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近日，在海口举行的第二届中国国际消费品博览会上，毕马威中国与穆迪戴维特报告杂志联合发布了《海南自由贸易港旅游零售市场白皮书2022版》。
毕马威海南中国主管合伙人张表示，在疫情后的海南旅游零售市场，在免税持证人销售额持续快速增长的同时，越来越多的品牌商进入海南设立当地网络。从各大品牌的区域下沉和渗透、供应链韧性重构、客户体验赋能等方面，充分感受到各大品牌参与海南市场建设的热情。海南旅游零售市场的发展直接影响了国内消费者的购买行为，并将重新定义海南在他们心目中的地位和他们的消费行为。
按照此前的计划，海南将于2025年启动封关作业。各大品牌密切关注此举将带来的重大商业模式变革，积极拓宽适合在海南经营的商业场景组合，以驱动未来可持续增长的核心。
托起旅游零售的自由贸易港。
瑞典研究机构Generation Research的数据显示，2019年全球旅游零售和免税行业销售额为864亿美元，较2018年增长10%。2020年，新冠肺炎疫情对该行业造成了严重影响，全球销售额暴跌至453亿美元。全球所有地区都受到了不利影响，只有海南的销量有所增长。
2020年，亚太地区旅游零售和免税行业的市场份额大幅上升——从2019年疫情前占全球销售额的53.6%上升到2020年的71.3%。这种变化主要是由海南离岛免税产业带动的，可以称之为“旅游零售的灯塔”。此外，化妆品和香水的品类市场份额也大幅上升，从43.7%上升到60.0%，可以算是“海南元素”的直接市场反馈。
随着全球旅行者数量的增加，今年全球免税行业普遍略有复苏，但仍远低于2019年的水平，尤其是亚太地区，许多市场已经关闭或受到严格限制。在疫情防控严格的背景下，海南免税业一枝独秀，销售额飙升84%，达到94.7亿美元。
疫情期间，中国机场国内航站楼零售业一直保持强劲势头。近年来，全球旅游零售业的一个重要趋势是，各大奢侈品牌在中国机场接受免税零售，这不仅能带来可观的销售额，还得益于一个面向中国顾客的绝佳“窗口”。其中，真正突破的是海南离岛免税商品的销售。2020年和2021年，其销量分别增长了127%和84%。
虽然2022年上半年仍受疫情影响，但得益于政府成功的“动态出清”疫情防控政策和对区域疫情聚集区的积极管理，市场在短时间内迅速恢复。随着新冠肺炎疫情在mainland China得到控制，6月份游客数量激增，海南一直是主要受益者。
在任何一部旅游零售业史的记载中，从2020年7月1日开始实施的海南离岛免税购物政策，一定会被列为具有远见卓识、惠及消费者、扶持商家的措施之一，效果显而易见。
该政策出台后，海南两年内产生高达906亿元的销售额，约1228万顾客购买了1.25亿件商品，日均购物金额1.24亿元，较2019年增长257%。
离岛免税是海南自由贸易港建设总体规划的关键部分，是海南国际旅游岛建设的重要配套措施。海南将在2025年前建立以贸易和投资自由化为重点的全岛自由贸易港体系。
有意思的是，海南的离岸免税行业并不是一个成熟的行业。事实上，位于三亚市中心的海南第一家免税店，11年前才开业。近年来，离岛免税行业成为免税行业的一大亮点，在免税销售模式选项中成为全球所有头部美妆品牌的首选。2020-2022年新冠肺炎疫情期间，海南州就像一座灯塔，照亮了原本惨淡的旅游零售业。
海南岛免税市场对各大品牌来说扮演着双重角色。它不仅是一个巨大的消费引流渠道，也是中国消费者展示新品的便捷高效平台。
2021年，海南全岛免税店销售总额601.7亿元，增长84%。其中，免税商品销售额504.9亿元，同比增长83%。海南市区的免税店主要由海南岛南部的三亚和北部的海口经营。作为一个令人兴奋的旅游零售开发项目，海口国际免税购物中心将于今年下半年开业，届时包括世界上最大的免税店和许多其他景点在内的设施将进驻其中。
离岛免税产业将蓬勃发展。
很多人都在关心一个问题，就是当中国游客可以国际自由行的时候，海南的免税行业会发生什么变化？
