在过去的几年里，疫情对户外广告行业造成了沉重的打击。为了阻挡来自外部国家的传播，机场关闭，消费场所在城市的控制下关闭，公司和员工在家办公，作为户外广告价值基础的人流消失了。整个行业受到了极大的打击，市场陷入了极度低迷的状态。因此，世界户外广告大会的召开，面对面的参与，不仅是一年一度的行业盛会，更是正常生活恢复、人流回归、户外媒体价值的象征。
2019年在迪拜举行的世界户外广告大会原计划于2020年在加拿大多伦多召开，却意外延期至2022年。由于疫情影响航班、签证等因素，多个国家的参与者无法出席，仍有400多名来自世界各地的户外参与者。连接，庆祝，提升户外世界“连接，庆祝，提升全球户外广告行业”是今年大会的主题，体现了户外广告行业在疫情后的重启与变革，以积极乐观的态度推动其运营，以争取未来的积极活力。作为世界户外广告组织亚洲区域代表，幸运航班，签证等。已经成功获得。可以亲自参加本次大会，分享一下自己亲身观察和感受到的本次大会的特点和重要信息。演讲内容信息量巨大，值得单独空间讨论。所以在这篇文章的分享中，我们并不着眼于深入的演讲内容。如果有兴趣，以后有机会互相探讨。
努力扩大户外广告的份额和影响力。
户外的数字化转型是一个趋势，已经谈了好几年了。事实上，数字屏幕户外媒体的份额正在快速增长。在许多国家，数字户外媒体的比例接近50%，传统户外的魅力依然存在。如何实现传统与数字的平衡与同步增长，将扩大和壮大整个品类在媒体中的影响力。
世界户外广告组织主席汤姆·戈达德致开幕词。今年第一季度全球户外成交量数据表现非常理想，表明全球户外已经走出疫情，逐渐恢复正常。户外媒体多年来一直占总媒体的5%左右。其他传统媒体面临生存挑战，互联网增长明显放缓。疫情让消费者更加珍惜能够自由行动的美好。户外有很好的成长机会，也是整个户外品类在媒体比例上取得突破的冲刺机会。全球户外行业未来的目标应该是把整个行业做大，争取更多的媒体投入份额。
数字户外进步仍将是世界上的头等大事。虽然改造的投入很可观，但是品牌投放的知名度就是最好的肯定和回报。估值130亿美元的美国领先户外媒体公司Lamar，从墙贴/大屏等传统户外起家，至今仍是家族企业，见证了户外在美国的发展阶段。近年来，它加入了数字户外的革命，拉马尔的数字屏幕数量占其媒体总量的2.5%，但其投入的量却高达27%。传统户外的表演似乎不如数码户外的强劲增长，传统户外的魅力需要重新定义和发挥。当传统户外和数字户外达到一个更好的平衡时，我们整体户外品类在总媒体中的比重肯定会提高。传统户外和无所不能的数字户外之间的正确平衡将是媒体行业发展的关键之一。达到这样的平衡将会创造另一个“户外的黄金时代”。
未来重塑，以满足媒体策划的需要
以前我们单纯强调位置！位置！位置！直白的销售方式在数字化、智能化的趋势下显得苍白无力。世界户外广告大会得到了全球户外代理商的支持，三大传播集团均有高层出席，公开发言户外转型推广。
PHD全球业务首席战略官，分享“驾驭六大变革力量打造未来户外广告”；电信国际总裁兼全球解决方案部就“加速数字经济增长”呼吁户外员工重新审视户外在行业中能起到什么作用；这是全媒体乃至传播生态对户外进化和推广最中肯、最直接的提醒。这也是世界户外大会的特点，将户外的供需互动和全媒体策划紧密联系在一起，继续在品牌整合和传播中发挥不可或缺的作用。
户外媒体未来的机会和重要性似乎是光明的，但令人遗憾的是，专门从事户外的国际代理商正在从传播集团的领土上消失。在WPP凯迪克Kinetic品牌退出亚太地区几年后，电通国际旗下的Broadview Posterscope于2021年停止出现在亚太市场。在今年的世界户外大会上，原博会担起全球责任，正式以ampli fi Global ampli OOH Outdoor respons ibility全球负责人的头衔，向来自世界各地的户外同行介绍户外规划，以及不使用Postercope名称的所有传播环节的整合。
相对于国际户外代理品牌的逐渐没落，很高兴看到有独立的户外代理力争上游。来自英国的Tolan在OMG亚太区前首席执行官的带领下，在“客户想从OOH得到什么？品牌想从户外得到什么？在圆桌会议上发言，他邀请了英国重要的合作伙伴PHD，推动了变革的户外力量，并安排了闭门早餐交流会，让各大媒体主和全球合作伙伴进行了愉快的交流，培养了更好的默契。这两种不同的发展方向和力量值得我们密切观察，并作为中国市场发展的参考。
