线上线下融合是培育和扩大新消费、推动商业企业转型升级的主旋律。中国的消费品市场是世界上最具活力的市场之一，而在线市场是变化的中心。
目前，品牌增长的主要阵地正在加速向线上线下融合的智慧零售领域转移，也在孕育新的市场格局。
数字化不是简单的信息化和自动化。企业要想通过营销数字化撬动业务增长，就需要一站式解决方案，打破企业内部的数据孤岛。私域流量概念近两年迅速崛起，成为各企业追逐的热点。
操作方法
私域流量和用户思维运营是未来所有企业都必须掌握的能力，哪些品类或者哪些特色的产品和服务对私域流量运营更为迫切？通过有赞微商城的商品类目可以窥见一些特点，美妆类商品排名第一，占比11%；日用品占10%；学历占7%；亲子比7%；女装占6%等。
国鑫证券分析师认为，私域流量运营占比高的服务和产品，需要从成本收益的角度考虑:
1)从1)ROI的角度来看，成本是私有域运维支出，而不是公共域流量支出；
2)公私域摩擦，即公共域支出和私有域支出以高度重合吸引用户，会造成资源浪费。
在两个方面，国信证券分析师进一步提炼了七个要素:
1)试错成本:信任要求越高，越适合私有域流量；信任要求越低，公共域流量的比例越高。教育等典型的私营行业。
2)品牌力:品牌力越强，公开投放的效果越强，资源越丰富，越适合公开投放；品牌力越小，在私域经营越划算。美妆等典型的民营行业。
3)忠诚度:一般试错成本高的品类用户忠诚度较高。忠诚度越高，代表后续客户的维护成本越低，私域运营的性价比越高；忠诚度越低，代表后续客户的维护成本越高，大众投放的效果越直接。教育等典型的私营行业。
4)购买周期:购买周期越长，客户维护成本越高，维护难度也越高；购买周期越短，客户维护难度越低。典型的私营部门行业如食品，典型的公共部门行业如家用电器。
5)受众精准度:受众精准度越高，私域运营效果越好；受众精准度越低，私域运营的效果越难衡量，越适合公开投放。二次元游戏等典型私域行业。
6)产品差异化:产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众和更强的忠诚度，进一步更适合私域流量运营；产品差异化程度越低，越适合公共领域。服装等典型的民营行业。
7)客单价:客单价越高，同等ROI下可以投入私有域流量的资源越多，更适合私有域流量运营；客单价越低，私域运营的性价比越低。典型的医美等民营行业。
以下五个行业的商业运营案例，可以从实战中进一步分析各类企业的私域运营方式。
一个案例不需要精准定位受众，要看公共领域营销的品类。
不需要精准定位受众，依靠公共领域营销的品类适合在新媒体平台广撒网。
对于食品饮料这类面向大众、竞争激烈的产品，品牌自然需要在公共领域池中不断“刷存在感”，私人领域运营则是为了降低投放成本，形成差异化认知。
私有域运营的主要目标是:
1)与粉丝建立情感连接，形成共鸣，在特定场景下想到产品；
2)导购内容，引导粉丝立即下单，立即享受。
以卫龙美食为例，其品牌效应甚至可以产生来自Tik Tok、淘宝、微博的UGC内容。
虽然品牌势能强大，但卫龙也非常注重私域的沉淀。在Tik Tok、微博、微信进行了精致的内容运营，根据平台特点和传播规律，制作轻松有趣的内容，同时具有鲜明的导购属性，实现粉丝的留存和复购。
对于依赖公共领域营销的快速消费品品牌，请参考卫龙的做法。以“强公弱私”的建设模式加强内容运营。
2.消费者决策路径长、用户附加值高的行业。
消费者决策路径长、用户附加值高的行业适合使用微信进行私域运营。
在线教育是最典型的行业。在线教育需要与用户建立长期的信任关系。同时，用户及其家人或朋友会有长期、多样的学习需求。因此，企业需要在长期沟通的基础上，深入挖掘用户需求。
生态微信为这一场景准备了一整套解决方案:通过一定的公共领域营销将用户引入个人号、微信群或微信官方账号，通过内容和社交反复触达用户，不断挖掘用户价值。
以向谁学习为例。
在企业朋友圈和微信官方账号投放广告，引导和关注企业微信官方账号，同时在头条、Tik Tok等平台投放信息流广告，在落地页面引导用户进入社区。
