1.古为今用:国内家居周期的恢复。
家庭周期复苏:房地产相关性高，估值修复早于房地产复苏。
家居行业景气度受房地产影响较大，家居估值修复先于局部图1:房地产数据、收入利润、预估拟合良率有所改善。房地产竣工增速与住户部门收入利润相关性强，竣工景气度直接带动业绩增长；房地产建设和住房销售的景气周期预计将推动未来住房需求回升，家具板块估值趋势变化领先于新开工和住房销售增长。
房地产供需疲软，估值底部稳定，政策继续放松，估值有望修复。
房地产供需疲软，家居板块估值承压。但政策放松有望超预期，家居板块估值有望修复。2022年1-6月，全国商品房竣工面积/开工面积/销售面积同比分别为-11.4%/-34.4%/-12.3%，房屋零售额同比为-9%。上半年房地产降息补贴频出，各城市相继出台降低首付、解除限购、降低房贷利率等措施。随着政策的持续宽松，房地产修复的逻辑有望逐步兑现。
嘉:床垫类接力+牵手延伸高端产品
第一个下行周期:顾家床垫+功能沙发品类接力。2013年，顾家自产床垫上线，品类从沙发延伸到软床和床垫。2014年实现规模化生产。2013-2014年，软床及床垫收入从6.8%增长到8.7%，增速保持在50%以上。该公司的品类扩张领先于同行。华敏2016年拓展床垫业务，喜临门/梦百合2018年拓展沙发/百合。
顾家酒:零售转型，渠道效率提升
区域零售中心取门店信息系统，是一家制造零售家居企业。2018年起，顾家设立区域零售中心和零售公司，终端决策灵活，因地制宜；同时，建立和完善信息系统，提升客户服务能力。1)全国共有16个区域零售中心，零售指挥度高，对经销商支持高效，运营效率更高，市场反馈更及时，拥有更大的自主权和运营权。2)门店信息系统全面推广，仓储、物流、配送/服务逐步规范。零售转型带动公司周转效率提升。2017-2021年，存货周转率从5.36上升到6.05。
欧派家居:多品类发力
接力衣柜移位，品类拓展能力出众。判断形势后，欧派在清平尽头切入定制衣柜赛道。虽然是后起之秀，但是发展很快。2013-2021年整体衣柜收入从7.5亿增长到101.7亿，CAGR为39%，收入占比从18.8%增长到50%，而橱柜收入占比从74.3%下降到36.9%，品类接力交替增长。相比之下，志邦起步较晚，2015年才切入衣柜品类；通常装修的顺序是先橱柜后衣柜，橱柜排水到衣柜效果更好。虽然索菲亚在2013年将品类扩展至橱柜，但效果有限，2021年橱柜收入占比13.6%。
欧派家居:全套大家居+多品牌+大体量。
全力加强前渠道布局。2018年，努力发展大型自住房。2021年推出星屋，专注下沉市场，与欧派优才欧波拉迪会共同发展。21年接单业绩同比增长90%以上。根据我们的计算，21年自住房的收入占11%。
总结:组织管理建设影响战略制定和实施。
地产影响力减弱，引领转型能力凸显，跨周期能力得到验证。家居行业属于房地产的后周期行业，与房地产行业的景气度高度相关。然而，龙头企业的业绩逐渐呈现出与房地产景气度背离的趋势。
2.其他水的位置:海外家居零售龙头如何穿越周期？
李一德:品类融合打造高频场景消费
高频一站式消费提高客流-转化率。2019年，家具收入仅占40%左右，60%为家居饰品，包括餐具、床上用品、窗帘、地毯、装饰品等。，收入和利润连续34年保持增长。
家得宝:引领行业的综合性家居零售巨头
多元化业务布局+多品类一站式消费带动业绩稳定增长。家得宝是世界上最大的家居零售商。公司业务布局涵盖14大类产品，从装修到后端家电业务，为消费者打造一站式购物和DIY体验，各类产品收入占比不到10%。多元化业务布局带动客单价稳步提升。
Casper:超级单品，科技赋能体验式消费打开成长空间空
超级产品，快速抢占市场。Casper成立于2014年，依靠超大单品“TheCasper”床垫迅速抢占市场。2019年，在美国床上用品在线销售排行榜上排名第二。1)“卡斯珀”床垫于2014年推出，采用四层海绵贴面设计。通过在记忆海绵上覆盖乳胶海绵，可以保持一定的舒适度，并且可以容易地恢复。客户可以将床垫压缩折叠成一个你冰箱大小的盒子，60秒内就可以恢复原状，大大节省了物流成本，方便消费者DIY操作。这款产品迅速引爆社交网络。2)DTC模式简化了渠道流程，Casper更有价格优势，产品性价比高。标准的全乳胶床垫从500美元到1000美元不等，而Temper大约为2000美元。卡斯帕成长迅速。2017-2020A，公司营收从2.51亿美元增长到4.97亿美元，CAGR达到25.6%。
