▲这是灵兽第1188篇原创文章。
曾经风靡一时的“垂直电商”似乎走进了一个“死胡同”。
作者/十里
ID/灵寿客
曾经被红杉资本、真格等知名机构看好的峰值近百亿元的垂直电商蜜芽，最终走上了“倒闭”之路。
7月初，蜜芽在官网宣布，决定于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。目前该产品已经在苹果应用商店下架，安卓应用商店也显示无法下载安装。
虽然，蜜芽在公告中强调，只是关闭了APP。
但“灵兽”进入蜜芽的微信小程序发现，平台内包括奶粉、奶瓶、童书、绘本在内的多种产品已经基本售罄。只有少量童装、洗衣液等标准产品在售，SKU数量不多。好像是在清仓状态。
从融资舞台上的明星到今天的困局，蜜芽的经历只是这些年垂直电商赛道集体溃败的一个缩影。
“鼻祖”凡客诚品早已是互联网的记忆；垂直美妆产品聚美优品开创了共享充电宝和影视投资的业务；社交电商聚集了“第一股”的光环，被贴上了传销和骗局的标签；贝贝。同样是母婴电商的com，因商家拖欠货款而通宵运营...
曾经风靡一时的“垂直电商”似乎走进了一个“死胡同”。
任何人
垂直电商，冷
2010年，华平投资合伙人黄若曾预言:“电子商务过去十年主要是平台的成功，但未来十年将是细分市场”。
这句话似乎开启了“垂直电商”的时代。
2014年4月，杭州北沟科技有限公司网站Beibei.com创立；2015年，纪昀微店成立，后更名为纪昀。
刘楠还在2011年底创办了淘宝店蜜芽宝贝，并于2015年7月正式将蜜芽宝贝更名为蜜芽，也从母婴消费升级为亲子家庭消费。
作为一家淘宝店，刘楠用了两年时间做到了四冠王，销售额超过3000万。小有成就后，蜜芽尝试离开淘宝，成立自己的电商平台，建立官网。产妇产品类别仍然是纵向的。不到一年的时间，蜜芽收获了百万用户，总交易金额过亿。
也就是出道巅峰的蜜芽，在母婴市场是一个“独行侠”的存在，在资本市场也是一路高歌。
2014年至2016年，蜜芽在短短两年内获得多轮融资，累计金额约20亿元。2015年融资1.5亿美元，创下母婴电商单笔最大融资纪录。
虽然蜜芽陆续推出了“拓展线下体验店”、“建立自有品牌”、“兔头妈妈精选”、“投资婴童产业”等多个项目，但大多都不理想。
蜜芽的“高光时刻”是在2016年10月完成E轮融资后按下暂停键的。此后鲜有资本兴趣，也未公布任何融资进展。
这些项目也需要资金支持，但由于资金不到位，蜜芽一步步陷入困境。
在资本市场失宠的蜜芽，2018年被告知将尝试在香港上市，目标市值50亿美元。但很快刘楠回应，“蜜芽随时可以上市，但需要更好地修炼内功，销量更大，产品供应链更强。”
刘楠的这番话给了蜜芽一个“骄傲而谦逊”的说辞。但现在，不仅上市“虚无缥缈”，从种种迹象来看，蜜芽也在慢慢萎缩衰落。
从更外部的角度来看蜜芽的衰落，自然有产品和供应链不足的内因，也有垂直母婴电商竞争的外因。在蜜芽受到资本青睐的时候，Beibei.com、Mama.com逐渐崛起，试图在市场上分一杯羹，阿里、JD.COM等各类电商大肆布局数千亿的母婴市场，从多方面给蜜芽施压。
大潮之下，蜜芽并没有建立起自己的竞争壁垒，市场份额逐渐被蚕食。
注射毒品
困在格局里？
像蜜芽这样的垂直电商在发展初期，能够集中资源破冰，迅速打开局面，这也是蜜芽能够在短时间内完成数亿融资的原因。
但中期来看，由于流量瓶颈和外部平台的竞争，蜜芽试图从多个维度突破，但并不理想。
在新零售风口逐渐起步的时候，蜜芽在2016年宣布彻底打通线上线下，让零售和体验更加紧密，并推出线下儿童乐园项目“唐悠悠”，计划在一两年内扩张到200家线下蜜芽乐园。
到2020年底，有消息称其线下体验店节节败退，蜜芽收购的唐悠悠直营店在京市场已全部关闭。
“灵兽”在大众点评上看到，蜜芽乐园北京店于今年4月“跑路”，而商城方则在店内贴出提示，蜜芽乐园在未与商城沟通的情况下私自关店，严重违约，追究其法律责任。不少网友在评论区表示，卡里有钱，商家跑路了。