对于从公共域流量池进入微信生态圈的用户，企业会根据学科/年级分类推荐他们添加并关注相应的微信官方账号、社区和个人客服号，获得免费的学习资料和课程试听。
通过高频的内容推送和长期的社区运营，用户与品牌、客服之间的信任不断加深。在此基础上，客服会进一步推荐付费课程。
同时，随着用户的增长，客服可以不断推荐新的课程，引导用户向亲友推荐课程，实现用户价值的长期持续提升。
3.案例竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业
在一个竞争激烈，用户品牌忠诚度培养周期长的行业，微信也是一个非常好的私域运营场所。
化妆品行业竞争激烈，用户对品牌的信任是成功的关键。而且顾客在化妆品上的复购价值高，忠诚用户会下单购买其他物品。
高端美妆产品通常以会员制甚至线下运维为私域，而对于低端品牌，微信生态——微信官方账号和社区是低成本维护用户的方式。
据不完全统计，中国有3000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关业务。其中，广东省的相关品牌数量最多，其次是上海和北京。
从成立时间来看，2014-2018年是化妆品相关品牌加盟店成立的高峰期。
其中，2017年成立500多家，是品牌加盟商最密集的一年。此外，2020年还成立了30多家化妆品品牌加盟店。
以完美日记为例。
完美日记针对的是“年轻女性”用户群体。在微信、微博、Tik Tok、小红书等平台，大量植入KOL、KOC产品，引导用户进入商城购买。
用户消费后，可以通过产品附带的卡片添加客服，进入完美日记的微信生态。
完美日记在其私域运营中建立了微信官方账号矩阵，同时开放了大量的“小丸子”客服号和社区。
企业可以通过微信官方账号、社区、“小丸子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠。，并引导他们进入小程序商城购买。通过社区和客服号，粉丝还可以随时交流和咨询产品相关问题。
在微信生态中，通过内容和社区的运营，不断提高用户对品牌的忠诚度，不断提升用户的长期价值。
店前厂后四箱“白牌”产品
前后店的“白标”产品，适合在“拿货”这个平台上聚集流量，转化私人流量。
品牌实力弱、营销预算小的中小品牌，以及一些只有品牌名而没有“品牌名”的中小企业，在公共域流量池中挥霍不起，就特别需要运营私有域流量——以“性价比”为首要卖点，通过低价优势聚集初期流量池，在营销的同时实现流量的漏斗状转化。其中直播和短视的带货是最有效的方式，红人的电商是最典型的形式。
2月新进榜单中，非“白牌”企业占8.5%，仅有17个品牌，如vivo、安踏体育、小米、迪卡侬、特步等。更多的上市企业是目前只有“厂牌”没有品牌的白牌企业。
2月份企业商品最优惠的视频是霸州昌泰电器有限公司注册信息的“新昌泰”品牌，是典型的“白牌”。
搜索这家企业，只有注册信息，没有任何推广稿件；淘宝平台没有同品牌的店铺。
如果这个品牌在电商营销、新媒体公共领域营销方面没有优势，就无法与小雄电器、新宝电器等小家电品牌竞争。
但是这个品牌在抖音平台上能获得几十万的访客，它的爆款绞肉机在Tik Tok的小店就取得了7万多的销量。
观察这个帐户，我们可以看到它有效地使用了Tik Tok的私有域流量规则。通过短视频展示产品，引导用户购物。同时还做了公共领域营销，低价高提成，在Tik Tok取得了品牌业绩。
在Aauto quickless 2019“116”卖货节中，第二名是美妆品牌“李小梅”的创始人玩偶。16日超过1万人观看直播间，实现订单100多万，成交4300万。
Doll在Aauto Quicker上拥有1300万粉丝，其短视频不仅展示了衣服的款式，还展示了工厂、仓库，以及她去布店和饰品市场的场景和细节。
粉丝感兴趣的是她“货源，批发价”的标签。短视频内容积累粉丝后，在直播过程中，娃娃只展示服装的上身效果和价格。某商场卖200的裤子，在她直播间卖30。一条裤子只赚2、3块利润，收入自然直线上升。
