文| |托比卢
编辑| Ivy Zeng
2003年淘宝在中国诞生，至今已超过17年。改变了国人的消费模式，同时也改变了很多品牌的发展模式。
今天很多人认为电商早就是红海的舞台了，但是我们发现很多人还在进入。回顾2019年，淘宝每天新开店铺约4万家，全年新增百万商家超过15万家。
2020年，出人意料的是，新冠肺炎疫情已经阻断了几乎所有的线下消费需求，线上消费需求一度飙升。从这份阿里巴巴财报可以看出，GMV已经超过1万亿美元，可见电子商务的趋势，电子商务用户整体数量正在向10亿大关迈进。
电商想象空间有多大空？随着互联网整体流量格局越来越向寡头集中，腾讯控制社交入口流量，与字节跳动一起进攻搜索和信息流，阿里巴巴继续巩固电商流量。门槛不断提高，电商品牌卖家获取流量难度加大。
为了追求更高的ROI，电商的重心已经从只关注创新转向关注现有用户的垂直运营，也就是电商的精细化运营，这是新时代电商品牌的生存法则。
在了解电商的精细化运营思维之前，我们需要知道2020年的电商行业有哪些特点？这样才能迭代电商的精细化运营思维。
数字一（one）
2020年，电子商务行业的特点
这里总结为五个特点。
1.电商直播发货成为平台标配。
如果说2019年之前，电商直播是平台的“可选”，那么毫无疑问，2020年，电商直播将是平台的“标配”。淘宝直播将维娅和李佳琪带上了巅峰，JD.COM和拼多多也跃跃欲试。二线的电商平台也不甘落后。据了解，网易YEATION公布了“星驰计划”，计划面向Tik Tok、Aauto Quicker、微博、淘宝等全网招募1000名优质网红主播。
2.电子商务的复合增长率仍在增加。
当我们以为电子商务的增长速度会像互联网人数一样达到峰值的时候，其实并不是。根据国家统计局和艾瑞咨询的报告，中国网络交易市场规模在过去五年中以27%的年复合增长率高速增长，远远超过同期社会零售交易总额8.1%的增长率。消费者进一步依赖在线消费。
3.电商平台媒体，媒体平台电商。
从淘宝可以看到，从2013年开始，我们全面转向了移动端。移动转型成功后，淘宝继续以媒体为导向，以内容为导向。在淘宝可以看到直播、短视频、文章等一系列富媒体形式。与此同时，Tik Tok和a auto quicks的短视频媒体平台正在成为电子商务，Tik Tok和a auto quicks的小商店正在崛起。
4.深入发展电子商务平台营销运营数据技术
电子商务发展这么多年，平台上积累了大量的消费者和品牌的数据，这些都为商家的精准营销奠定了基础。以阿里巴巴和JD.COM为代表，其阿里妈妈和精准通覆盖DSP、DMP等数据营销平台，以提高品牌商家的ROI。
5.竞争白热化，精细化运营正在突破。
2020年，电商行业的竞争会越来越激烈。由于线上产品价格的透明，电商平台的卖家经常陷入价格战，这对任何一方都是不利的。新平台品牌商户越来越难做大，ROI的投入产出比比较低。这个时候，电商的精细化运营就显得尤为重要。
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五维详解，精细化运营
那么，品牌电商如何理解“精细化”，需要从用户、数据、产品、场景、迭代等方面全面提升认知。“精”就是要有所取舍，抓住重要方面。“精细化”是指细节和用户体验，“转化”是指运营策略的标准化和流程化。
1.用户标号
电商精细化运营的第一步是了解用户。不了解用户，产品和服务就成千上万，营销就陷入广撒网的局面。
淘宝和JD.COM都在个性化推荐上下了很大功夫。现在你猜一个用户喜欢什么或者打算买什么。只看“猜猜你喜欢什么”答案是。
理解平台用户是通过多维度的标签来理解的。普通电商卖家也有自己的用户标签。用户标签维度越多，用户画像就越精准。无论是品牌使用平台的营销工具，还是第三方的营销工具，都可以大致勾勒出典型的用户、职业、年龄、城市等。品牌的，可以作为运营坐标。
电商的精细化运营涉及维护、刺激、开源、节流四个方面。
是老客户电商品牌发展的基石。精细化运营，需要制定一套老客户带新客户的激励策略，尤其是近几年裂变传播比较火的时候，可以激活老客户，开拓新客户。
2.数据分析
很多品牌在电商中缺乏数据驱动运营的意识和经验，甚至片面的认为只要把产品做好，把广告投放出去，消费者自然会买单。真的是这样吗？
显然，电商的精细化运营需要注重数据分析，并不停留在用户量、订单量、商品利润、广告转化成本等方面。品牌提升运营效率至少需要六个关键指标:获客成本、活跃用户量、转化率、留存率、复购率、交易量。
以上数据在平台电商都是浅层的，如何获取深层数据是所有品牌电商卖家面临的难题。
在同一个平台上，并不是所有的数据都可以被品牌商家调用。此外，“数据墙”的概念存在于不同的电商平台支撑中，数据无法串通，导致品牌商家营销受阻。
在电子商务领域，阿里巴巴、JD.COM、苏宁等不同的电子商务平台都掌握了一些基本的用户信息数据和运营数据，然后进行有针对性的预测和分析。
