来源@视觉中国
文|读财经，作者|杨洋，编辑|夏怡君
在电商行业发展最迅猛的几年，电商运营公司甚至可以达到近三位数的高增长率。即使到了2020年，电商发展已经趋于稳定，头部公司的增速也会保持在20%左右。
但2021年，电商运营公司普遍遭遇增长瓶颈，或营收规模下降，或出现巨亏。除了营收和利润不及预期，大部分电商运营公司的经营性现金流也由正转负。
电子商务运营的瓶颈与外部环境的变化密不可分。电子商务运营的发展与电子商务市场并存。2021年，电商平台增速将放缓，这将对电商运营产生很大影响。更严重的是，大部分电商运营公司都是把美妆作为强势品类，而美妆作为可选消费受到的冲击远远大于其他品类。
除了外部环境的变化，电子商务代理运营的商业模式也面临考验。由于电子商务的运营没有明显的壁垒，很难与客户保持稳定的合作，可替代性强。一旦运营公司的业绩达不到品牌商的预期，品牌商可以更换运营商。即使运营公司帮助品牌商做大，品牌商出于成本和业务稳定的考虑，也会自建团队。
虽然电商代运营遇到了增长瓶颈，但好在直播电商等新兴渠道的兴起，给代运营行业带来了新的需求。那么，电商代运营能否靠新兴渠道转危为安？
01电商代运营陷入增长瓶颈
在过去的几年里，电商代理运营绝对是一个快速增长的行业。利用电商平台的红利期和品牌线上的递增率，电商代理运营行业9年增长23倍，成为市场规模过万亿的大行业。即使是在行业一直稳步发展的2020年，市场上绝大多数头部公司都保持着20%左右的营收增速。
然而，过去的一年是电子商务行业的分水岭。即使是行业内的头部公司，业绩也无法让投资者满意。从财报数据来看，头部运营公司可能会出现营收下滑或巨亏的情况。
但如果将上述公司业绩拆解，其业务进展其实比数据更差。
从营收来看，宝尊电商和若雨辰是两家保持营收增长的公司，但两家公司的营收增长质量并不高。其中，宝尊电商的营收增长来自并购，如果不考虑MA因素，其营收与去年基本持平。
如果陈余的收入增加了，那是因为公司增加了分销/寄售业务，即基于品牌分销业务的授权，公司以商品买断的形式向品牌采购，然后销售商品。在这种模式下，利润来源于销售收入、采购成本和各种费用的差额。报告期内，公司零售业务同比增长30%，而模式较轻的服务甚至略有下降。随着零售业务比重的增加，公司的成本和费用也有所增加。导致公司净利润同比下降67%。
净利润方面，易网易创净利润增长是因为投资收益。剔除投资收益，公司净利润变化不大。丽人丽妆是因为一些合作品牌商业模式从经销模式转变为代理运营模式，增加了高毛利业务的比重。
除了营收和利润表现低于预期，电商运营公司的现金流也普遍恶化。除易网易创外，其余三家公司的经营性现金流普遍由正转负。现金流恶化意味着客户的账期变长，这通常反映了公司在产业链上的议价能力恶化。
那么，为什么前几年高速发展的电商公司遇到了增长的瓶颈？这要从行业变化和自身商业模式的弊端说起。
02优势品类影响大，标杆客户留不住。
电商运营公司遇到的瓶颈，除了受外部环境的影响，还与自身的商业模式有关。
电子商务代理运营的发展与电子商务市场并存。2021年，电商平台增速放缓，电商代理运营作为平台和商家的服务商，自然首当其冲。已经跑出来的电商运营公司，一般都是把美妆作为强势品类。比如丽人丽妆专营美妆，若雨辰美妆占比近50%。
但美妆作为可选消费，受宏观经济和直播电商的冲击很大。美妆是传统电商平台中表现最差的品类之一。化妆品的财务数据显示，2021年淘美妆的GMV比去年同期下降了7%，而上市的电商运营公司普遍以淘等传统电商业务为主，自然受到了较大的冲击。
不难理解，电商运营主要是以美妆产品为主。并不是每个产品类别都适合电商运营。只有涨价比例高、线上渗透率快的产品才适合电商运营。其中，高加价率保证了品牌商有足够的利润空给运营公司，线上渗透率的快速增长决定了该品类具有快速扩张GMV的潜力，可以为品牌和运营公司带来更大的回报。
美容化妆品符合上述特征。通常只有高加价率才能给电商代理运营高佣金率。永安投研数据显示，美妆是电商代理运营佣金率最高的品类，佣金率在15-20%，其他品类佣金率普遍在15%以下。另外，美妆作为高度标准化的产品，保证了线上渗透率的快速提升。
