本报记者吴采写
编者按/抖音这个软件对国内很多人来说还是有点陌生。如果简单理解，可以视为海外版的Tik Tok。作为字节跳动公司的两张王牌，抖音在中国大受欢迎，而抖音则接管了全球150多个国家和地区。近日，Sensor Tower报道称，2022年5月，抖音及其海外版《抖音》以超过6400万次的下载量问鼎全球移动应用下载榜。同时，目前抖音全球下载量已突破30亿次，超过脸书等海外主流平台，成为全球第一。根据Cloudflare的数据，抖音是2021年全球访问量最大的互联网网站，超过了传统霸主谷歌。
一个霸气的数据印证了抖音在世界上的实力和成功。在抖音之前，中国有很多优秀的App软件。比如微信，月活用户超过10亿，全球排名前列，但基本面向国内市场和一小部分海外华人群体，并没有真正走出去。换句话说，国内绝大多数强App软件其实都是“国产单机版”，很少有能成功复制到海外的，更别说风靡全球了。而为什么2017年才成立的抖音，在YouTube、脸书、Instagram等巨头的眼皮底下，短短五年就冲出亚洲，走向世界？
1.技术
“更懂你”的算法机制
“当你在浏览抖音时，抖音正盯着你看”。这正是抖音所说的。抖音通过你的浏览痕迹、喜好等来描绘你。，再通过一整套算法机制，它最终推送你喜欢看的内容，让你“沉迷”其中。
按照抖音的公开说法和业界的普遍看法，抖音的推荐算法实际上是一个复杂的“为你”的算法体系，针对不同的人群有所侧重和区分。例如，对于视频出版商来说，抖音有一个成熟的筛选机制和系统，让高质量的视频脱颖而出。据悉，当视频发布成功后，系统一开始会自动分配0~1K的初始播放音量。这些用户观看后的满意度将决定作品能否进入下一级流量池以获取更多流量。如果用户满意，则赠送第二波流量池，之后赠送第三波流量池，以此类推。这种视频是用户真正喜闻乐见的高质量视频。在这种算法推荐机制下，一方面视频创作者会不断创作出更好的视频，另一方面高质量的视频会吸引越来越多的用户和流量。
抖音对于权重不同的账号有不同的流量池，但一般来说，其流量池主要是通过以下几个标准来评判的:点赞、评论、转发、播出完成率。四者的权重分布为:播放量>点赞量>评论量>转发量。
对于用户层面来说，这种机制的设计要复杂得多。根据每个用户的不同喜好，系统可以通过多种因素对视频进行排名来推荐内容。从你注册账号的那一刻起，你的一系列用户行为就一直在向“为你”算法反馈数据。
这些用户行为基本涵盖了方方面面，比如账号设置，设备型号:国家设置，你的设备型号等。注册时选择的兴趣类别:新闻、旅游、娱乐等。;用户的使用场景:用户的地理位置、视频观看场景等。自己发布的视频信息:主题标签、视频内容等。;各种用户互动信息:点击、点赞、收藏、评论、转发内容。最后，经过综合平衡，不断修改。
虽然算法机制本身看起来很复杂，但是这个算法推荐是在后台“悄悄”完成的，不需要用户做任何事情。只需点击视频或者点几个赞，抖音就能在后台逐渐确定你的喜好。而且这种算法推荐是实时跟踪更新的。你浏览的痕迹越多，抖音就越了解你。
“事实上，抖音的算法机制远比这些复杂，而且是不断进化的。”一位长期跟踪研究互联网app的分析师告诉记者，之前，抖音的算法机制因为大量用户沉迷网瘾或“信息茧房”而饱受争议。现在抖音的算法将更加人性化和灵活。既能自动筛选出错误的、欺骗性的浏览痕迹，又不会“智障”地推送大量同质视频。
最终，抖音这种日益成熟的算法机制，能够保证优质视频的持续流动，源源不断地推送给真正感兴趣的用户，在正确的时间把正确的视频推送给正确的人。
背后的深层逻辑其实是流量分配的去中心化，将互联网平权行动推向了一个新的高度。也就是说，只要你的视频足够高质量，足够有趣，即使你是新注册的小白账号，你的视频也能获得上千万的点击量；相反，即使你是拥有百万粉丝的大V，你的视频也是平庸无趣，很难胜出。