“外出的重要性越来越大”是来自国际代理商的第一个信心电话。凯客环球CEO的商业观察是“品牌还在户外广告上花钱，全球市场在下沉。永远不要把大牌和平面户外媒体的预算直接搬到数字户外作为解决方案，这不是一个好主意。”电通将于6月发布一份关于媒体策划者和购买者的研究报告，发现户外媒体符合媒体组合中的四个考虑因素。在可能被放弃的因素中，第一是缺乏好的评价/可信度，第二是户外媒体太贵的负面认知。
很高兴看到几家国际代理商在户外媒体的传播作用、受众数据、程序进度、户外策划运营等方面观点一致，并公开为对方背书。在美国三大户外公司Dike Global CEO和Outfront CEO的对话中，他们公开表示完全赞同电通对全球负责任共享的户外规划，甚至觉得只要换个模板就可以直接使用，告诉大家目前我们有足够的前瞻性/明确的规划和方向。接下来就是落实和落地，调整团队的心态。代理商的户外团队到底该不该定位为“OOH specialists户外专家”？或者Kinetic Global CEO强调的“作为户外媒体集团致力于OOH的媒体人”似乎差别不大。都是同一个萝卜坑，但只有整合全媒体策划，从传播的角度提高OOH的思考角度，才能发挥更大的作用。
用科技改变户外生态
这里的技术泛指现有的mar tech营销技术，为未来更好的户外运营做出改变。户外领域一直在喊“没测量没钱没评估拿不到预算”，所以世界各地的户外广告协会和各大国际代理商都把这个问题作为重中之重。中国互联网/电子商务发展迅速，大数据赋能、实体商业运营的案例屡见不鲜。但如果从单个媒体销售的数据赋能角度，而不是从产业标准化的考虑，回归产业生态，我个人觉得这个逻辑和进步并不乐观。评估和标准化要提升到行业层面，作为媒体价值和运营的背书，才能符合本次大会传达的“努力扩大户外广告份额和影响力”的愿景。
世界户外广告组织(World Out-Of-Home Organization)是一个非营利性的国际组织，旨在促进户外的可持续发展。深信各国户外协会才是各地户外发展真正实践的中坚力量。因此，在WOO的任务工作组中，有一个代表各国户外广告协会的常设工作组，促进各国协会之间的交流与合作。今年的户外广告大会绝对是这一部分的重中之重，可谓是三国与一个世界集团的重磅分享。加拿大COMMB和澳洲OMA上台分享。虽然疫情使得研究和实地调研的进度拖长，但经过两年多的努力，COMMB和OMA上台分享成果，提供户外观众评价和媒体效果的解决方案，却是深度的以技术为中心的运营理念。
加拿大户外营销和评估局(COMMB)是一家专注于户外广告的全国性非营利组织，旨在推动户外领域的创新。COMMB的新方法结合了各种复杂的措施和数据科学技术，以更深入地了解受众活动，从而更准确地了解那些接触户外媒体资产的消费者的行为。在舞台上，详细介绍了评估方法、数据提供者、关键改进和对买卖双方利益的改变。
澳大利亚户外媒体协会OMA的统一数据平台在疫情期间被称为MOVE 1.5，目前已经升级到MOVE 1.5版本，2.0版本的时间表也已经规划好了。除了标准的内容项目之外，还利用受众直观反应的脑波检测模型来研究消费者对媒体/创意的真实感受。
第三届国家队没有上台分享，但是在国协课题组闭门会议上报道的内容同样精彩，舍不得和大家分享。室外影响是瑞典室外领域的主要规划评价标准。最近推出2.0版本，是瑞典最先进的户外规划评估工具，由四大媒体供应商支持，并得到广告主协会和代理商的高度认可。这个市场不大，但是户外冲击2.0涵盖了受众概况、流量、路径等。完全，而且用户界面符合代理规划师的习惯。
三支国家队的表演精彩纷呈，特别强调对数字户外潮流的研究和设计。更令人钦佩的是，他们将升职视为更重要的下一步。不要有数据/工具的自重，相信好的东西一定是用来赋予它生命和真正价值的。有了标准和工具，市场不会自动接受。所以三支队伍虽然都是国联培养的，但是并没有对自己的产品掉以轻心，让媒体代理和媒体方接受和采用。不断强调市场教育的重要性，分享他们在设计教育市场方面的活动和努力，真的有落地的决心和准备。这种执行的做法通常会被忽视，导致很多有好想法、好产品的项目，最后却处于观望状态，失去了最佳时机，达不到影响市场的效果。
