的优势和竞争力的。期待音乐更加多元化，才华横溢的人大放异彩。
研究生参考报纸
【网易】传媒行业:中国音乐人生存状态报告
【华创证券】腾讯被责令取消网络音乐独家版权。
【华泰证券】腾讯音乐:继续强化商业模式
[网易]网易云音乐IPO招股书
【国信证券】传媒行业专题报告:网易云音乐，一个年轻化的音乐社区
【天风证券】传媒行业:网易云音乐:年轻社区展现成长机会，“云村”构建核心壁垒。
【广发证券】传媒行业专题研究:网易云音乐，“高集中度”年轻用户，差异化原创音乐社区。
【东兴证券】媒体系列报道24号:数字音频行业商业模式辨析:流量、会员、版权
* [CICC]放眼海外传媒行业主题:流媒体时代，三大音乐集团的价值何在？