此外，抖音算法的强大之处还在于，用户真实的、潜在的兴趣和需求可以在短时间内被推荐算法捕捉到，并不断为你推荐相关视频。这就相当于在这个世界上为你快速筛选出一大批和你有共同兴趣或者在某些方面有共同语言的人，形成一个圈子。在抖音，没有两个算法推荐是相同的。
抖音的算法机制就像一个快速高效的匹配系统。创作者快速积累大量“同类”粉丝，用户快速找到感兴趣的视频。不像早些年想加入相关社团和兴趣小组，需要会费和社会关系；不像微信等社交平台，还需要搜索添加好友，日常交流。通俗地说，在过去，你必须支付社交网络和圈子的成本和长期维护，但在抖音，这个过程几乎是无成本的，而且很快就完成了。
2.操作
“洞察人性”的产品运营
人性有共通之处。建立一个基于共同人性的终极产品。用优质的内容和视频，用病毒式的玩法，从底层挑起你的神经。字节跳动CEO张南不止一次公开分享Tik Tok的四大成功秘诀:全屏高清、特效滤镜、个性化推荐、洗脑音乐。抖音成功的秘诀同样适用于TikTok。
全屏可以让视频高度还原，保真，让用户更有沉浸感，体验更好；特效大大降低了用户的制作成本，同时更酷更美观，深度满足用户自我认知需求，沉浸其中；洗脑音乐不仅免费为用户提供海量曲库，还让很多神曲和草根歌手走红。
创作高质量的视频需要拍摄、剪辑和后期制作。门槛和成本都很高。我该怎么办？抖音上有各种现成的模板，大大降低了视频制作的门槛和成本，让小白玩家更容易做出接近专业水准的炫酷视频，在获得爆款视频的同时也获得了成就感。
长视频需要大量时间观看，而用户有充足的碎片时间。抖音视频15秒的设定，不仅降低了视频拍摄和上传的难度，还直击用户的真实痛点，让用户在零散的时间里随时随地观看。
抖音还有很多“病毒式”的玩法，总让人欲罢不能。这类似于Tik Tok在中国的做法。前期，运营团队在App内为用户推出了各种有趣的、高参与度的挑战活动和模型活动。因为模仿和挑战是人性和学习交流的核心，容易传导，形成聚合效应。抖音首先进入东南亚，那里有许多能歌善舞的人。抖音发起了一系列跳舞和搞笑的挑战。例如，在推出之初，它就联合大贝尔德斯推出假唱歌舞活动，吸引了大量用户参与。
当然，在这种抖音模式下，高质量的视频仍然是最基本的。只有足够多的优质视频才能吸引和留住用户和创作者，最终形成和谐共生的生态。因此，抖音几乎不关注内容投入的成本，对原创内容给予大力支持，并形成一套用户创作视频的收费和奖励机制，吸引和鼓励创作者持续输出优质视频。
例如，抖音在美国设立了一个2亿美元的基金，旨在回馈优质创作者。自该基金于2020年8月推出以来，抖音美国公司在一年内已向符合条件的创作者发放了至少2亿美元。未来三年，美国预计发放10亿美元，全球总额将超过20亿美元。
抖音在全球受欢迎的关键因素之一是为世界各地的年轻人带来商机，为成千上万的后起之秀提供生计。数以百万计的抖音粉丝，凭借一些热门视频，获得了大量粉丝成为明星，并通过平台获得了大量利润。
而创作和上传视频，可以获得大量的关注和认可，同时可以获得回报，大量的粉丝也意味着未来大量的变现机会。发视频不仅仅是为了好玩，更是为了挣钱和认可。连浏览视频都可以获得红包奖励。为什么不呢？
通过创造终极产品和机制，抖音可以满足用户并激发他们的深度需求。实际上是用户在运营自己，最终形成一个自生长的生态系统。
因此，抖音的用户数量翻了一番。2021年底，抖音全球日活跃用户超过6亿，同时用户粘性和使用时间持续增长。根据App Annie的统计，2019年，抖音美国用户月平均使用时长仅为12小时，略逊于脸书和YouTube。到2021年底，已经达到27小时，成为美国用户粘性最高的app。
