在运营和技术功效并驾齐驱的时代，医生单枪匹马，自营的商业模式越来越没有生命力。我们别无选择，只能改变，整合，合作，共享，共赢。
来源:诊断和锁业
作者:蒋
“疗效”这个词被患者一遍又一遍地呼唤。估计每个医学人的耳朵都听出茧子了。每个中医都在不断强调疗效的重要性。你说什么医疗机构，他总会蹦出一句话:“疗效第一”。我听了之后，有时候会想，疗效如何？疗效的本质是什么？疗效的要素是什么？疗效、医生、一光三者之间是什么关系？
根据《新华字典》的解释，疗效是指药物或医疗方法治疗疾病的效果。如果这个解释用在一光身上，医生和一光可能会无所适从。毕竟在大众、医生和大部分医疗运营管理者眼里，疗效是医生输出的，是由他们的技术水平决定的，尤其是在中医领域。
01 |传统的疗效观:疗效等于医生的。
如上所述，在大多数人眼里，疗效是由医生的技术水平决定和输出的。疗效和医生是平等的，一个名医是疗效的保证。于是，一光在挖、抢名老中医的轨道上不遗余力，结果是:
1.更多的益光被抢，名老中医的价格自然水涨船高，造成益光的行业内卷和内耗。
2.所有的义光都想摘现成的果子，却不想花在年轻的中医身上，自然加速了他们的损耗和死亡，中医也没能摘到。
3.人心浮躁，易光很难与医生建立稳定、持续、良性的合作关系。
4.一光围绕“医生”的时候，一光整个运营就失衡了，造成技术和运营两张皮，很难协调，形成合力。
5.疗效等同于医生，结果是益光的品牌建设难以实现。
6.名老中医作为市场化的最大受益者，也是拒绝中医市场化的先行者，影响深远，使得中医发展跌宕起伏。
亿光要想做大，靠博士越来越难，必须想办法自己掌控核心技术。就医生而言，一光掌控核心技术，那我的价值何在？最后，一光和医生的关系是，合作是表面的，短暂的，博弈是真实的，正常的。即使是合伙创业到亿光创业，也很难达成共识。过于依赖“人”的行业，往往得不到资本和相关资源的支持。没有资本支持，亿光的产业不仅缺乏创新活力，也打不开整体格局。自营思维主导行业，在竞争博弈中逐渐边缘化。
传统的疗效观，某种意义上属于个人英雄主义。弱肉强食的市场竞争体系，难以支撑中医药行业的发展，改变势在必行。
00 |系统疗效观:疗效是由各种参与者和相关要素构成的。
从上面可以看出，如果易光用传统的疗效观来看待问题，在实际操作中，各项工作都难以协调顺利开展，这也与客观事实不符。
大家只看到了疗效带来的结果和价值，或者只看到了为客户提供服务的主体是医生。他们在疗效的整个过程中没有看到也没有想到贡献者，没有想到疗效背后的要素，所以想当然地认为疗效第一，疗效等于医生。
比如西医，对疗效有贡献的人包括药品器械RD人员、药品器械生产质量控制人员、物流配送人员、医生、护士、顾客等。对疗效有贡献的中药，包括药材种植者、中药饮片加工厂、中药饮片质量负责人、采购人员、中药师、煎药药师、医疗辅助人员、客户等。
更重要的是，疗效是一个系统，是由各种要素构成的，不仅仅是由医生个人的技术水平决定的，在中医领域，中医医生对疗效贡献的权重更大。
在中医领域构成疗效的因素包括:医生的技术水平、会诊的细心程度、性格、亲和力、当天的心情等。、以及亿光其他工作人员的服务态度、响应速度、亲和力、个性，以及亿光的设计风格、舒适度、服务流程、项目设计、客户全生命周期管理、私域运营、客户合作等。在不同的场景下，每个因素的具体权重是不同的。
当整个医疗健康服务市场处于一个稳定和垄断的时代，坚持传统的疗效观是没有问题的。但是，在变革的时代，竞争的风起云涌，创新的日新月异，竞争对手无处不在，在国家大力支持中医药行业发展的今天，我们一味的停留在医生等于疗效的认知上是危险的。
我们需要中医，他们是我们为客户提供医疗卫生服务的核心。但也要尊重和认可其他参与者和要素对疗效的价值和贡献。我们要用系统的观点来看待疗效，否则，我们无法团结所有人在一光做出创造性的见解，建立新的商业模式，也无法适应时代的发展。
00 |看不清交易环节和结构的变化，“简单不贵”都是徒劳。
为什么技术好的医生越来越多，新客户越来越少？
为什么义诊吸引的人越来越少，可能会被质疑？
为什么一光的地位不再像以前那么重要了？为什么在位于小区东门的亿光，从西门进出的居民可能不知道这个亿光的存在？
为什么很多年轻的中医医生靠玩个人IP吸粉上百万甚至上千万，深受粉丝喜爱，口碑也很好？是因为他技术水平高吗？
为什么我不断强调的“简单、成本低”、“预防疾病”、“药食同源”等优势无法深入大众的内心？“简单物美价廉”是用户思维，“药食同源”是产品思维。听起来很震撼，但实际落地过程中，它找不到北。为什么？