Wayfair:新零售运营、信息化、供应链建设提升效率
了解电商新零售运营，多点触提高C端粘性。1)虚拟场景:Wayfair通过开发3D视图、VR家具、虚拟装修布置等功能，完成虚拟现实的转化。，从而增强用户的购物实体感；2)精准营销:Wayfair将客户分层。平台70%以上的用户是35-65岁的女性，主要是年收入5-25万美元的中产阶级。Wayfair利用大数据和算法进行推荐，从而增强客户粘性。回购3次以上的客户从2015年的30%上升到2021年的63%；3)体验式消费:布局实体店，2018年初开假日pop-up店；2019年，开设第一家线下永久门店直销店。2019年家具电商市场份额排名第一。2020年，Wayfair在美国家具零售商销售排行榜中排名第一，活跃用户3120万。
03.异地:安踏美的如何应对品类品牌扩张？
安踏:郭超领先品牌的成长之路
安踏品牌创立于1991年。经过30多年的发展，安踏已经成为国内运动服装行业的领军企业。公司积极变革，以适应行业的发展。1)1991-2009年，品牌建设和品牌批发，扩大店铺圈地阶段；2)2009-2019年，零售转型，品牌品类拓展，逐步国际化；3)2020年至今，提升门店效率，全面探索DTC模式。
美:唯一不变的是变化，这将使我们成为一个全球性的家电集团。
“唯一不变的是变化”。美的的组织高效灵活。通过产品多元化、产业链整合、国际化布局等布局，2021年分别实现营收和利润3433.6亿元和285.7亿元。根据对应的特点，我们美的发展阶段概括为:1)1968-2003年空音、电风扇、小家电产品矩阵初步形成，事业部制确立，基本组织架构形成；2)2004-2010年，集团经历了外包+内生扩张，追求规模扩张；3)2011-2013年，渠道效率改革，建立职业经理人制度；3)2014-2019年，渠道实施“T+3”制度，效率提升；2015年，事业部平台化转型的体系；4)2020年起，推动TO B业务发展，布局新能源汽车产业红利。
行业总结一:品类扩张+国际化布局，寻求多元化增长动力。
品类扩张，寻求多维度发展。2000年左右，家电行业通过几轮价格战加速出清。这一阶段，美的通过投资和并购丰富了品类矩阵，在1995年至2005年成功拓展了商用空 tone 冰盒洗衣机等八大品类的家电产品。海尔从1991年到1998年先后通过“吃休克鱼”的方式招兵买马收购青岛红星电器等。
家电行业总结二:组织变革和渠道建设与业务发展相适应。
组织适应业务转型。1997年，品类扩张的管理效率较低，美的成立了分散管理的子产品事业部。2002年，在分权的基础上建立了小家电集中管理平台，奠定了集团事业部二级管理的雏形。2009年以区域销售公司为主体，逐步统一空冰洗的营销和渠道，帮助冰洗业务扩大市场份额；2011年行业增速放缓，公司回归事业部制，强调单品市场份额提升；2014年，美的在小天鹅洗衣机事业部率先推行“T+3”模式，获得良好反馈后于2016年全面推广；2015年形成七大平台、八大功能、九大事业部，明确提出赋能平台的概念。保留了事业部的设计和运营权，建立了公众赋权平台。采购、国际物流、客服、财务、创新等可以统一管理的部分放到了集团平台上。
行业总结三:家电布局趋于高端，行业后期进入产品时代。
高端化趋势明显。2012年以来，城镇洗冰量接近100台/百户。2017年以来空的同调销量连续三年保持在9000万台左右，2020年更是降至8000台。三大白电网点全部进入存量时代；家电消费高端化趋势明显。2017年至今，冰洗万元以上产品零售额占比从5%提升至10.9%。
VS家电:产品和渠道特征相似，家电渠道价值更高。
VS家用电器，1)相似点:耐用消费品；后房地产周期属性；通道模式是相似的。2)差异:家电技术壁垒更高，标准化程度更高；注重家居体验和个性化，产业链中渠道端价值高，零售属性更强。
04.现在的家用水龙头alpha到底有多强？
行业贝塔弱，龙头阿尔法加速，集中度提升。