由于对共同人性的洞察和把握，抖音不仅在欧美很受欢迎，在印度、中东等地也很受欢迎。
3.本地化
全球化视野下的本土化
虽然高质量的产品在算法和玩法上可以一视同仁，但各国语言、政治、经济、文化的差异仍然客观存在，各国网络基础设施和互联网发展阶段存在明显差异。因此，抖音进入海外市场后，一直坚持“技术出海，本土化经营”的策略。
全球化一直是字节跳动的追求。据说在字节跳动创始人张一鸣的办公室里，挂着一个定制的地球仪空，寓意“全球化从这里开始”。早在2015年，字节跳动就开始了国际化布局，开发了海外版Topbuzz，登陆北美，随后拓展到巴西和日本。2018年，张一鸣提出了未来三年全球用户50%的宏伟目标。
清华大学经济管理学院院长钱颖一曾问张一鸣，为什么没有为当地量身定制的产品。张一鸣的回答是:“产品是否本地化并不重要。我们的策略是产品全球化，内容本地化。”这个回答的深意是，在保留抖音各种通用功能的基础上，打造内容的多样性，而在本土运营上，抖音则招募了大量的国际化人才，在东道国组建团队。
值得注意的是，抖音的本土化战略也是在全球化的视角下推进的。这些招聘的员工，不仅仅是本地员工，还有大量来自世界各地的人，利用大量熟悉当地文化的跨文化、跨背景、复合型人才来开拓当地市场。
据负责日本抖音市场拓展的杨进介绍，他办公室的其他员工也有在中国和日本生活的经历，日本人和中国人各占一半。这也是字节跳动招聘海外办公人员的一大原则:必须有当地人，即使是中国人也需要有当地生活或留学经历。
要实现“本地运营”，就要依靠本地运营团队，挖掘市场的文化特色，开发适合本地用户的线上线下活动，并对这些活动进行精细化运营。
正因如此，抖音在各地做了大量的本土市场调研，从特色文化到流行趋势；此外，在当地招聘的外籍员工也会从文化、民俗等方面给出很多关于产品和运营的建议。就像抖音在泰国推出的“泼水节”贴纸，很受当地用户欢迎。
然而，在航行开始时，抖音并不是一帆风顺的。他们遇到了一个实际问题——在中国市场添加标签不适合其他国家。为了尽快找到更符合国外用户使用习惯的标签，抖音的运营团队推出了各种可复制、有趣的标签竞赛，让市场和用户来回答什么样的内容在当地最受欢迎，通过设定标签的趋势来发现爆款内容。不同国家的运营团队会不断沟通，判断在一个市场流行的标签是否也适合引入其他市场，然后根据不同国家的特点进行改进，从而形成“爆款全球复制+本土化改进”的鲜明战略方针。
一般来说，在国内成为爆款的舞蹈和曲调，都是经过不同层次用户的筛选和测试，大概率会在其他国家流行起来，但需要结合当地特色做一些改变。“比如日本人和中国人相比比较害羞，做视频不容易。然后尽量简化他们的动作，让他们更容易模仿。另外，日本人习惯抱团，大家玩的产品在日本也能受欢迎。基于这种从众心理，我们及时发布了一些适合群体挑战的游戏，吸引了大量的人参与进来。”杨进说。
从规避各种法律和商业风险的角度来看，本地化也是一个现实的选择。佳源律师事务所合伙人苏敦元表示，应尽量采取本土化策略，包括运营主体、人员、管理、信息存储、信息安全、业务模块等的本土化。，可以防止地方政府以国家安全为借口打压企业。
抖音运营团队还发现，“本土网红”是一片有待发掘的蓝海。从YouTube和其他社交平台吸引网络名人逐渐迁移到抖音平台，是在本地运营中实现“创新”的最佳方式，同时兼顾成本和效果。
在日本，抖音邀请了小坂和仁、竹村桐子等著名艺术家，成为第一批定居抖音的名人，成功打开了日本市场。在泰国，抖音邀请了当地众多当红娱乐、影视或体育明星，如“泰国版周杰伦”助阵。在印尼，抖音邀请了数十名当地网络名人和大牌明星在上线首日举行线下活动。
这些网络名人和明星的加入为抖音带来了大量的流量，抖音的用户会将自己的视频同时发布到Instagram、脸书、Twitter、YouTube等海外媒体社交平台，可以实现相互引流。