一是客户对医疗健康服务需求的渠道、路径、信息获取方式和决策模式发生了根本变化。尤其是移动互联网聚合工具、高级搜索、用户评论、社交媒体、专家渠道、智能算法和推荐等技术，正在帮助消费者做出更好、更省心的决策。更重要的是，在信息接收、理解和交互过程中，客户产生信任和决策，信任关系建立，交易决策前移，留下线下交易概率越来越低。
第二，我们秉承的是传统的疗效观，看不到商业模式交易结构关系的变化。过去一光和医生的交易结构是基于位置和线下口碑传播，逐渐积累客户信任和流量。现在的交易结构是基于新媒体平台，通过内容、IP、互动评论快速吸粉，建立信任。
所以，不是我们中医没有用户思维和产品思维，也不是我们对客户不够好，更不是我们不够努力，而是我们传统的疗效观，基于单线和线下场景引流，建立客户信任关系的商业模式，不符合时代的发展要求。
有了系统的疗效观，才能了解交易环节和结构的变化，认清现状，及时调整和改变，自救脱困。
04 |只有看到疗效的本质，才能洞察一光的运营方向。
既然传统的疗效观已经不符合今天的发展要求，为什么一光少校如此热衷于争夺名中医呢？有两个原因:
第一，一光的行业已经形成了名医的路径依赖，养成了采摘现成水果的习惯。易光在过去10年的发展中，基本没有真正的市场化、专业化运营，没有培养出自己的驱动流量的能力。都在挖墙脚博士的路上狂奔，一去不复返。
第二，表面上一光是在争夺一个老中医，但实际上它要的是老中医背后的流量和客户信任关系。
当然，我们的名中医也很清楚，如果不能带来流量，即使技术是世界上最好的，也是一文不值的，所以他们把技术和客户资源牢牢掌握在自己手里。最终，亿光与医生之间并没有一种平衡、稳定、持续的合作关系。除了多分享，搞大家都会玩的情感游戏，继承工作室，没有别的办法可以带动博士们。
现在我们知道了，一光真正想要的不是一个老中医，而是流量和客户信任的关系，而一个老中医的技术功效才是实现更多流量和客户信任的核心。所以对于一光来说，疗效不等于医生，等于流量加客户信任。
了解了这一点，就能理解疗效的本质:通过带来更多的流量，建立信任关系，就能理解疗效、流量、信任、医生、运营、渠道、客群、模式等关系和要素背后的逻辑。
在交易环节和交易结构快速变化的今天，忽视前端和后端的连接、互动和持续的价值创造，仅靠医生的技术功效在中端驱动流量和建立信任关系的效果只会越来越差。这就要求我们从传统疗效观向系统疗效观转变，在复杂多变的系统中认识当下，把握重点，洞察未来，构建基于系统疗效观的运营模式并有效驱动和赋能医生。
传统疗效观与系统疗效观运作模式的比较
1.客户交易环节和结构的变化，使得引流工作和客户信任关系的建立前移，交易决策前移。亿光必须构建线上领先线下，前端、中端、后端的一体化运营模式，解决引流和信任问题。单纯依靠医生的技术疗效越来越没有竞争力。
2.客户信任关系的建立，从过去单一的、相对的、区域性的疗效口碑传播模式，转变为内容、ip、客户评论、专家推荐等多维度、绝对的、跨区域的连接互动。除了医生，其他参与者和相关要素对于引流和客户信任关系的建立也越来越重要。
3.更多的IP，更多的人脉，更多的内容，更多的互动，更多的好评，更多的专家推荐，会带来更多的粉丝，更多的流量，更多值得信赖的客户。未来，客户评论、专家推荐等第三方评价对客户的影响会越来越大，每一位医生、每一位易光都必须注意通过线上推广放大疗效的口碑效应。
总的来说，医生和个人一光很难意识到上述变化和策略，即使有。所以，在运营和技术功效并驾齐驱的时代，医生单枪匹马、自营式的商业模式越来越没有生命力，我们别无选择，只能改变、整合、合作、共享、共赢。
▼
作为博士IP运营领域第一本将实践与理论相结合的指南，《博士IP运营与进化之道》聚焦于IP内容层面。通过对案例的拆解和分析，可以对医生IP和民营医疗机构的重点、实现方向和发展趋势有更清晰的认识，拆除“诊疗思维”的围墙，以多元化的视角思考IP对医疗机构的价值和意义。
本书适合医生、医疗机构运营经理以及想从事医疗健康行业的人。希望这本书能为医生的IP创作和机构运营提供新的视角和方法。
作者信息
江·
医疗界特聘作者，16年传统行业和互联网从业经验，2017年进入医疗健康领域，对医生IP打造、易光运营、中医健康产品有深入的了解和探索。
/ END /
//本文来源:诊断与锁界
//作者:蒋
注意:本文内容仅供学习交流，观点仅代表作者本人立场。版权归原作者所有。本文图片基于CC0协议，已获授权。如有疑问，请联系编辑。