即使抛开外部环境的影响，电商的运营也存在无法解决的业务bug。
具体来说，大多数成功的企业都有一个特点，就是企业要与客户建立长期合作关系，实现高回购。
然而，近年来，品牌客户的流失一直是电商发展的痛点。比如丽人美妆失去了兰蔻、欧莱雅等品牌客户。此外，运营公司在财报中普遍提到了客户流失的风险。
实际上，电子商务运营公司与客户的长期绑定是一个伪命题。原因是电子商务的运营没有明显的业务壁垒，可替代性强。很难与品牌商保持长期合作，无论代理机构取得的业绩是不是达不到/超出预期。原因是效果不好的品牌更换供应商，但业绩超预期。品牌商出于成本或业绩稳定的考虑，往往会组建自己的团队。
一家品牌运营公司的CEO也表示，“如果给品牌带来的销售额达不到预期，品牌就应该换一家电商运营公司。如果给相关品牌带来销量的大幅增长，并占到品牌收入的一定比例，品牌往往会收回运营权，独立运营。”
典型的案例是王一艺创与百雀羚的合作。前者帮助后者迅速扩大线上业务规模，帮助百雀羚连续三年夺得天猫“双十一”美妆品牌第一名。但随着百雀羚线上业务规模的扩大，品牌开始减少与运营公司的合作，收回了运营公司的“经销权”。
电商跑出来的上市公司，一般都绑定了大品牌，有的公司前五大客户销售额占比超过40%。虽然大品牌有充足的预算和在线业务快速增长的潜力，但他们可以确保运营公司实现更快的收入增长。但与大客户绑定也导致运营公司存在客户集中度高的风险，部分头部公司前五大客户集中度超过40%。因此，客户的流失也给运营公司带来了较大的业绩波动。
当客户流失难以避免时，相关公司只能不断签新品牌。直播电商渠道的兴起，带来了新品牌的出现和相关的电商运营需求。这会是电商运营的新契机吗？
03直播电商频道，会是电商代运营的救命稻草吗？
目前大部分电商运营公司都尝试了电商直播等新兴渠道，相关业务也在财报中有所体现。
从披露渠道占比的上市公司财报来看，虽然目前运营公司的直播电商渠道业务占营收比重相对较小，普遍在8%以下，但增速是客观存在的，大部分保持三位数的高速增长。但从盈利能力来看，直播电商渠道业务的利润率相对较低，毛利率比传统渠道低10-20个百分点。
考虑到直播电商渠道的电商运营还处于发展初期，无法用目前的财务表现来衡量业务的价值。但目前电商直播渠道的电商代运营成果可能没有传统渠道丰富。原因是相关公司在经营比较困难的情况下，开展直播电商业务要付出更高的成本。
与传统电商运营相比，直播电商渠道运营不仅需要电商运营能力，还需要内容能力。这意味着成本增加。直播渠道电商运营除了需要原有传统渠道的运营人员外，还需要配备主播、短视频内容制作人等人员，增加了固定成本。
除了人员增加带来的明显成本，直播电商运营还需要付出更多的隐性成本。
传统电商渠道品牌大多绑定一家代运营公司，直播电商代运营一般采用跑马模式。如果最终被客户放弃，之前为客户操作的账户等其他服务无法用于其他客户，那就浪费了更多的时间和精力。
这就不难理解传统电商渠道不采用赛马模式了。一方面，淘宝只允许开一家旗舰店，品牌没有多余的旗舰店服务多个运营公司。另一方面，在货架电商模式下，用户的购物就是搜索逻辑。只要用户搜索商品，品牌商就可以排到前面的位置，提高转化率。品牌商店铺销量增加后，平台也会增加推荐权重，进一步曝光店铺。而同一品牌由几家运营公司开设不同门店，会导致销售分流，不利于品牌商通过销售权重获取门店曝光。
对于直播电商来说，用户的购物依赖于信息流推荐，信息流推荐基于不同品类的内容表现。这种模式也适合商家开多家店，获取曝光，从而让品牌在同一时期选择不同的运营公司，观察效果。
当然，直播电商代运营还处于发展初期，还有较大的涨幅空。但归根结底，电商运营公司扮演的是产业链中代理人的角色。代理商属于商品实现中的可选成本。这也带来了一个问题:在经济向好的时候，代理商会随着市场保持良好的发展，但是一旦宏观经济下行，代理商首当其冲。
某种程度上，电商运营的困境也是整个消费互联网红利消失的缩影。在接下来的一段时间里，成长将成为互联网产品变现链条中任何一个有可选成本的企业甚至行业的难题。