领先的零售额总是领先行业，alpha更显著。2020年以来，疫情加速了行业中小品牌的出清。2020年和2022年1-5月，亏损企业数量占比分别为+3.5%和+10.6%至17.6%和26.9%。
龙头公司疫情期，逆势增长趋势明显。2019-2021年，规模以上家具企业零售额CAGR为-8%，领先收入CAGR领跑行业，其中喜临门自有品牌零售业绩最美；2022Q1规模以上家具企业零售额同比达到-5.9%，龙头企业保持两位数增长，其中欧洲家庭收入增速高达25.6%。经过4、5月份的反复爆发，软件龙头企业展现出业务韧性，6月份均有明显修复。预计6月顾家内销和喜临门自有品牌零售额同比增长15%和30%。此轮住户集中度提升的逻辑极强，核心在于:1)竞争维度变化，供给侧加速下降；2)优秀企业依靠“品类多点开花+品牌矩阵提升+后端效率提升”提升跨周期能力；3)增长从渠道转向客户，主导增长依赖于客户价值的提升，而客户价值的提升受自然客流的影响。
渠道运营效率提升，主要增长动力转向同店增长。
领先渠道扩张加速，同店增长成为主要驱动力。1)定制:2021年欧洲、索菲亚、志邦、金牌门店数量分别增加363家、627家、510家、569家。目前欧洲开店减弱增长，苏菲继续稳步扩张，而志邦、金牌仍有明显下沉空空间。从拆分同店来看，品类整合效果明显。定制柜、衣木联动、定制软件集成销售订单占比持续提升，客户订单价值提升带动同店增长。2021年欧洲、索菲亚、志邦、金牌门店收入分别增长+33.6%、+13.6%、+10.6%和+5.4%。
定制家用水龙头的份额加速增长。
2020-2021年，领先城市市场份额大幅提升；衣柜集中度提升较快，主要是定制龙头主要是橱柜切割衣柜，品类融合效果显现；橱柜:2015-2021年，CR4从7.3%增长到12.6%，年均增长率仅为+0.9%衣柜:2015-2021年，CR4从7.2%增长到23.3%，年均增长率为+2.7%木门:2015-2021年，CR4从0.4%增长到4.1%，年均增长率仅为+0.6%。
国内领先软件市场份额集中加速。
2020-2021年，龙头的份额将快速增长，其中床垫的集中度增长更快，主要是软件龙头将床垫从沙发上切割下来，品类整合的效果将显现。沙发:2018-2021年，顾家、华敏、喜临门合计市场份额预计从11.55%增长至17.83%，年均+2.1 PCT。床垫和床架:2018-2021年，喜临门、慕思、顾家、华敏、梦百合的市场份额合计预计将从9.32%增长至16.47%，年均增长率为+2.38%
05.为什么对明年的购房需求不悲观？
居民消费为刚需，预计2022H2将迎来后疫情消费补库。
加强领先渠道支持，分散促销节奏，需求冰点依然实现稳定增长。2022年上半年疫情反复，消费承压，尤其是华东地区。领导抓疫情后消费补贴，积极推动渠道支持，加大营销力度。根据我们的渠道调研，喜临门对发货金额较高的经销商给予现金流支持:1)适当延长账期，2)实行预发货制度，3)提供一定的信用额度担保；顾家家居实行12亿元补贴政策，主要包括:1)通过“额度扶持”免除部分经销商贷款利息，2)为新开门店发放装修材料；为了满足需求复苏，欧洲家居积极实施前端促销活动。据我们渠道调研，广州五一促销同比增长50%以上；深圳索菲亚大力拓展促销、提包渠道，接单需求逐渐提升。
发力618线上推广，抓疫情后消费补偿。
主导营销，积极准备预热活动，品类整合，搭售成为618期间线上主要趋势。1)定制方面，领导主动获取线上流量，设置整合销售，提升客户订单价值。JD.COM家居表示，618定制厨房、定制卫浴、包包入住等个性化定制服务成交额同比增长超过6倍，前期获取流量和捆绑销售趋势明显。其中索菲亚表现最为靓丽，拿下天猫、JD.COM全屋定制品牌销售榜TOP1，实现天猫六连冠、JD.COM四连冠；欧洲主场领先地位稳固，位列天猫和京东第二。COM的全屋定制单。
预计房地产的竣工时间将延迟至2023年。
