曾文迪丽塔
彩妆界的“国货之光”是唐朵的一个“爱称”。
Morketing曾乔:大家都说唐朵是化妆品界的一匹“黑马”。我们知道，唐朵在过去的五年里保持了持续的增长和盈利。在你看来，让唐朵成长的因素有哪些？
任何事情的成功都有内因和外因。
从外部因素来看，近3 -5年，中国美妆市场有一个很大的发展红利期。
首先，从消费者的化妆意愿来看。五六十年代出生的女性，基于当时的历史环境，化妆意愿普遍较低。他们的女儿在成长过程中，并没有自然地受到“母亲”化妆的影响，直到25-30岁左右，她们才获得化妆感。但是在过去的五年里，使用化妆品的女性的年龄组发生了变化。00后这一代女孩，她们的妈妈都有使用彩妆的习惯。从小他们就能在浴室里看到妈妈的各种护肤彩妆产品。所以随着这些女生心智的成熟，她们化妆也就更自然了。这也可以从唐朵的客户年龄上看出来。
此外，社交媒体的爆发也给了美妆新的机会。在过去，我们可能只在上班或聚会时使用化妆品。然而，近年来，社交媒体在人们的生活中变得越来越重要。来自朋友圈和小红书的照片已经成为人们展示自我和社交的一种方式。人们使用彩妆的需求更大了，彩妆也变得更露骨，更容易分享。
与此同时，中国的化妆品供应链在过去几年发展迅速。现在很多国货，无论是设计还是配方，都可以说是世界一流，这也让人对国货更加有信心。再加上民族自信心的上升，大家开始非常愿意接受和认可国货，从而创造了可以让国货迅速崛起的土壤。
当这一切同时发生的时候，国产美妆品牌的孕育和成长就有了巨大的爆发力。但在这个过程中，有的品牌活了下来，有的却没有。这其中起关键作用的是“内因”。
从内部来看，唐朵快速发展的核心在于对品牌和产品本身的追求和坚持。
一方面，虽然唐朵的产品单价不高，但是唐朵使用的配方、合作伙伴、代工厂等等都是非常一流的。我们整个团队有这样一个共识，就是要用“最好的”。我们宁愿从其他地方节省一些成本，但我们绝不会在产品质量上妥协。这可以说是我们整个团队的一种“执念”。但这种“执念”让唐朵在五年的品牌发展中积累了非常好的消费者口碑。
另一方面，相比打造爆款产品，我们更注重整个产品线中每个产品的体验。唐朵的产品线很长，产品品类也很丰富，我们投入大量的精力打磨每一款产品。因为我们希望消费者体验到唐朵的任何一款产品后，使用感觉良好，留下良好的品牌印象，所以愿意尝试唐朵的其他品类。
Morketing曾乔:一方面踩红利，另一方面从时间的积累出发，专注于产品研发，为消费者提供更好的体验。具体来说，唐朵的发展分为几个阶段。
唐朵星夏春:第一阶段应该是唐朵发育的头一两年。唐朵创始人创立品牌的初衷是为爱美的中国年轻女孩提供更多符合我们中国女孩自身审美和肤色的产品，但价格更亲民，质量更有保障。在这一阶段，唐朵明确了其注重色彩和“高性价比”的产品思路，也形成了非常鲜明的品牌形象:甜美、阳光、可爱，受到了众多消费者的喜爱。2017年，唐朵以单色眼影和腮红切入市场，迅速成为“爆款”，一直火到现在。2021年，唐朵的眼影和腮红产品在天猫上的销售额继续保持类目TOP1的位置。
第二阶段，唐朵开始“拓展品类和渠道”。
品类方面，唐朵开发了组合托盘、眉笔、眼线笔、睫毛膏等品类和部分功能性产品。我们不想只是做一个品类的引领者，而是想做一个民族彩妆品牌，拥有丰富的产品线，满足不同年龄段，不同消费需求的女孩。无论你是入门级玩家，还是高级玩家，都可以在唐多找到适合自己的产品。
在渠道上，基于电商平台的变化和对消费者购物行为的洞察，唐朵不断快速地发现和抓住新的市场机会。2018年，唐朵开了天猫店，月销售额迅速突破5000万。之后，唐朵还抓住了线上线下的机遇，包括JD.COM、Tik Tok、拼多多等线上渠道，以及一些线下合作伙伴的零售店，为业务增长提供了新的动力。从2020年开始，唐朵也开始探索线下直营店的业务，希望更多城市的唐朵女孩能够更全面的体验唐朵品牌。
第三阶段，也就是现在，我们希望把唐朵的品牌形象做得更丰满。原来，唐朵更侧重于产品。未来，我们将从产品设计、内容、品牌价值观等方面，让品牌风格更加鲜明。
产品:
用户洞察已经融入到RD人员的日常生活中。
莫克汀·曾乔:这些辉煌的成绩往往离不开RD团队。唐朵在产品研发中是如何做市场调研和用户洞察的？
唐多春:唐多对行业趋势的敏感来自于“人”本身。