相比于关闭APP的体面离场，蜜芽在网店的失利上显得有些草率和鲁莽。
除了斥巨资做新零售梦，蜜芽还试图拓展产品，向全品类电商平台发展，试图提高母婴电商的流量天花板。所有这些努力都没能挽回蜜芽的颓势。
其实蜜芽最大的困境是获客成本高，运营效率低。先天的基因决定了它很难与综合电商平台竞争。
另外，垂直电商的模式也决定了供应链的独立性。从产品选择、物流体系到交易平台，就像烧了几十亿的生鲜电商没有烧出未来一样，必然会产生极高的销售成本。随着多平台的兴起，商品价格战打响，使得毛利率不太高，又要付出高昂成本的垂直电商很难在盈利模式上跑通。
在反复的自救方案中，相对突破的是发展自有品牌。
2017年，蜜芽推出了YEATION模式的“兔头妈妈精选”，在Tik Tok个人账号进行了广泛推广和销售。目前，刘楠·Tik Tok的账号中有332件作品，粉丝数已达440万。多次登上母婴类主播销量榜。同时，自有品牌也在JD.COM、淘宝等综合电商平台开设了旗舰店。
在宣布关闭的三个月前，刘楠对媒体表示，去年，公司在董事会层面拆分了蜜芽和蜜芽的自有品牌，成为两家完全独立的公司。
恐怕这次“分手”蜜芽也会将更多的资源向自主品牌倾斜。
在综合电商的“打压”下，蜜芽等垂直电商的生存空越来越小。综合电商在相对品类完成布局，就会产生虹吸效应。大家都在抢流量，只有少数赚钱，很多小店根本活不下去。
相比之下，蜜芽还是幸运的，依然在夹缝中找到生存之道，专注服务细分消费者，解决细分消费者的痛点。而蜜芽的转型也给了垂直电商“警惕”。有市场需求，必然会催生相应的产业，只是需要更高的差异化和优势。
更重要的是，我们应该抓住机会。
三
不断恶化
很难说垂直电商透露溃败的第一个事件是什么。也许是凡客诚品从神坛跌落，也许是当当、网易考拉向互联网巨头低头，也许是奢侈品电商寺库退出，蘑菇街大量裁员...近年来，这个行业每况愈下。
而一切的结束，总是离不开“资金链”这个核心。
贝贝集团社交电商门店贝贝因资金链断裂，拖欠600多家商户账款，欠款总额6000多万元；“奢侈品电商第一股”的寺库从主动私有化到“一元预警”，面临被迫退市的风险。用户和供应商多次爆料，其欠款长达半年。
资金链断裂的原因之一自然是没有资本输血。随着垂直电商的终结，资本并没有在他们身上“花很多心思”，他们只能依靠垂直电商自负盈亏。他们逐渐回归自己的主业，从过去追求高增长、高GMV以达到上市的目的，向追求高质量发展以提高运营效率和竞争力转变。
或许是资本将垂直电商推向巅峰，也是资本将其推下深渊。在发展初期，如果减少高增长、高估值带来的无序扩张和投资，垂直电商可能还有资金改善生存发展。
但市场上有另一种声音。垂直电商是个伪命题。相对于传统的线下模式，它的业态是非常细分的，甚至每一种业态都可能在其所在的领域获得很好的发展和市场地位。这是因为有渠道壁垒，但另一方面，在线上，没有壁垒，长期垂直细分，被综合电商渗透只是时间问题。
如果说垂直电商倒闭的原因是“供应链独立”，综合电商具有品类齐全、销售规模大的特点，天然供应链带来的成本负担也更小。完善的供应链可以增加综合电商的利润空，这是垂直电商无法企及的。
供应链和流量的优势也会延伸到商品上。垂直电商的单一品类贡献了很大比例的营收。综合电商一旦打起价格战，对垂直电商来说“雪上加霜”。
当时，当当上市时，JD.COM对其发起了价格战。李国庆说，“我们会报复价格战中的所有竞争对手。”把当当推向另一种境地，也是在这一年之后，当当再也没有了它的“辉煌”。
然而，并不是所有的垂直电商都受到了“诅咒”。一些靠内容，靠兴趣，甚至在供应链和商品上有壁垒和核心竞争力的电商还有很大的生存空间空，综合性的电商碰不到。
相反，标准化的垂直电商与综合电商产品高度重合，没有价格优势。拉新也需要很大的成本，综合类电商平台自然无法竞争。
这种标准化垂直电商模式的终结，已经在上述玩家的灾难中得到验证。
