【亿邦原创】“界面将于今晚正式停止，敬请关注。”
一个带有截图的句子吸引了Tik Tok一个服务提供商社区的所有目光。
发送提醒的服务商得知，公司广告业务负责人收到阿里通知，称Tik Tok跳转到淘宝的广告链接，一个界面即将停止服务。
截图中的“紧急通知”显示，“根据阿里风控提示，界面将于今晚11: 30前停止服务。请及时停止一切广告。”
社区内流传的接口调整紧急通知
突如其来的变化引起了群里的骚动。其中一位参与者询问了平台的情况，然后和大家同步反馈:“简单来说就是阿里妈妈限制Tik Tok广告的数据被退回来了。”
01
「暗战」来自数据？
“截止接口是CID数据返回。”阿里妈妈广告服务商王冕说。
王冕介绍，CID广告是一种与平台唯一用户识别码挂钩的广告形式。CID是平台用户唯一身份的识别码。常规来说，平台之间的数据是无法完全互通的，而跨平台广告需要打通数据来提高投放效率，于是出现了跨平台调用CID数据的场景。
“这可以简化理解。跨平台广告链有三个环节:淘宝联盟、第三方广告服务商、庞大引擎。服务商帮助淘宝产品在Tik Tok做广告，点击广告的用户会留下相应的CID。服务商需要通过CID调用这个用户在淘宝的交易数据来优化下一次发货。”王伟举例说。
但阿里切断相关接口，阻止外部平台调用阿里CID数据。
前川的服务提供商陈冲透露，他的CID数据传输功能已于上周被“屏蔽”。
“从上周开始，把阿里妈妈的数据回调到庞大引擎就不太顺畅，一直建议降低调用频率。”陈冲有些无奈。“阿里不会做CID的。不知道是不是暂时的。”
服务提供商提供的数据检索限制的屏幕截图
他的担心是没有根据的。
“阿里已经不是第一次屏蔽接口了。1月份屏蔽了一个CID，4月份屏蔽了频道ID。618直接屏蔽了淘宝联盟的退货接口。”在他看来，这一次，两跳都要停，比前几次更深。
然而，多平台广告服务提供商邓嘉认为没有必要为此担心。“平台之间的界面暂停是经常发生的，一般是大促前后、流量规则变化、技术升级等。，并正常运行。”
一位接近阿里妈妈的人士告诉亿邦动力，停止接口服务是因为一次技术升级。“近期，淘宝联盟将对平台产品进行多轮升级。第一轮升级包括产品ID升级和工具Appkey相关业务升级。后续升级还包括SID、RID、比价订单预判等。，在批量升级期间将被停止。
亿邦动力了解到，淘宝联盟第一轮产品ID升级将从纯数字变为动态字符串，每次淘宝客链接或获取素材时，产品ID都会发生变化。
但这意味着，即使升级后再次开放接口，广告的数据返回机制也会发生变化。
“阿里妈妈为了提高淘客的业务体验，把CID数据发回给服务商，但是庞大的引擎让服务商把数据发回给平台，用这些后台交易数据‘反哺’平台广告的服务能力。这怎么可能被允许？”CID系统服务商表示，阿里妈妈的界面停止服务并不是针对所有服务商，只是针对部分违规的服务商。所谓非法操作，是指将CID数据“过量”返回给庞大引擎的服务提供商。
亿邦动力向阿里妈妈和Tik Tok相关负责人询问了上述界面变化的具体细节和影响。截至记者发稿，尚未收到任何回应。
02
谁会受到影响？
“停止服务一般会第一时间通知服务商和商家，以便及时暂停或调整广告方案。”邓嘉指出，对个别商家的影响其实很小，但毕竟是大的平台变动，期间平台整体发货效率会整体下降。
“还好只是接口坏了，业务没坏，广告还能投放，只是影响了数据准确性。”他透露，商家和服务商不会因为短期的数据回传问题而停止发货，最多会在一定程度上影响精细化营销。
“常规投放是有一定积累的，正常投放只是数据显示不准确而已。”千川的服务商小田也有同样的想法，但他也增加了一个可能出现的特殊场景。如果交付赶上系统升级，可能会导致跳转页面无法打开
据某小家电品牌介绍，目前Tik Tok跳转到淘宝的广告场景有几种方式:一是直接通过庞大的引擎广告平台建立账号购买信息流；第二，通过阿里妈妈UD平台开户，进行跨平台广告投放。因为跨平台数据监测影响投放的准确性，所以除了两种方式，业内还衍生出了第三种形式，在Tik Tok推广一个优惠券页面，然后跳转到天猫，通过记录领券行为来确认用户转化的触发点，这样投放数据的评估更加准确。
对于跨平台广告，品牌最关注的是效果，数据的准确性是关键因素。
只是关于这个界面的变化，几乎所有品牌都没有感受到反馈。“这种投放主要靠广告服务商来操作”。
“这个的影响其实是升级之后的。”数字营销服务提供商媛媛举例说明了CID数据返回对于广告和技术服务提供商的重要性:
“在商品ID不变的情况下，服务提供者可以通过商品ID反向标记用户。比如小啊买了12345号商品，小B也买了12345号商品。当服务提供商能够获得用户的唯一识别码时，完全可以进行关联和归属。但如果是动态码，即使小啊和小B买的是同一件商品，也会显示不同的商品id，不会进行后续的技术操作。”
