来源@视觉中国
文|锌金融，作者|周小琦、邓，编辑|叶莉莉
2017年底爆发，2018年蓬勃发展。外卖运营成为去年的热门赛道。
去年，包括石亨、上犹和张丹在内的外卖机构纷纷获得融资。其中，石亨在去年3月和10月以及今年2月迅速完成了A、B and B+轮融资。
石亨食品公司创始人兼首席执行官方世勋告诉锌财经，外卖运营轨道并不是一个热点。“外卖市场大概5000-6000亿，外卖运营在这里做生意，市场有1000亿的规模。”
外卖运营的兴起和发展，与外卖平台和餐饮商家的一举一动息息相关。去年年底，外卖商家陷入风波。
2017年8月24日，饿了么正式宣布收购外卖。市场上剩下的只有饿了么和英美争霸。两家公司都减少了补贴，将方向从竞争转向盈利，并提高了佣金比例。
今年年初，有媒体报道称，美团外卖的平台服务费再次上调，部分地区甚至达到营业额的26%。饿了么佣金一度从之前的18%涨到24%，引发一波商户逃离。
首先逃脱的是小企业。猩外卖创始人张表示，小餐饮店作为单店，在美团、饿了么等外卖平台上能享受到的优惠很少，在曝光率、佣金、补贴等方面都没有优势。
在这种浪潮下，商家的态度也发生了变化。餐饮服务商创始人李告诉锌财经，商家从一开始就关注订单量，今年明显开始关注利润率。随着利润空越来越小，能够提供精细化运营的外卖运营迎来了窗口期。
仅仅一年时间，就有上百名选手进入这条赛道。目前，、尚两大主力牢牢占据第一梯队，再辉、樊道、等球员也在迎头赶上。头部和腰部的餐饮品牌被瓜分完毕，行业进入头部争夺战。“外卖运营属于细分行业中的一个细分行业，只能留下头部企业，两者都难。”方魂说道。
对于原本为外卖商家提供基础服务的小玩家来说，这可能是难过的一年。
锌财经采访的几位业内人士认为，2019年成为外卖运营行业的关键节点。“今年下半年，行业将迎来洗牌，很多小的外卖运营公司会批量倒闭。”外卖品牌运营商创始人赵云说。
生于危机，生于荒野
外卖运营这个业务本质上是一种服务，可以代标准电商运营。但外卖受多种因素影响，需要全面细致的把控。体验中影响最大的部分是配送。
在中午的高峰期，骑手阿良一路狂奔。刚从餐厅拿到外卖，他就冲到了离店只有1.5公里的写字楼。不过，虽然路上没花多少时间，但到了那里就傻眼了，电梯里全是人。他没有上第一部电梯，所以他不得不等待。
“商家和用户之间的距离可能只有1.5公里。骑手十分钟就能送到，这是合理的。”方世林说，“但实际上，在用餐高峰期，骑手等电梯可能需要十几分钟，这应该算在配送时间里。”
在O2O外卖市场刚刚兴起的时候，无论是外卖商家还是最初的外卖机构都无法做出细致的考虑，大部分只是研究平台的高额补贴和流量。
“在外卖的最初几年，一些商家通过外卖运营，依靠平台规则从平台获得巨额补贴。”赵云说，外卖运营以这种形式维持了四五年。
2017年情况发生了变化。
《2017-2018中国网络餐饮外卖市场研究报告》显示，2017年，外卖市场规模超过2000亿元，用户数超过3亿，但市场增速较2016年的33%下降至23.5%。之后市场增长持续放缓。
图片来自艾媒咨询
与此同时，外卖平台的佣金比例从2016年底的8%左右上升到2017年的15%左右。
根据美团点评的招股书，通过佣金、在线营销服务和其他服务及销售收入，美团的总收入从2015年的40亿元增长至2016年的130亿元，并进一步增长至2017年的339亿元。其中，2017年餐饮外卖贡献了62%的营收。