预计房地产竣工将延迟至2023年，住户有望恢复。通常房地产竣工滞后于房地产新开工2年。2015年以来，房地产开发商由于资金压力、预售等因素，主观上延迟竣工，出现了比较明显的偏差。2019年以来，房地产滞后2年的新开工数据和竣工数据回归拟合趋势。2020年，房屋竣工因疫情受挫，房地产项目推迟至2021年初。2022年3月，全国各地疫情反复，导致竣工数据再次大幅下滑。2022年3-5月，一线城市和新一线城市竣工面积分别为-63.2%和-35.7%。我们预计，随着政策宽松和疫情消退，2023年初有望迎来完工补贴。
06.这一轮住户集中度提升的逻辑有什么不同？
消费者:需求年轻化、多样化，体验因素权重上升。
消费者体验导向更强，体验元素丰富:1)消费者年龄结构年轻化。《中国数字消费趋势报告》数据显示，30岁以下消费者占比50%，40岁以下占比89%。消费者更注重家装便利性、颜值、风格设计，追求个性化需求、高颜值、所见即所得等。，具有很强的提高生活质量的导向性；2)年轻消费者在快节奏的生活中更喜欢集成家装，一站式购物成为消费倾向；3)线上消费的发展，消费者的高信息化，家居行业进入买方市场，消费流量碎片化；4)消费者的要求更加多样，从“满足产品需求性价比”的硬性指标，到“以良好体验为导向”。体验元素更加丰富，产品品质、颜值、风格、设计完整性等元素的权重呈上升趋势。
品牌:更加细分下沉，扩大消费群体覆盖。
品牌矩阵覆盖高、中、低端，定位不同层次的消费者:欧派于2022年收购意大利著名家具品牌Former，发力高端市场。同时旗下拥有中端品牌欧派、欧柏妮、低端品牌邦妮、时尚奢侈品牌欧柏丽，品牌矩阵丰富；顾佳有高端品牌罗尔夫·奔驰、LA-Z-BOY、纳图兹，中端品牌顾佳，低端品牌天玺派；喜临门有很多系列，网睡，开心睡，法斯曼。索菲亚有四个品牌:索菲亚，西米，何华和米兰娜。
渠道:发展新零售，“家”营销更受消费者欢迎。
新零售:利用淘宝、Tik Tok、微信等平台进行商品直播，利用米乐、小红书等内容平台在KOL中种草。同时打造“家”、“爱”、“睡眠质量”等相关话题，能够提升品牌关注度和消费者的好感度，更容易赢得消费者的青睐。2022年JD.COM 618期间，家居行业超60个家居品类、超1000个品牌成交额同比增长5倍以上，定制厨房、定制卫浴、包包入住等个性化定制服务成交额同比增长6倍以上。
客户:建立全链条客户服务能力。
家居公司与客户的关系链更长、粘性更大:从人、货、市场的交易，到“触达-咨询-到店-离店-评估-增值服务-售后/互动/推荐”的完整用户行为。要求家居企业做好客户从满足消费者个性化需求的产品设计到售后服务到位的全过程精细化管理，提升消费者的综合服务体验。
摘要:随着竞争维度的变化，企业的组织能力要求精细化矩阵化。
家居行业竞争维度发生变化，消费者年轻化，需求多样化，叠加渠道流量发生变化。领导率先开启“大家居”战略，构建场景消费。“上门”营销更容易赢得消费者的青睐，但背后的需求公司却从以渠道为中心变成了以客户为中心。企业需要有更精细化的组织管理能力，解决渠道间的流量和利益冲突。
07.家用水龙头长期增长的天花板有多高？
你住在哪里？据估计，从长远来看，每年将有7300多万个家庭。
据估计，超过7300万个家庭/年将有长期的家庭需求，其中超过85%来自股票市场。根据我们的测算，2021年，共有1375万家庭/年有定制需求，3868万家庭/年有软件需求。假设2021年新房市场定制对软件的关联率为1:0.2，存量市场为1:0.1，那么家居市场总客户数将超过5000万/年。
从客户的角度看龙头企业的成长空
从客户维度看家用水龙头空: 1)定制:假设未来欧洲、索菲亚、志邦、金牌在定制市场的客户份额分别达到15%、10%、6%、5%，对应的客户规模分别增长1.9、1.5、1.9、2.4倍空。2)软件:软件行业集中度提高的逻辑更加顺畅。假设顾家和喜临门在软件市场的长期客户份额分别为7%和5%，还有4.0倍和2.8倍的客户市场有待挖掘。长期以来欧派和顾佳在大家居市场的客户市场份额预计将分别达到3.3%和7.1%，大家居帮助领导者稳步增长。
从大户和客户的单一价值看龙头企业的成长空
从客户订单价值的维度看户长空的增长:以顾家家居为例，假设2021年餐椅、其他家具、定制的公司软件关联率分别为30%、30%、3%，综合订单的综合客户订单价值为87万元，其中软件出厂价为71万元，定制等其他品类总价为0.0%。
报告摘录:
精选报告来源:【未来智库】