在她的经历中，淘宝联盟的升级，影响的不仅仅是数据的准确性，还有她自己作为一部分服务商的“业务能力”。
另有业内人士指出，此次淘宝联盟升级，受影响最大的商家类型其实是“黑五类”。
早期“爆款产品”玩家雷子指出，CID广告对需求方相对宽松，所以“黑五类”经常投放这类广告。这些企业是CID广告的主要参与者，也是受这种变化影响最大的企业。
03
数据安全与商业策略？
“我们的当事人已经和阿里的母亲沟通过了，官方的态度是不做CID。”王伟说。
“从数据使用情况来看，只要平台一天不明确CID的合规性，市面上所有的CID投放都是‘不合规’。”类比第三方数据公司的数据采集方式，像爬虫技术，任何数据采集的方式，在没有数据持有人认可的情况下，其实都处于一个灰色地带。
王冕判断，平台切断接口可能有三个原因。首先，大推广产生的大量数据需要安全标准才能使用；其次，大促期间回流数据用户，会给平台服务器带来很大压力；也有可能是UD广告在大促期间被CID广告抢占太多，平台想控制节奏。
“本质上，开放数据回流的目的是让自引流的投放效果更好，这是鼓励更多商家通过UD在Tik Tok投放广告的基础。”媛媛指出，对于跨平台广告，阿里每年都要签一个有字节的年帧，支付数百亿的费用。阿里妈妈赚的是商家自己的配送费和每年的框架成本的差价。所以接口停止服务不会“一刀切”，大概率只是为了数据安全升级。
从去年7月开始，各大平台陆续在整治数据安全运营，具体方式是对相关数据的字段进行加密。当时先对消费者订单数据进行整改，从敏感信息的显示格式到订单数据的调用阈值。如今，与广告相关的数据已经进行了数据安全性的优化。
广告收入一直是衡量平台企业成长能力的重要指标。然而，之前一直广告收入第一的阿里开始遭遇挑战。
2021年四个季度，阿里客户管理收入分别为636亿元、810亿元、717亿元和1000亿元，同比增幅分别为39.78%、12.2%、3.3%和-1%。增速放缓，甚至环比下降。在2022年第一季度的财报中，阿里不再披露客户管理收入的具体数额，描述为“与上期持平”。
面对广告对商家吸引力的下降，阿里一直在做优化，包括站内内容生态的建设，外部流量的引入。尤其是字节Tik Tok在这个过程中成为了阿里的重要合作伙伴。
多家媒体披露，淘宝和Tik Tok在2019年签署了70亿元的年度框架协议。据估计，当年Tik Tok信息流广告收入达到600-700亿。2020年，双方续签合作关系。据知情人士透露，每年新增金额达到200亿元。然而，自2020年底四川成千上万的用户上线以来，Tik Tok的电子商务广告发展越来越清晰。据相关媒体报道，去年Tik Tok单平台广告收入达1500亿，赶上了阿里集团广告收入的近一半。
遭遇挑战的不只是阿里。今年一季度，广告和腾讯的互联网广告收入都有不同程度的下滑，这背后其实是广告需求方的预算“转移”到新的流量平台。参考财报已经明确，Aauto Quicker年广告收入增长近一倍，日活7亿的Tik Tok的广告能力更具想象空间。
据《晚邮报》消息，许多分析师估计，与去年同期相比，Tik Tok第一季度的广告收入增长了10%以上。逆势增长主要是因为自建电商平台后，商家和主播为了卖出更多商品，会打广告吸引更多人关注自己的账号和观看直播。今年一季度，Tik Tok超过三分之一的广告收入属于自建电商，全字节广告收入已经成为全国第一。
除了自建电商带来的广告之外，包括淘宝在内的电商平台作为客户，继续为Tik Tok乃至字节跳动贡献广告收入。
但是，相比于最终谁会夺得广告能力的头把交椅，商家更关心的是如何在这些变化的背后找到一个稳定的商业平衡。
“平台的流量机制真的是千变万化，我们服务商很难完全跟上。我们只能尽量跟上节奏。”一位食品商如此表示。
“跨平台广告的投放效率从来不受技术限制，上有政策，下有对策。”比如某美妆商家说，她对比过同一产品在同一流量平台不同登陆页的投放效果。审核过程和获得的流量完全不同，但很快她就通过开发完全独立的登陆页面解决了问题。
“目前，技术永远不会成为获取流量或数据的门槛。无论是Tik Tok平台，还是有一定技术能力的服务商，面对阿里的规则调整，都会迅速找到适应方案，升级自己的系统。”上述商家补充道。
另一家代理服务商预测，未来阿里妈妈很有可能会开放CID广告服务商，让服务商通过保证金的形式承诺返还数据的安全性，既能消除数据安全隐患，又能保证跨平台投放效果。对于夹在中间的平台、商家、服务商来说是一个很好的解决方案。