随着佣金的增加，补贴的减少，平台仍然依赖餐饮外卖的佣金收入，大量餐饮商户不堪重负，逐渐关闭外卖，甚至直接关店。2016年底，依靠平台补贴盈利的外卖机构也逐渐消失。
平台红利期结束，帮助餐饮商家提升销售额和利润的外卖运营迎来了发展契机。
"石亨在这个时候进入了市场."方魂说道。
成立之初，石亨接手了一个只有三家门店的餐饮品牌。团队帮助品牌重建了包括菜单、营销、配送、效率在内的外卖体系，甚至重置了线下门店员工的KPI指标。
在具体操作上，石亨重新设计了菜品结构，荤素搭配，将单个菜品做成单个套餐，并为每个菜品拍摄了全新的产品图。同时分时段运营，调整不同时段的菜单结构，优化满减活动设置。在配送方面，也根据不同的门店位置进行灵活调整，比如扩大配送半径，进行快递和专送的混合配送。
方魂告诉锌财经，经过一轮调整，这个小品牌的外卖收入翻了两三倍。然而，即使外卖收入上去了，这个小品牌还是没能在激烈的餐饮市场生存下来。
外卖市场放缓。图片来自餐饮老板内参。
根据美团和餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告2018》，餐饮行业的倒闭率高达70%，倒闭餐厅的平均寿命只有508天。
小型餐饮品牌不仅故障率高，而且外卖操作违约率也高。
同样，2017年，进入外卖运营行业的商家都遇到过违约的情况。根据赵云的描述，当时商家为一家日本食品店提供外卖服务，半个月之内，通过店铺基础建设、引流、回购三个步骤，帮助其从零增长到每天一百的销售额。
据他介绍，商会将进行52诊断，分析店铺存在的问题，然后帮助他们整理SKU，由专业摄影团队拍摄美食图片，客服团队回复差评等行动，做好店铺的基础建设。然后通过分时运营，24小时内灵活设置满减、节假日优惠，控制营销成本，为店铺增加单量。
“可是销量上去后，这个老板觉得我们做的不多，就拿走了5%的提成，心里不平衡。”赵云很无奈。“他觉得没必要花那么多钱做外卖，就直接终止了合作。”
对于外卖机构来说，在行业的狂野期，踩坑是必然的，但早期进入者在快速成长之后，是能够吸引头部商家的。
对于后来者来说，处于腰部甚至尾部的公司才是目标群体。汇CEO李晓杰告诉《锌财经》，腰部客户是他们的核心客户群。“腰客付费意愿强，需要有人帮忙搭建外卖运营体系。他们也有一定的支付能力，市场量比较大。”
规模较小的公司只能服务于尾部品牌。九通等区域性快递公司的成长更是难上加难。
“我们遇到过很多违约的客户。”九通创始人李当表示，“一些客户在前期的磨合过程中没有马上看到结果，所以认为我们做不到，可能会直接单方面终止合作。也有客户觉得我们运营太好，认为我们拿的佣金太多，因为心疼钱，就毁约了。”
在新兴的TO B外卖代理运营行业，对代理运营机构的怀疑是每个玩家不得不面对的问题。
告诉赵云锌财经，“2018年之前，绝大多数餐饮连锁品牌都不会采用外卖运营，因为他觉得没必要。我们花了差不多半年时间来教育这个市场。”
据他介绍，公司每个月都会举办外卖商学院，每次邀请100名餐饮老板参加，免费教他们如何提高外卖销量和利润。在授课过程中，商业和当地的推手会同步跟进，把这些餐饮老板变成顾客。
需求爆炸，数据驱动
看到外卖单被快速打印出来，路遥既欣喜又紧张。“怎么还没好？”大厅的外卖小哥明显不耐烦，催了很多次。
作为一个小餐饮品牌，姚橹家原本的外卖生意一直不温不火。尝试各种优惠活动未果后，他找到了一家外卖中介。几个月来，店里的外卖订单迅速增加。他告诉《锌财经》，近期打算再招一个厨师。