总之，无论出境旅游后续地位如何，海南离岛免税产业都将继续蓬勃发展。期待未来出台更多优惠扶持政策，进一步推动岛内免税产业发展。同样重要的是，海南旅游基础设施的大规模投资项目正在紧锣密鼓地进行。免税经营者已投入资源开发综合旅游零售综合体。比如三亚国际免税城，就是基于“文化+商业+旅游”的模式，提供有吸引力的零售形式和品牌组合，这将保证离岛免税继续蓬勃发展。
当然，海南免税品行业仍面临过度折扣、产品差异化、数字化转型、人力资源、企业社会责任、归属感等挑战。其中，所谓“归属感”，就是每个零售商不仅要支持国际品牌，还要支持中国品牌和海南产品，即发展有中国特色的国际购物。
免税商品销售渠道应纳入品牌在中国市场的整体品牌推广策略。当然，对于中高端细分市场，其重要性略低。这种重要性的提升一方面来自于中国消费者价值的提升；另一方面，品牌方也逐渐意识到，国内市场现有品牌的80%都进入了海南市场，其中不乏独特的品牌。2020-2021年海南旅游人数和消费人数的增长已经证实了这一点:2021年旅游人数增长25.5%；实际免税客户数增长50%；人均消费7368元，增长20%。
是未来品牌中国战略的关键。
考虑到海南市场近期的爆发式增长，品牌渗透率明显没有其他成熟市场高。然而，随着市场的成熟，每个免税运营商都在加速扩大其产品组合。与此同时，越来越多的品牌希望在海南市场占据一定份额。海南市场免税运营商和品牌布局的综合效应，最终将惠及消费者。消费者可以更方便地接触到市场上更多心仪的品牌。
与此同时，品牌之间的分化还在继续，这无疑会带来销售产品种类的自然增加。尽管海南仍以香水类商品为主，但随着包括葡萄酒、烈酒和消费电子产品在内的新品类的增加，这一比例正在逐渐下降。手表和珠宝占据了剩余市场的大部分。尽管一些奢侈时尚品牌仍在犹豫，但海南市场对高端品牌的兴趣和接受度正在增加。
考虑到海南更长远的发展，市场对奢侈品牌的需求显然很高。虽然奢侈品牌在海南的发展策略还有待观察，但品牌方一定要把闭店行动作为海南市场的一个标志性里程碑，以此为契机，深化对销售点、品牌形象、定价权的控制，更深入地接触目标客户。
随着产品品类的增加，消费群体的类型和年龄段也有所扩大，不再局限于美妆消费者和特定年龄段。这一趋势将把海南转变成一个全方位的购物胜地，吸引更多的游客，提高转化率。事实上，从2020年到2021年，海南购物件总数增长了100%，达到7045万件。
随着从官方渠道购买的选择越来越方便，消费者通过第三方卖家或代购等非官方渠道购买更便宜产品的可能性越来越小。这是一个良性循环，因为品牌可以更好地控制产品的价格和质量。
如今，海南自由贸易港减税降负和各项政策如火如荼，吸引各大品牌到海南进行长期战略布局。为了把握各种优惠政策，品牌需要在海南设立商业实体，然后实施其长期发展战略。
零售环境将达到世界先进水平。
需求的增加需要有完善的配套基础设施来支撑。未来几年，免税运营商将进一步推动零售规模的巨大增长。预计到2026年，免税店累计零售面积将从约26万平方米增加到约70万平方米。这是为了应对前述消费需求的增加，也是为了保证免税经营者能够进一步加强对重点销售点和客流的控制，提高在海南岛的竞争优势。
其他零售商和商业地产集团也逐渐意识到海南的市场潜力，预计2022年将新增55万平方米的非免税零售空客房。三亚是主要的旅游中心，也是休闲游客的首选，但预计2022年海口将在零售规模增长上超过三亚。
为了应对新冠肺炎疫情对销售的影响，为2025年即将实施的封关行动做准备，各大免税店经营者越来越多地尝试新的零售形式，如离岛免税商品网上商城、跨境电商平台或微信小程序等。这些新的销售方式刺激了mainland China消费的回归。虽然这些渠道的商品价格普遍比海南当地价格高5%~10%，以弥补额外的成本，但仍明显低于内地。
网络销售渠道的发展不仅是免税经营者参与的领域，也给品牌商带来了巨大的机遇。品牌需要考虑的是，不同销售场景的创造和重叠将如何开始带来海南本地市场业务和旅游零售业务的重叠。全面了解什么对品牌最有利，将是品牌在发展中的海南取得成功的关键因素。
冠丰将成为变革的最大驱动力，推动海南走向新的未来，成为全球领先的零售所在地。到目前为止，市场形势最大的变化来自于2025年的关闭计划。最重要的问题无疑是免税运营商和品牌是否会采取相同的税收政策。
来源:中国经济网
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