在淘宝、Tik Tok和阿auto更快的平台中，用户通过直播购买的习惯已经培养和成熟。白牌产品具有供应链和价格优势，可以快速积累粘性粉丝，实现用户的转化和复购。所以拼多多也推出了直播功能，启用中小企业直播业务。
五线店转型直播
另一种正在兴起的私域运营行业是线下门店，淘宝直播和小程序是其转型线上的生命线。在这次疫情中，线下的服装和餐饮店损失惨重，因此增加了线上的流程。
太平鸟服饰在微信上搞会员特价、社区裂变、小程序分销等模式，实现了日均800万的销售额。
其他服装群也通过微信积极开展自救。护肤品牌林清轩关闭武汉30多家线下门店，100多名导购员使用微信+小程序商城“钉钉+淘宝”等智能导购，持续在家办公，实现业绩逆势增长。
以海尔冰箱为例。
尽管海尔冰箱线下渠道强大，但从2019年12月开始，海尔冰箱加速电商线上直播布局，将原有的电视销售与“线上名人发货”相结合，打出“直销员+线上名人+专家”的直播模式，一步到位满足用户的购物心理。
海尔的私域布局可以分为“官方”和“直销”两种模式。
官方更注重公域流量的销售转化，私域建设相对传统，仍以会员制+客服制为主。用户沉淀在各个平台的官方账号，平台之间的粉丝导流较少。
“直销”可以体现在两个方面。第一，各级经销商都有自己的微信小程序；二是直销员在多个平台开设了自己的账户，试图带自己区域IP的商品。
直销更注重私域流量的精细化运营和复购推荐的激活，与用户有很强的关联性。就企业性质而言，大品牌、多层分销模式的企业可以参考海尔冰箱的私域建设模式。
就产品性质而言，使用场景清晰、视频呈现容易的产品也可以参考海尔冰箱的直播方案。
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综上所述，私有域流量运营的窗口才刚刚打开。
私域流量并不新鲜，但随着中国新媒体平台的兴起和成熟，“私域运营”已经成为摆在所有企业面前的正式命题。
尤其是在经济面临下行压力，企业预算缩水的情况下，企业的“公私合营”成为必然选择。
目前平台和企业处于相互依存的蜜月期。可以说，最近三年是私域运营的机遇期，企业可以大胆布局，小心实验。
但私域流量运营并不是“圈地自萌”，闭门造车。
虽然“天下苦流量价长”，但要把流量存到自己手里，并不容易。并不是开各种账号开各种小程序就能掌握命运的。
私域运营既有感性，也有理性:理性上，需要精心规划流量来源，权衡流量价格，引导流量流向的数学公式；
在情感上，我们需要很强的内容策划能力。根据不同平台的特点，需要策划出贴近客户感受，能引起客户共鸣的内容。我们还需要培训友好的客服人员，与客户进行日常的情感接触。
私域部署最大的难点在于权力的重新分配，这需要组织的快速进化。
私有领域运营的方法论可以应用，但在实践中受制于企业的组织形式。比如零售行业，线下会有很强的专柜渠道，线上线下不可能同价，但如果线上竞争，产品价格也不会有优势。
这种状态在运动品牌中表现的比较明显，不仅要求企业设立专属的新媒体部门，还要求在组织架构和权力分配上有一定的安排。
比如安踏设计了线上转账来解决这个问题，同时结合内容，推出了多个IP联名款来搞跨界营销。这种变化的背后是组织架构和人员管理的双重考验，需要企业审时度势，不断迭代。
艾瑞咨询副总经理卢指出:
“私有域流量是正金字塔的形式。主要特点是企业已经获取了这些用户。有了这些资源，包括这样的流量，我们还要在它的基础上做更多的运营，让他们产生更多的购买行为，让用户留存和复购，社交关系才能重新传播。其影响力不断扩大。”
Click集团产品和创新副总裁陈亮表示，企业的营销趋势已经发生了变化。
“首先，营销的目标定位变了，流量红利变薄了。现在没有那么多用户增量了。企业要好好看看这个大池子里的股票怎么挖掘潜力。
其次，当企业的业务达到一定规模，就要追求精细化运营，降本增效。"
腾讯广告行业运营总监姚远表示，2019年微信小程序产生的交易额为8000亿元，对接4亿用户，每天支付超过10亿次。
业内人士认为，从大趋势来看，相对于日益昂贵且不可控的公域流量，私域流量具有无引流、用户精准、可复用等诸多优势，是未来头部平台的新战场。
注:本文内容主要摘自国信证券、中外行业研究、整理、推送。