有些品牌电商做了一段时间的电商运营，会积累一些经验和策略。但从投入产出比来看，还是可以看出增长存在瓶颈。毕竟这个品牌很难获得电商平台的核心数据，数字营销市场是有时效性的。如果不能实时检索数据，做出有针对性的策略分析，对于营销客户来说，会大打折扣。
数据的重要性不言而喻，数据指导下的营销效果更直接。
比如MarTech全球智能数字服务商在为戴森提供电商精细化运营服务时，发现用户虽然往购物车里添加了商品，但并没有及时付款，于是在策略上可以提醒他们促进销售或者给这些人让利，促进支付行为，以较低的成本促进转化，最终实现几倍的ROI增长。
3.私有化部署
现在电子商务的精细化运营已经发展到2.0版本，很多以前难以获得的数据都可以通过合理的运营手段获得。而大部分品牌都没有建立“数据思维”，自身的分析能力相对欠缺。
一些品牌电商正在尝试寻找平台的代运营方。他们更熟悉平台的运营和交付政策，并与电商平台建立了长期合作关系。所有这些因素都降低了品牌自身的试错成本。
比如有直通车、销宝、智能钻石等。在阿里妈妈平台站内推广，以及淘宝联盟、Tanxsp、AFP等。都在车站外面；JD.COM还有京准通DMP平台，包括京选展位、JD.COM快线、JD.COM直投等。站外还有京腾计划、京条计划等一系列合作。
不仅电商平台有很多营销系统，其他流量媒体平台和品牌电商也必须重视，比如腾讯广告平台和庞大引擎。几乎每个媒体都有自己的营销平台。
移动互联网下，流量到处都是分散的，电商卖家想参与进来，这是由于时间成本和金钱成本极大。很多卖家经常会陷入配送成本大于收益，营销ROI逐渐下降的情况。比如淘宝的直通车，需要强有力的运营策略介入，盲目投资只会增加成本。
一站式私有化部署平台将迎来春天。上述复合信息曾为某国际知名快消品客户提供数字化营销解决方案。原因是公司产品品类众多，每年在媒体采购上投入大量预算，都是通过媒体代理进行，但最终的营销转化效果并不理想。
然后通过自主研发的自动化营销平台AdRich将组合信息私有化，保证了企业的数据安全。它覆盖了PC、Mob、OTT等平台的大量媒体资源，可以进行媒体间的数据沟通和人群追踪，进而有效控制电商企业的获客成本。
卖媒体资源的时代已经过去了。由于渠道的价格已经变得极其透明，未来品牌是一个需要策略和方法论输出能力的代理运营平台，核心竞争力在于策略和服务能力。是时候换个思路，为电商精细化运营找个靠谱的智能服务商，是个不错的选择。
4.场景内容
2020年，消费者的在线停留时间几乎已经达到极限。Quest数据显示，春节假期后，由于远程办公和学习需求的上升，人均使用时间进一步增加30分钟，飙升至7.3小时。
我们还发现了另一个现象。消费者在网上花费的时间越长，他们对广告的容忍度就越低。这也是为什么很多品牌不断重复一件事情几秒钟，最终目的是让消费者记住，但这种方法显然是没有用的。毕竟现在已经告别了“脑白金时代”，洗脑广告只会伤害品牌。
电商的精细化运营需要在场景上下功夫。我们看到口红广告都是女生反复的“涂”动作，而不是疯狂地说口红有多好，或者有什么成分；调味品的广告总是发生在一个家庭温暖的餐桌上；巧克力总是讲述着男女相遇玩耍的故事。
以上三种情况都有一个共同的特点，就是场景化、内容化，而不是枯燥的列举产品参数，因为产品参数总是被竞争对手超越，但场景中的美好故事却很难被超越。
当电商卖家将产品卖点和特色融入场景，打造场景差异化的核心竞争力，自然能打动消费者。越是细节化、图形化的场景，消费力越大。
今年电商直播异常火爆，注重精细化运营的品牌也必须低头入局。以前网上展示商品的场景，消费者互动的唯一对象是客服。如今在电商直播间，消费者互动的对象是品牌的“代言人”，越来越多的消费者开始尝试直播场景下的购物方式。
从数据中也可以看出，2018年淘宝直播的交易额是1000亿元，而2019年淘宝直播的交易额是2500亿元，增长了150%。双11期间，超过50%的品牌商家通过直播发货获得收入增长。
电商精细化运营离不开场景，品牌商家需要关注和发现场景，激发消费者的潜在需求。
5.迭代思维
电子商务发展太快了。从一开始就是少数人的尝试，是对实体经济的补充。现在电商已经全民买了，电商更容易出自主品牌。
电商负责品牌成长，其运营手段涉及用户、数据、产品等一些系列运营。这些都是应用层面的。如此快速的发展，我们的运营思维必须迭代。
简单来说，就是根据电商行业的特点，让新产品、新营销方式快速上线测试，进行最快的试错和修改，最终找到一个成本和收益合适的效率模型。
通过迭代思考，可以探索问题的本质。只有方向正确，执行力强，才能发挥迭代思维的最大价值。
最后，电商的精细化运营不是一蹴而就的。它必须随着企业的发展、竞争和市场的变化而动态变化，不可能有绝对正确的方法论。尝试，改进，再尝试，是运营成长的常态。