世界集团是本次大会重点推介的成绩单——全球OOH受众测量指南，全球户外广告受众评估指南。这是基于现有的2009年ESOMAR指南，该指南由17家受众测量机构/区域机构/国际户外广告公司/代理商创建。我们希望通过提高全球户外活动的价值、责任感和信任感，并更新数字户外DOOH现有的最佳实践，来促进全球行业的增长。96页厚，涵盖度量和治理原则；OOH受众测量的修订要求、全球测量方法的实际审查、术语的定义和词汇表以及贡献者和背景文件的链接。动态文档的定义将根据需要随着新的发展和技术定期更新。
品牌引领圆桌同台，问题无极限，直指核心。
目前国内户外论坛/会议的圆桌环节几乎都遵循同样的套路，嘉宾针对预设话题轮流回答1-2次，然后大家得出结论。30-45分钟内接待4-5位客人。如果嘉宾的背景/专业差异较大，就更难聚焦和深化问题。甚至把圆桌上的曝光作为对公司赞助的感谢，圆桌会谈也变得更加正式。
本次大会共有三个对话环节，涵盖品牌需求、受众评价以及节目对于行业成长的可能性。“客户想从OOH品牌中得到什么客户对OOH的期望和需求”的嘉宾来自国际代理商Talon CEO、国际领先的户外媒体Ourfront CEO和媒体技术解决方案提供商。从自助客户的观察来看，他们提出了自己的要求，通过超越客户预期来提高户外份额。
“受众测量电梯推销受众评估推广业务建议书”，五位嘉宾包括老牌调研公司益普索(IPSOS)，以及其他专门从事地理营销、地理位置营销和移动移动线路调研的公司。他们都是为国家评估标准提供服务的公司，并有跨国市场的运营经验。虽然这一段像是公司介绍，但这些数据/评测公司才是包括中国在内的全球户外市场最需要了解的合作伙伴。各家都有自己的一套理论逻辑，没有对错之分。这取决于市场的开放程度和成熟度，以及可利用的数据资源、户外运营的复杂程度和碎片化程度。与其他成熟市场不同的是，目前国内还没有一个行业认可的、共享的户外测评体系。线上和线下数据源各有优势，分别进行表达和营销。我个人对这种现象极为担忧，因为我太想利用受众数据来赢得投放的操纵，而忽略了媒体运营应该不止是方案和创意。
“在发展OOH的过程中，程序提供商的角色是什么？程序化服务商在户外成长中扮演什么角色？”目前，Vistarmedia、VIOOH、Broadsign和Hivestack这四家户外媒体节目制作领域领先且经验丰富的公司的高层就市场接受度、节目制作过程中遇到的问题和挑战进行了交流。环境开发的挑战类似于四家国际编程公司。话题一转，台上同行VIOOH的起哄让整个对话变得热闹起来，台下掌声雷动。VIOOH是德高力推的户外编程平台，备受推崇。与其他三个平台最大的区别是，它也是最大的媒体所有者。作为媒体的拥有者和程序化交易平台的拥有者，如何保证公平对待等。，直接点名台上嘉宾，为媒体主提问，是这一段的亮点。希望国内户外论坛的圆桌会谈嘉宾能有更多的火花，直指观众关注的核心。
世界户外广告大会旨在分享和交流，所以最近几届才开始有奖项，对人的褒奖和对创意/创新的奖励一样重要。今年，中国首次有许多作品报名参加创意奖和技术创新奖的比赛。更难得的是三个奖项——平面创意奖、数字创意奖、技术创新奖。来自重庆观音桥的3788智能屏一举获得数字创意奖和技术创新奖。特别是技术创新奖入围后，现场进行了报道和介绍，最终获奖者由现场网络投票产生。跨越各个国家的文化和商业背景被认可并不容易。可以说，不尖叫就是一鸣惊人。
沉重的分享令人目不暇接。在大量的技术词汇和图表中，深深冲击我的是这种灵感回到中国市场后能激起怎样的涟漪。这篇文章的体验主要是我个人在第二届世界户外广告大会后观察到的户外行业的全球走向和关注点，发表的内容我不做特别阐述。这次发布的内容质量和数量都很好，花了很多时间才说清楚。本次大会数据正式表明，中国是世界上户外广告体量较大的国家。希望广告主、代理商、媒体等。对户外广告有热情的人可以聚在一起学习和策划，让世界户外广告大会分享知识和经验的宗旨在国内也能受益。
