来源:金融杂志-金融电子法律
当讲求专业技术的整形医生也开始嗅到营销的味道，出现一系列医美纠纷也就不足为奇了。
文|《财经》E法姚佳莹
编辑|朱妍
“医疗美容行业现在充斥着假手术案例。很多整容整形消费者不信任医美机构和医生，他们相信KOC。”马立安说，他是一家三级医美机构的内容运营。
KO是Key Opinion Consumer的缩写，意为关键意见消费者。一般是指能够影响自己的朋友和粉丝，产生消费行为的消费者。与KOL相比，KOC的优势在于他们本身就是消费者。基于他们的真实经历和分享，借助小红书、微博、知乎等社交内容平台，通过口碑促成交易。
在整形美容圈，真正被分享的KOC还有一个名字——Wild Case。但《财经》的E法调查发现，即使是“野例”也是可以批量制作的，只是前期的准备工作会更加精细，而这些“野例”在打造医生IP的过程中起着重要的作用。
“你看到一个医生突然火了，背后是资本和运营公司共同努力的结果，就像赢了一个明星一样。”马立安说。在医疗行业的营销热下，运营公司和医药公司开始对医生IP进行包装和运营。医疗美容手术应该是消费者利益的关键，但实际上只是这个精准运营的利益链条中的一环。
01
创建博士知识产权方法
小云是医美内容运营。她的主要工作是策划医美科普，并在网上发布。“虽然有些医生很幽默，但现在各种信息都很丰富，常规的内容输出不足以让一个医生生气。”小云说。然而，令她惊讶的是，整形圈的很多医生突然“火”了起来。最明显的标志就是出现了一些以医生命名的整形效果。比如一个擅长驼鼻的医生，名字最后一个字就叫“枫鼻”。
马立安也有同样的疑问，在加入上海的一家公司后，他的疑问得到了解答。
马立安习惯把这种孵化整形医生IP的运营公司称为“MCN”，因为这类似于MCN孵化网络名人。《财经E法》获得的一份运营公司的创作计划书中提到了所谓的“IP创作方法论”。简单来说就是通过丰富的KOC内容打造医生办公室，联合整容圈的KOL占据主要舆论。水军发酵的是正面舆论，也包含了对负面信息的处理。
在这种方法中，KOC的作用非常重要。然而，马立安透露，网上的许多KOC实际上是成批生产的。据他介绍，运营公司的员工每天做的事情就是在微博、Tik Tok、小红书、哔哩哔哩、知乎、豆瓣等平台上以图片、文字、视频的形式进行医生营销，其中微博的营销最为精细。之所以在微博里重点营销，是因为微博里有一个类似饭圈的塑料圈。“整形圈聚集的人群一般是医美整形爱好者、关注相关信息的人群、专业人士和潜在的整形消费者。这里是医美信息最集中的地方。”马立安说。
这就为精准营销创造了条件。“他们每个人大概经营十几个微博账号，包装很专业。前期肯定有个‘养号’的过程。他们模拟真人的每一个动作，比如发好吃的，旅游看的，甚至一些日常的感受和抱怨。总之，真人怎么发微博，就怎么发，这段时间可以持续一个多月。”马立安告诉《财经E-Law》。
按照小云的说法，一个有摄影师简介的微博账号，就是一个包装精美的营销号。账号是男博主，粉丝5000多，有一套整形爱好者，分享美食，生活用品，美容化妆品，整形经验。
这个博主每天的分享主要是关于股市和球类的。
这个博主最近发帖说这段时间在考虑轮廓塑形。
据小云了解，某运营公司运营的营销账号，粉丝并不多。很多账号只有几百个粉丝，加上日常的分享和友好的互动，和一个普通的塑料消费者很像。“即使我们长期关注医美内容运营，有时候也分不清一个号是不是营销号。我们只能根据他的注册时间，文章内容，以及他们推荐的医生来大致判断。”小云说。
一个拥有200多粉丝的微博账号，博文是关于日常生活和恢复期的分享。
医生一旦和运营公司签订营销服务协议，营销号就可以开始工作了。“这些号码会被编号，然后在规定时间开始单独思考微博上的医美信息，但在接受某个医美项目的‘照片’发布之前，他们绝不会提及医美机构和医生。‘野例’是这些营销号的包装对象，不知道内情的人很难讲。”马立安说道。此外，在所谓的术后照片发布后，这些营销号还会在特定时间发布阶段性的术后恢复照片。
仅有“野例”自然是不够的，代理运营公司还会和整容圈的KOL合作进行助推。“一般这些kol在做公告的时候都会带上相关医生的名字。”整形医生琳达说。另外，据《财经e法》了解，成熟医生的IP引流也是一种常见的形式。
这些KOL粉丝从一万左右到上百万不等。发布的内容多为医美机构的信息，整形案例的投稿，或各种整形风格的评论，以及科普和医美知识。