2018年，外卖运营迎来爆发期。李提到，“2018年不仅知名餐饮品牌主动找到我们，也有很多小餐饮品牌前来寻求外卖运营服务。”
据锌财经了解，大部分外卖运营公司提供的服务可以分为前端搭建和后端运营。前端建设包括拍照、设计文案、整理SKU、策划活动等等。
“前期建设时间取决于品牌规模和线上程度。有的几天就能完成，有的可能要一个月。”赵云说。
有超级店长界面，回答者提供图片。
前端建设的主要目的是吸引用户进店，而引导用户下单、提高复购率的任务就落在了后端运营上。各外卖代理公司需要熟悉外卖平台规则，研究迎合规则，分析商圈、目标客户、天气情况等数据。
外卖运营公司会根据不同门店的分析数据，制定个性化的运营方案，执行运营动作。“不同时期，关注的重点不一样，需要根据店铺的情况实时变化。”李当说。
多位受访者表示，前期外卖运营主要靠经验。只有对售卖平台的规则和店铺数据了如指掌，才能判断在哪个时间点，需要做什么。
“数据可以用标准化的方式记录，但判断还是要靠人。”李认为，在外卖运营行业，现有的标准化体系很难完全或大部分替代人力。系统只能解决少部分问题，大部分事情还是要靠人力来做。
人力成本高成为业内玩家急需解决的问题。
但也有外卖代理商认为，外卖代理商的行业壁垒在于提高运营效率，通过数据能力增强餐饮商家的粘性。例如，公司成立后不久，上犹、石亨和惠均就投入巨资建设数据系统。
“在数据捕捉、分析能力等方面。，技术和系统比人力更高效，后续速度更快。”方魂说道。为此，石亨招聘了大量的技术人员，“现在技术人员的数量约占员工总数的20%。”方世勋表示，石亨现在每年持续投入大量的RD费用，不断优化和升级操作系统的整体性能。
美食通过大数据平台的自主研发，为餐饮品牌提供了更加精细化的分级运营服务。方世勋表示，目前可以将数据维度细化到分钟甚至秒，实现分时段、分区域、分层级运营，可以实时获取门店反馈，快速做出运营策略调整。
食品数据大屏，受访者供图
同时，数据维度也从原来的店铺流量、经营状况等基础指标扩展到线上投放指标、活动转化率、毛利率计算等。
随着大数据系统的不断迭代，石亨大大提高了人力效率。“例如，一个五人团队以前只能负责一个品牌。现在系统升级后，五人团队可以负责两三个品牌，运营效率和效果都有了很大提高。”方魂说道。
锌财经在采访中了解到，尚优还开发了中间平台系统。除了全渠道运营，餐饮频道还提供业务数据的双中间平台服务，然后通过数据运营，把家和店的业务结合起来。在系统的帮助下，各类外卖代理商的业务迅速增长。
据多位受访者透露，目前已签约餐饮连锁品牌超过400家，线下门店超过35000家。石亨服务1200多家国内外餐厅和数万个新零售品牌，覆盖中国240多个城市和地区；餐饮之路已服务200多个国内外连锁品牌，覆盖全国300多个城市近3万家门店。
外卖运营行业的蓬勃发展，离不开资本的助力。
据方世勋回忆，2018年初，各大主流基金一直在频繁接触石亨，他连续一个月每天会见两三家投资机构。
有些业务融资流程也相当顺利。赵云提到，在公司还没成立的时候，魏梦主动谈天使轮融资，聊了一个半小时，投资敲定了。
2018年，资本涌入外卖运营行业。1月，尚游获得天使轮融资；3月，石亨获得过亿元A轮融资；5月，尚优获得数千万元Pre-A轮融资，福布斯外卖获得100万元天使轮融资；7月，公司获得近千万美元A轮融资；10月，石亨获得超过1亿元人民币的B轮融资...