唐多RD团队的许多成员本身就是博客作者。他们不仅继续制作与美容和时尚相关的图片和视频，还与其他博主进行长期友好的互动。他们每天都在感受着市场的变化和中国女孩的需求，调查这件事已经融入了他们的日常生活。所以他们对色彩和产品的趋势了如指掌，能够快速敏锐地感知消费者对色彩的喜好或者未来会流行什么色彩。因此，当新的色彩趋势或商机出现时，我们的RD团队可以迅速做出反应。其实有时候做系统的研究并不代表就能做出好的产品。为做而做，不一定能击中消费者的需求。但是如果你每天和消费者交流，知道他们喜欢什么，他们的痛点是什么，你就能更好的开发出一个好的产品。说到我们RD团队，这个团队比较特别，大概有一半是艺术家气息，属于灵感潮流型，帮助我们把握时尚和潮流。另一半是科学家的气息，非常严谨和技术化，对配方、材料、质量都有很好的把握，保证“艺术家”的灵感能够顺利实现。正是这两类人的紧密配合，类似于“左脑右脑”，才能帮助唐多创造出好看、好用、领先时尚潮流的产品。同时，无论是研究还是设计，我们都没有外包，而是内部团队共同努力，将核心能力内化。这样可以更好的打通各个环节，从概念到落地的整个过程非常快。莫克汀·曾乔:就像你刚才说的，唐朵的RD员工非常了解色彩趋势。同时我们也知道，唐朵在美妆品牌中，大家给它的一个标签就是“色”。但其实很多美妆品牌也开发各种颜色，那么唐朵如何保持“领先”呢？
除了很多颜色的研发，唐朵在颜色方面也有一些优势:
首先，上线快。本来一个潮流可以流行很久，但是现在色彩潮流更新迭代越来越快，对化妆品从开发到生产的整个供应链的管理提出了很高的要求。橙品的迭代速度一直比较快，在售SKU大概三四百。比如眼影，我们有四五条产品线，单色、四色、七色盘。这些产品线中的每个产品将每两到四个月更新一次。
其次，是对色彩的终极掌控。化妆的颜色，失之毫厘，差之千里。同样的颜色，稍微浅一点或者浅一点，可能会让一件外套好看，而另一件不好看。对于彩妆来说，如何把设计好的颜色和搭配还原到化妆品上，需要和实验室、工厂不断的讨论和调试。正因为如此，我们产品开发的学生在色彩控制方面极其出色。虽然看起来不明显，但我们其实花了很多精力和时间去探索和控制它。
Morketing曾乔:确实有很多带橙花的SKU。产品类别有口红、眼影、腮红等。我们如何看待品类发展？前期是专注于某个品类还是某个单品？
多星夏纯:美容化妆品是一个非常重要的话题。因为市场上的美妆品牌和产品非常多，消费者记住你一定要从1-2个产品开始。橙色是幸运的。最早是从眼影和腮红开始的。到现在，它的口碑和销量还是很不错的。
如果一个品牌在正确的时间选择了正确的品类，它就可以变得更大。它后面需要做的就是不断的迭代自己，跟上时代的潮流。这是我们未来3年、5年、10年要继续做的事情。我们希望唐朵能成为各类化妆品的民族品牌。
比如去年我们花了很多时间在唇品类上，我们的“小奶泥唇泥”一年全渠道销量超300万件。今年在618的销量排名中还是很靠前的。我们今年上的镜面唇釉也得到了非常好的市场反馈。下半年会有一些新的产品和品牌动作，敬请期待。
Morketing曾乔:很多护肤/彩妆品牌到了一定阶段会考虑切入护肤品，彩妆和护肤是一体的。这方面有没有考虑过唐朵？
多星夏纯:这应该不是五年内的一次大型会议。我们还是太年轻了。短期内我们会更加专注，把妆容做得更好。仍然有大量的工作要做，还有很长的路要走。
做品牌是一个长期的事情。没必要说一定要在某个时间段内完成一件事，还是要顺应时代的节奏，消费者的变化，品牌自身的能力，找到一条可持续健康发展的道路。也许有一天，如果唐朵的业务规模达到二三十亿，资源更多，团队更成熟，那么做护肤可能就“顺理成章”了。
运营:买的流量越多越好。适合才是最重要的。
莫克廷曾乔:我刚才说我们主要是在运营上控制成本。唐朵是怎么做到的？
多星夏纯:从整体运营来看，我们相对温和理性，没有在纯流量的获取和购买上花太多的钱。
首先，在产品方面，我们不会盲目推出。我们的做法是先做一些尝试，只有产品得到良好的市场反馈，才会适度推广。其次，在人才推广方面，我们会更加关注每个产品是什么样的博主推荐的，我们会一一考虑沟通。这样我们把钱花在最合适的产品和推广渠道上，效果会更好，效率会更高。
