来源@视觉中国
文|深戒，作者|吕岳
营销人员谈论的热门概念总是层出不穷。之前大家都在说“公有领域”和“私有领域”，现在“全局领域”成了热门话题。
阿里宣布全球营销进入数字智能驱动的2.0时代；腾讯广告提出了“企业全球商业伙伴”的全新平台定位；Aauto quickent发布《2021 Aauto Quicker磁力引擎营销总案》，明确Aauto quickent的商业定位为“全球营销”；JD.COM推出“营销云”，定位为“全球营销效率平台”；今年，Tik Tok电子商务的定位也从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。
概念越火，众说纷纭。虽然大厂们的关键词都是“全球”，但有的说私域运营升级，有的说公域私域如何协同，有的说平台的生态和业务...好像从不同角色的角度理解是完全不一样的。
对于一线从业者来说，全世界都是大趋势，做全球化运营是有好处的。但是当我们真的要去谈论它、使用它的时候，很多“基本”的问题又出现在我们面前:全世界都在谈论什么，是宏观修辞还是真的可以落地？各大厂所说的“全世界”是同一个东西，还是互不相同？面对全球化营销，品牌应该如何务实？
最初的全域阿里提出全域相对较早，那么为什么会提出“全域”呢？这需要结合阿里的发展现状和行业背景来看。
阿里的组织架构经历了“集权-分权-集权-再分配”的多次演变。2013年，阿里将集团从7个事业群调整为25个事业部，包括阿里妈妈、陶艺和搜索、天猫、物流、聚划算、本地生活、音乐、阿里云等。具体业务分散，目的是让各部门更直接地“遇见”客户，提高效率。
分散，自然也带来了各自为政、资源难以整合的问题。这也直接导致了品牌在阿里做生意的痛点。比如品牌商家在天猫开店，做活动，或者直通车做广告，都要和不同部门的人沟通，沟通成本很高。而且营销整合分散，性价比投入变成一次性推广。直通车只是一个竞价广告，“营”和“销”是完全分开的。
品牌来这里只是做“一次性”投放，平台只能是一个卖广告位和流量的媒介。2016年，阿里妈妈前总裁张忆芬在接受采访时直言不讳。以前阿里做的都是卖直通车和信息流，而且只有贸易流量，没有真正的营销。
甲方和乙方总是相互有直接的影响。现在有痛点，是时候改变了。
2016年底，阿里正式提出以消费者运营为核心的“全球营销”方法论。为什么要专注消费者运营？这就不难理解了:营销本质上是为了吸引消费者，激励消费者下单，所以消费者自始至终都要重视。
作为消费者如何操作？阿里将其分为四点:全数据、全媒体、全渠道、全链路。
在互联网中，人是以数据的形式存在的。要看清人，就要全面打通数据——这其实对应的是阿里提出的“全数据”。
2015年，阿里整体调整组织架构为“小前台，大中平台”。将公司底层的基础数据系统和产品系统聚合成一个大的业务群，为数据整合打下了良好的基础。同时，阿里从2013年开始布局自然人身份识别的数据架构。总的来说，就是阿里会开放旗下不同应用的消费者账号，无论你是在淘宝下单，在优酷看剧，还是在饿了么点外卖。这些行为会被记录下来，统一在一个唯一的ID里。
如果想把营销内容尽可能的放在用户面前，就需要做到“全媒体”。
当时阿里不仅有电商平台，还有优酷土豆、视频平台和一系列生活服务应用。同时，他还投资了微博。整个生态下，媒体类型多样，用户覆盖面相当大。前阿里巴巴集团全球战略中心总经理米露也给出了数据:“加起来可以覆盖95%以上的网民”。
可以肯定的是，用户不仅会在网上购物，还会去各种线下店消费，留下痕迹。这就是阿里所说的“全渠道”。简单来说，平台可以帮助品牌商家打通线上线下，整合数据，做整合运营。这个时候，数据不仅仅是用户的数据，还有“货”和“场”都链接进去了。物流、供应链、线上线下基础设施等。都是驱动的，品牌商家也会用数据驱动整个商业。
当数据、媒体、渠道可以整合在一起，也可以实现“全链路”营销——平台可以看品牌是新玩家、上升期还是知名大品牌，给出不同的、有针对性的解决方案；品牌商家可以在了解消费者是否了解品牌、对产品感兴趣或者已经购买了产品的基础上，做针对性的营销。
全数据、全媒体、全渠道、全链路，这四点一直沿用至今，也构成了对“全球营销”概念的基本理解。
此外，为了配合“全球营销”方法论的实施，阿里也做了相应的产品整合:包括数据银行、Uni Desk全球交付管理、Uni CRM全球关系运营、Uni Strategy战略中心。整体来看，产品涵盖了从数据到投放、管理、策略的方方面面，其整合思路也是在AIPL模式下，即以消费者为核心，让品牌商家在使用一整套产品后，实现用户可视化、营销、运营的一体化。