“没想到外卖运营会突然涌进这么多钱。”赵云认为，外卖运营行业短时间爆发的主要原因是外卖平台的政策变化和餐饮品牌的连锁化、规模化。
借助资本，行业头部效应越来越明显，赛道进入冲刺阶段。
行业洗牌，差异化发展
据媒体报道，2019年，外卖平台佣金进一步涨价。外卖生意越来越难做，外卖运营行业也受到了影响。
第一次洗牌期来了。
首先遭殃的是小外卖运营公司。赵云透露，2019年春节后，很多小型外卖运营公司找上门来寻求加盟。“有些人甚至希望我们接受它”。
李提到，小规模的外卖运营公司大多服务于只有几个门店的小品牌，小餐饮品牌容易出现资金链断裂，导致大规模倒闭。
同时，小餐饮品牌更注重短期利益。所以外卖公司和小餐饮品牌的合作周期短，很难获得长期稳定的收益。
外卖市场从增量市场发展到存量市场，流量红利早已消失。
在这个存量市场中，外卖机构不再局限于帮助商家在外卖平台上运营，而是开始寻找更多的网点。
对于大型餐饮品牌来说，外卖只是营收渠道之一。通过多渠道增加曝光，可以吸引更多流量，形成线上线下联动，获得更多收益。
“现在Tik Tok、小红书等平台已经成为新的流量入口。”李说，“餐厅还将开辟更多的全渠道操作界面。”
餐饮全渠道全服务运营看板，受访者供图。
石亨已经从餐饮市场扩展到新零售市场。“现在外卖平台上，零售商的比例越来越高，消费者有了更多的即时需求。”方世勋说，“石亨自然是从餐饮渗透到新零售，未来两年石亨的零售板块会逐渐增加。”
品牌的外卖业务几乎完全依赖外卖平台，流量、用户、配送、营销、运营都会受到平台的影响。
因此，帮助商家整合外卖和门店业务，打通线上线下流量，建立全球会员，成为商家差异化发展的方向。
“我们希望能帮助所有餐饮品牌，在外卖业务上获得更多话语权。”赵云介绍，通过商家搭建的小外卖程序，餐饮品牌不受外卖平台规则的约束，还可以将用户存入自己的流量池。
有一些合作品牌，受访者提供图片。
此外，尚友还将为商家提供会员体系、配送体系、营销体系、自建数据中心体系，帮助商家更好地运营外卖业务。
八仙过海，各显神通。当外卖机构争夺大型餐饮集团的服务时，一些玩家专注于解决小型外卖商家的困境。
猩红外卖创始人张告诉《锌财经》，去年他发现自己服务的餐饮店关店率越来越高。他了解后发现，这些店的共同点是不能长期外卖。
“2018年，杭州外卖交易额全年增长108%。外卖订单的增长全部来自这些位于写字楼和学校周边的小微快餐。房租逐年上涨，但餐厅食物营业额减半，小店关门潮越来越快。小店不外卖只能淘汰。”
技术出身的张想到了用外卖运营的方式帮助餐馆老板经营网上外卖店。
然而，张在深入研究市场后发现，很多餐厅的产品并不适合外卖，产品没有变化，代理运营很难帮助门店外卖。
张决定做一名“外卖员”。猩红外卖让专业外卖品牌全面赋能街边餐厅。通过品牌赋能+产品赋能+运营赋能，在不影响餐厅食物的情况下进行线上品牌外卖，餐厅老板只负责生产。
猩红外卖模式，图片由受访者提供
“因为品牌外卖本身有长期的品牌沉淀，产品设计非常适合外卖品类。线上运营由品牌方全权负责，品牌方最清楚自己的品类适合什么样的图片、价格、搭配。”张对说道。
他提到，自2019年春节以来，猩红外卖已在杭州及周边100家门店落地。所有落地店铺月订单都在3000单以上。
张认为，外卖代理运营行业处于初级阶段，他们正在做的品牌外卖翻牌将是部分外卖代理转型的方向。
对于一些外卖机构来说，目前的情况确实比较困难。无论是转型还是继续扩张，都需要大量资金。
“互联网不是大鱼吃小鱼的行业，而是快鱼吃慢鱼的行业。”新年伊始，李一方有些着急，急需一笔融资，把团队从地区扩展到全国。
然而这个时候，行业的融资速度慢了下来。方世勋认为，短期内外卖运营市场再次涌入更多大规模资金的可能性较小。
经历了去年资本的疯狂追捧，外卖运营行业今年已经降温不少。“外卖运营模式很重，行业降温是好事。大家会有更多的理性思考，而不是一味的争夺市场，忽视服务质量。”赵云说。