拥有超过200万粉丝的塑料博主的每日帖子
拥有约20万粉丝的“美妆博主”微博发消息。
“这些kol也是有运营的。大多有医美经验，或者关注医美资讯多年，有相关资源的人。他们在微博里已经积累了不少粉丝。KOL的主要作用不是引水，而是用其影响力覆盖所有搜索词。比如搜索‘隆鼻’，肯定会找到一些医生。搜索任何医美信息都会进入他们设定的语境。”马立安说。
一个博主的博士“作业”推荐
如果有医生质疑他的操作，运营公司也有办法控制，主要是删除控制评价，然后通过做榜单发酵正面舆论。“这些一般都外包给营销公司，成本很低。以微博为例，两三毛钱一条回复，两块钱就能有200个赞或者转发。”马说。
整个IP构建链看起来天衣无缝。让人疑惑的是，这些医生是否完全合格？大量案例从哪里来发表？
02
手术只是一门生意。
“他们不会找没有资质的医生，签约医生大多都有医美相关执业资质。”晓云对《财经》E法说。
在《财经E法》获得的一份营销外包服务协议中，某运营公司为签约医生打造IP，医生以每月2万元的价格向运营公司支付服务费，合同期限为三年。营销发布的内容和资料都是医生提供的。除了医生的个人介绍、服务和产品细节，还有他操作过的整形案例，即医美消费者的术前、术后、定期随访等数据图。
为避免泄露，在营销服务协议中，运营公司要求医生及其机构“未经其书面授权，不得以任何方式传播或使用已授权提供给乙方用于宣传推广的客户信息”，推广服务形式等具体事宜“由乙方自主决定”。
一个真实的案例，一个合格的医生，被他出版了。这件事看起来没什么问题，其实不然。
“对于合格的整形医生来说，有几个成功的案例很正常。当没有足够多的优秀案例时，会对其他案例进行P处理。虽然不全是假的，但是医美消费者真的能看懂这个医生吗？”马立安说。此外，虽然双方在营销协议中约定“客户的图文资料已征得客户同意，部分客户画像需添加马赛克才能使用”，但Linda告诉《财经E法》，很多医美消费者并不知道如何使用图文资料，甚至不知道手术过程中被偷拍。
从查询消费者私信开始，主要接触的都是代其运营公司的人。“他们会开账户，冒充医生助理，直接和消费者对接。”小云说。在营销服务协议中，还提到了代理运营公司会以医生的名义对客户进行不定期的回访，也就是说代理运营公司不仅掌握着流量入口，还会对医美消费者进行前期到后期的跟踪，医美消费者的大部分信息都掌握在代理运营公司手中，可以成为新的运营素材。
在运营公司甚至签约医生眼里，手术只是一门生意。
在某运营公司的一个整形医生IP打造方案中提到了这家公司的几个成功案例。一个隆鼻医生，一个月手术业绩6万左右，做了一个月就涨到30万，第三个月业绩超过110万。而另一位号称“隆鼻第一IP”的医生微博，粉丝也只有3.5万左右。但运营公司内部资料显示，买他的一次性面诊至少需要2000元。他每个月有35台以上的手术，每个月的业绩在150万到200万之间。手术时间表甚至排到了2022年11月。
“这个粉丝数量在整形医生中其实不算多，但是关注整形医生的粉丝，真正面对面咨询和消费的比例很高。”琳达说。每成功导流一个客户接整形项目，运营公司还可以拿到项目总金额的30%作为提成。“事实上，谁能解雇还不确定，但运营公司将说服更多的机构或医生购买他们的服务。”据马立安介绍，运营公司一般会给医生三个月的实习期。如果对方不满意，三个月后可以取消经营协议。即便如此，运营公司至少能拿到6万的服务费。
“以我之前运营的公司为例。每个员工负责‘孵化’一个博士IP，而员工月薪6000元，试用期每月近5000元。加上场地和外包管控评估的成本，运营公司的运营成本其实并不高。”马立安说。这似乎是一个性价比极高的生意。
03
医生红，可以带货？
不只是运营公司在医生身上做文章。
随着对医疗器械购销监管的升级，多年来药企给医生回扣的做法被严格清理，但实际上并没有消失，反而从现金、消费卡、会议等传统形式转变为线上。
9月初，互联网医疗平台好大夫在线的一份声明，揭开了“返利”的新形式，即“线上返利”。好医生在线官网微博发表声明称，平台收到医生反馈，一名自称“昭阳医生平台工作人员”邀请医生开通昭阳医生平台，该平台宣称有以下政策:“原创研究5%-10%，国内研究10%-20%，以咨询费形式结算，不计算个人所得税”。
好大夫在线在声明中表示，因此行为涉嫌药品回扣等商业贿赂、偷税逃税及不正当竞争，已向广州市荔湾区市场监督管理部门、卫生健康主管部门、税务等相关部门进行了实名