全域的升级整个世界不是静止的。5年后，2021年阿里全球营销升级到2.0版本。具体升级点还是围绕四点:
“全渠道”方面强调可以和品牌商家的很多部门合作，也可以帮助品牌做整合服务；
在“全链路”方面，通过各种产品和工具的补充和升级，帮助品牌提升营销效率；
“全数据”方面，整合人、货、场三类数据，进行精准营销；
“全媒体”方面，串联更多的电商平台、支付应用、生活服务、线下超市、品牌专卖店等终端。
做全球平台不是自我满足。其实品牌对全世界的需求已经很明显了。
所有的品牌都想做优做强，但大部分品牌商家内部结构复杂，动作缓慢，缺乏数据整合和分析能力。而互联网平台恰恰擅长于此——互联网RD本身就是先有底层数据，再有业务接口，再做顶层应用开发。全世界都在强调基于整合的数据，更多的触点是为了运营而整合的，逻辑也是一样的。
所以，延续这个逻辑，“数据”成为整个世界的绝对核心。在这个核心之上，平台能做的就是在技术和管理上不断升级，变得更加精细和全面；以及产品工具，随着品牌商家和消费者双方需求的变化，不断推新品，变得更加人性化和智能化。
需要强调的是，从去年开始，“互联互通”的提出也给“全世界”加了一把火。
此前，互联网的常态是巨头们自建“围墙花园”，流量的规模，生态中各个环节是否顺畅，最终转化能力的强弱，都体现了竞争优势。但是，对于商家来说，这就像在网上找一个大商圈租一个旺铺一样。生意很好，但只能吸引周边；如果要覆盖其他区域，商家还得用同样的方法重新开店，所有的程序都要重复一遍。
但现在政策引导巨头们互相对接，几大生态系统将互相开放，网络媒体和渠道将有机会真正打通。这无异于缩短了各个商圈之间的距离。无论消费者在哪里，都可以通过一个链接直接到商家的门店，各个渠道的数据，也就是媒体，都可以被品牌商家统一调配使用。
各种“全域”真正意义上的全世界都有可能，各平台其实又站在了同一起跑线上。如何吸引品牌商家选择自己？是时候让平台表明“你才是全世界真正需要的，能带来最大利益的”。
JD。COM的全球营销首先强调数据的作用。
2021年，JD.COM发布平台“营销云”，定位为“全球营销效率平台”。本质上，这个平台是在扮演“数据中心”的角色，包括京东。COM自己的数据源和更多来自外部数据市场的数据，可以用来帮助品牌洞察消费者，监控营销效果，优化营销行动等等。
今年，JD.COM提出将营销服务升级为“全球营销”生态赋能，这实际上是对平台所有产品、工具和服务的整合。
产品方面，既考虑品牌广告，也考虑效果广告。效果广告产品强调智能化和精准化，品牌广告产品强调资源可以一站式购买，线下媒体可以投放。
工具，主要涵盖品牌日常运营的各个方面，可以是人、货、市场综合管理。
在服务方面，平台不仅有一站式的技术解决方案，还有针对不同行业的针对性营销解决方案。还可以帮助品牌做私域，比如站内直播，站外其他平台孵化品牌账号等等。
JD.COM数字智能营销服务平台“精准通”的产品整合
不像JD。COM简单明了的“大整合”，腾讯作为一家全球化的公司，首先强调的是自己的优势和特色。
在2021年腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告明确将平台定位为“企业的全球商业伙伴”，并提出三大优势。简单总结就是:公私域联动，线上线下链接，做营销范畴之外的生意。
事实上，在很多理论中，全域等于公域和私域的联动。腾讯整个生态覆盖的用户数量巨大，是一个巨大的公共领域。私域一直是微信的突出能力。对于品牌商家来说，微信也可以作为一个业务领域:用户可以直接加入品牌机构的社群，关注微信官方账号，进入直播，或者直接通过小程序下单。
腾讯做线上线下链接最直接的方式就是通过电子支付，让线下门店和线上商城串联起来。同时，腾讯还与更多线下大型超市、品牌零售商合作，让线下门店更加“整体化”数字化。
比如，腾讯智慧零售与灵芝联合开发导购小程序，可以一键转发营销内容给所有私域用户；有了沃尔玛的“Shoma购”小程序，消费者扫描结算后，人货场的数据也可以一站式留存。
用户可以在腾讯的“地盘”上满足各种需求，各种品牌商家都可以在这里做生意，而不仅仅是做广告。
目前，腾讯正在做的，首先是产品的不断补充和更新，以确保业务的顺利运营。二是数据，既强调使用的安全性，又强调可以进行更细致的归属，让私有领域价值更加凸显。第三，是针对不同的行业，给出更有针对性的方案，加上服务商，进行能力互补，既全面又实用。
在腾讯的全球案例中心，我们可以看到欧莱雅、特仑苏等很多品牌都做过全球相关的定向营销项目，包括公私域整合、线下线上链接等等。
而Aauto整体更快，更强调生态的开放。
虽然“全球”并没有被提到特别高的位置，也没有特别的定位，但是我们经常可以看到品牌如何利用其营销产品，借助生态实现“全球营销”这样的品牌案例。