另外，唐朵的产品往往是我们最好的宣传。唐朵发展五年来，超过4300万“唐朵女孩”购买了我们的产品，她们是一群特别可爱，愿意分享的人。所以我们的很多评论和反馈都是消费者自己发声和分享的，这也帮助我们节省了很多成本。
当然，在五年的时间里，唐朵也会希望在整体品牌形象上做一些迭代和升级，所以我们也会尝试在代言人、广告等方面做一些探索和尝试。，但我们整体品牌发展的思路不变。
Morketing曾乔:唐朵的用户大多比较年轻，现在市场非常热衷于用户运营。唐朵是故意这么做的吗？
多·夏星·春:这是个好问题。这两三年大家都特别热衷于用户运营，好像你有用户就可以卖给他，就像摇钱树一样。
但我觉得肯定不是这样。消费者是动态的和有判断力的。虽然你有他的电话号码，但不代表你拥有他。你也可以一直给他推广告，但他不一定会买。当然，和这群人在一起，可以更好的交流，但不代表你坐下来就能有所收获。所以采购的前提是先有好的产品和品牌。
其实我不太喜欢用“运营”这个词。我们更多的是与客人“共同成长”的品牌。比如在一些产品上线之前，我们会在社区做一些测试，招募测试人员来分享。我觉得这更多的是彼此之间的沟通渠道。
Morketing曾乔:回到一个行业话题，大家一直在说美妆品牌营销的“烧钱”。对此你怎么看？
前几年美容行业曾经有“热钱涌动”，获得流量和眼球推动转型，用“省钱”营销求增长，似乎是做美容的捷径。但是唐朵从来没有这样做过。我们在花费营销预算时一直很谨慎和克制。
这种不走捷径的做法，可能会让唐朵走得慢一点。例如，尽管我们去年的销量接近10亿，但在过去的三到五年里，唐朵实际上并不是最大或增长最快的品牌。
但这种发展理念也让我们相对更稳定。唐朵这几年一直在盈利，有盈利就会有更好的营业额，让我们愿意花成本把产品质量做得更好，让我们的产品迭代得更快。我们更愿意寻求更长期、更积极的回报。虽然每一步都不快，但是很扎实。
渠道:彩妆需要体验更真实、立体、更紧密的消费者连接。
Morketing曾乔:我们了解了唐朵，开了几十家线下直营店，同时入驻上千家美妆店。唐朵在渠道的布局是怎样的？
唐朵夏星春:和大多数国内品牌一样，唐朵是从网上起家的。但实际彩妆品类在线上直接与消费者互动是非常重要的。虽然彩妆可以通过博主推荐，但是博主的肤色和使用方法还是和消费者不一样的，所以消费者自己的使用和体验很关键。
所以我们特别关注线下渠道的拓展。通过进入美容店和百货公司，在合作伙伴的帮助下，我们可以渗透到更多的城市，让我们的产品更贴近消费者。之所以这么做，也是回归唐朵这个品牌的初心，希望做一个民族彩妆品牌。
另一个是我们的线下直营店。我们希望消费者能在唐朵品牌的空房间感受到唐朵的形象，包括唐朵越来越全的品类和产品，唐朵的定制化服务，以及包括品牌装修、布局、专属产品展示在内的整个品牌文化带来的沉浸式体验。目前，唐朵在上海、深圳、杭州、Xi、长沙等城市的部分核心商圈拥有近20家直营店。
Morketing曾乔:预计开多少直营店？
多星夏纯:我们公司有一个很大的特点，不喊不必要的口号。其实环境和消费者都在不断变化，很多问题需要边走边看。开店的时候肯定会做，但是会完全按照自己的节奏和市场变化来做。
而且品牌本身就是一个长期的事情，也没必要说今年一定要开50家店。什么图？我们也希望每一次开店，店内经营都是健康有活力的。一家店给消费者的体验和服务，往往需要慢慢沉淀，才能让大家说“唐朵产品和服务都挺好的”。
Morketing曾乔:回到我们的主题“内生动力”，很多品牌都有不同的解读和看法。特别想听听大家对这四个字的解读和看法？
多春:在我看来，“内生动力”包括两点:1 .苦练内功；2.与时俱进。
球队要苦练，这是基础。先做好自己。在做好的前提下，品牌需要根据消费者和市场的变化而变化。目前中国的市场变化是全球最快的，所以品牌要有与时俱进的勇气和决心。
莫克汀·曾乔:你怎么看，内力和外力的合力？
多夏星春:在我看来，他们之间的协同作用是一个序列。只有先把内在做好，外在才能有反应，映射到你身上。自己做不好，外面没用，可能还轮不到你。
只有做好自己，才能在风吹的时候飞得更高，或者在市场更困难的时候活得更好。
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