如今，所有抖音产品已覆盖海外150多个国家和地区，并多次荣登印尼、泰国、马来西亚、越南、印度、日本和美国当地应用排行榜榜首。根据App Annie的最新报告，2022年抖音的活跃用户数将超过15亿。
而用户流量在哪里，广告和业务就会流向哪里。据eMarket统计，2020年抖音全球广告收入超过10亿美元，2021年增长两倍至40亿美元。今年，预计将增加两倍，达到120亿美元。
但由于《抖音》主要针对青少年，其视频内容参差不齐，大量个人信息和数据的隐私性和安全性，以及病毒式玩法的成瘾性，都让《抖音》有了自己“争议”的体质。抖音一度被印巴印尼等国封锁，被迫被美国政府分割出售。在全球经济低迷和不确定性增加的时代，不同的文化背景、市场环境、监管政策、地缘政治和国际关系将是不断变化的风险因素，这意味着抖音的发展仍然面临许多风险和不确定性。
此外，抖音等人掀起的短视频浪潮席卷全球，也让传统社交巨头深感危机。抄袭和“围剿”抖音成了他们的现实选择。要保持高增长，抖音需要不断转型升级，继续扩大受众和商业变现模式。这可能不仅仅是抖音的问题，也是中国企业出海可能面临的问题。
观察
抖音世界知名度的启示
一个东西能火起来，能被更多人喜爱，基本上代表了它反映了社会潮流的变化，是适应当代文化的产物。而抖音抖音在国内外的知名度表明，几乎所有的产品只要顺应时代潮流，更懂人性，直击痛点，就能立于不败之地。
抖音顺应时代潮流，主要是顺应了视频取代图文的浪潮。随着5G和数字化的推进，未来视频的趋势很难改变。同时，抖音短视频的核心元素是视频和背景音乐。视频可以被人理解，而音乐是全人类共有的东西。可以说，短视频天然无国界。
强算法推荐，让你实时与“同类”匹配聚合；滤镜丰富多样，能让创作者和使用者看起来更美，深度满足他们自我认知的内在需求，并沉迷其中；高质量的视频不仅能获得大量的认可和粉丝，还能满足人们内心对关注和认同的需求。除此之外，创作很有趣，还能获得奖励和其他收入。
抖音所做的就是大大降低拍摄制作的成本和门槛，让短视频制作走进“寻常百姓家”。同时也收获了一大批粉丝。各国十八线城镇和农村的年轻人也开始展示自己，发出自己的声音。
可以说，抖音的出现降低了用户创造和用户娱乐的门槛。很多用户会发现，15秒的短视频几乎是“零成本”，休闲快乐就是这么简单。
与此同时，随着国内人口流动红利的逐渐消失，更多巨头开始在海外寻找新的土地，突破增长的天花板。国际化是互联网科技企业的现实和战略选择。近年来，智能手机和移动互联网在全球的普及，5G等技术的推广，各国互联网基础设施的完善和接近，为优秀app出海创造了良好的空空间。
抖音在海外的受欢迎程度证明，中国开始有实力输出产品内容。这背后反映的是，经过几十年的改革开放和积累，中国综合国力的提升必然伴随着全球关注度的提升，中国内容文化的普及伴随着中国制造的产品在全世界的传播。一切都会水到渠成。抖音作为一个社交、内容、平台产品，已经流行起来，突破了国内过去硬件、功能软件的壁垒，最终实现了内容乃至文化的反向输出。
还不算晚，抖音凭借对人性的洞察、极致的算法机制和产品设计运营，赶上并抓住了这个时代的机遇。因此，抖音的流行是合乎逻辑的，而抖音的成功是有迹可循的。
如今，中国正在重返世界舞台的中心，软实力建设是需要补齐的短板。几乎所有伟大的公司都是全球性的，包括谷歌、微软、特斯拉、亚马逊等。这其实是中国成功企业与前者最大的差距，即绝大多数中国企业和app还是“国内水平”，不像前者的app和应用，比如谷歌的Android系统和地图，微软的Windows和Office软件，风靡全球，而这些才是软实力和文化传播的核心载体和最好体现。幸运的是，抖音出现了，这将是一个良好的开端。