比如之前的数据营销平台Starwatch，曾经推出过一个数据模型，对用户进行详细划分，让品牌在看清用户与品牌关系深度的基础上做营销。去年，当李推出新产品时，它利用这种模式动员世界各地的资源来接触不同类型的用户，包括在网上举行直播发布会，利用百家号进行内容营销，等等。
与业内普遍的思维一致，Aauto Quicker的全球营销也强调要有数据、内容和业务的能力支撑。例如，磁万象DMP平台和磁成长CDP平台可用于数据管理，创意服务平台可用于内容帮助，人才对接服务和电子商务服务可用于业务。
在能力的基础上，Aauto Quicker也在说公私域的融合。
首先，在公共领域，利用短视频内容更新网站，利用各种营销产品和工具提高投放和触达用户的效率；私域是充分发挥品牌主播和粉丝之间形成的信任优势，以品牌号和Aauto快店为经营阵地，提高复购率和长期ROI。
此外，Aauto quicks还指出，“全场景”不仅拥有站内生态，还可以通过Aauto quicks联盟触达更多站外用户，利用更多站外媒体渠道。
字节的“全局”更多来自用户场景。
在过去的一年里，Tik Tok电子商务的GMV是同期的3.2倍，售出了100多亿件商品。今年，Tik Tok的电子商务已经从“兴趣电子商务”升级为“全球兴趣电子商务”。从兴趣电商到全球兴趣电商，不仅通过短视频和直播内容、商城、搜索等多领域协同延伸，为商业带来新的增长，还隐藏着一种基于兴趣的电商生态延伸。
在兴趣内容的刺激下，可以促进短期转化；兴趣也会得到延伸和持续，用户的兴趣自然会被更多的场景所承接。
在具体产品层面，推荐短视频、直播为“货找人”，先激发用户兴趣，再发现潜在购买意向；而搜索商城会承载用户的定向购买需求，做“人找货”。于是，平台上既有感兴趣的电商，也有货架电商。
这相当于短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的刺激和转化场，用户在这里深植青草，高效交易；商城、搜索等主动探索的场景，是用户一直感兴趣的转化场所。用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。用户的各种电商行为都沉淀在店铺里。营销方案扩展到全球流量，实现全球加速。
今年，许多品牌商家在Tik Tok站进行了“全球”布局和投资。比如在智能清洁领域的品牌追求是在618小时，即四大场景全部布局，多项产品和工具广泛组合使用，同时结合平台的IP活动做内容营销，最终获得行业榜单第一名。
庞大引擎的“全球”，就是提供产品、工具和解决方案的“全球”营销服务。
底部有巨大的云图作为数据洞察的数据平台；在数据之上，有海量的千河在做整合营销，品牌从买量、定向投放、管理、诊断、界面改善等等，都可以一站式解决。
针对短视频、直播、搜索和商城，庞大的引擎构建了更加完整的广告和营销产品矩阵。比如针对短视频，有TopView开屏广告和内容热推工具，针对搜索，有热搜榜、搜索产品等产品。
比如本月庞大引擎发布的游戏行业全球商业解决方案，就是从购买量、短视频、直播、仓位管理等方面。，从全场景游戏内容生态、全品类人才营销、全链路运营效率提升、全周期科学管理四个维度，整合平台全能力，帮助游戏行业从单一购买量时代步入“广告、内容、阵地”等综合商业场景。
相比之下，阿里的“全球”似乎侧重于后链接电商的数据，而Tik Tok的电商和庞大引擎的“全球”首先侧重于短视频、直播、搜索、商城等与人相关的有趣场景。
然而，尽管不同平台之间在“如何做”上存在差异，但实际上整体上有相似之处:
因为特性和属性是“先天”固有的，整个平台更多的是基于这个特性，数据、广告、营销服务等产品工具。被封装和集成。
只有能做交易的平台才能称之为“全世界”，因为全世界早已脱离广告营销层面，走向商业运营。知乎、微博、小红书等平台更多扮演的是“媒体”的角色，所以只是全球营销的一个组成部分。
每个平台都在基于自己的生态做全领域，同时也开始向外扩张。这不仅有互联互通带来的优势，更是源于品牌商家的诉求:对他们来说，数据越全面、越立体越好用，发货平台也智能化、一站式，更方便。
整个域名，从本质上来说，就是保证跨终端的顺利营销和运营。以前的“流量王国”互不沟通，品牌停留在独立的平台生态圈，重复投资；但现在各自公共领域的流量红利已经形成，不再是事实，“去中心化”和开放连接是必然趋势。
整个世界的终极目标还是落在基本的业务成长逻辑上:以更多的串联、沟通、整合实现“降本”，以全流程的数据、更多的产品实现“提效”。
毕竟，无论观念如何变化更新，营销的根本还是企业真正的成长。
