片名来自电影《宝贝计划》
作者:田|编辑:葛薇薇
“掠夺者不一定来自行业内部。”
“太热了。我们可以提供您需要的任何东西！”爱婴室的店员在微信上告诉新手妈妈高小姐。一个小时后，两盒辅食和一个吸鼻器送到了高小姐手中。高小姐说，一般来说，有长期需求的产品，比如纸尿裤、奶粉等。，会在电商平台备货，而一些燃眉之急会在家里或者单位附近的实体店解决，尤其是现在很多店铺还提供上门服务。
像高小姐这样的消费者不在少数。他们可以对品牌忠诚，但不会对某个母婴平台保持高度粘性。
这种消费心理的变化，叠加移动互联网时代日益多元化的消费渠道，使得垂直母婴电商举步维艰。
这样一来，在行业内，即使母婴电商退出，能激起的波澜也越来越小。
不久前，母婴垂直电商平台蜜芽宣布，9月10日关闭自有App，继续通过小程序和有赞商城运营。
Tumiya官网
目前苹果App Store已经无法搜索到“蜜芽”。在安卓应用市场，下载量超过百万次的蜜芽显示“服务调整，暂时不下载”。
虽然蜜芽在声明中表示，说再见的只是App，但作为一家依赖高流量增长的平台型企业，放弃能带来私域流量的App，实际上就是放弃了主战场。
蜜芽不是第一个也不是最后一个做出这个选择的。
去年8月，中国最大的母婴电商平台之一Beibei.com被曝资金链断裂，创始人失踪。相比之下，蜜芽是良心企业。
事实上，母婴行业的市场规模和巨大潜力已经成为业内共识。但相反，更垂直的母婴电商在2017年后逐渐没落。
随着三孩政策的放开，母婴市场的潜力将进一步释放。艾媒咨询相关数据显示，2021年中国母婴市场规模超过4.8万亿元，预计2024年将超过7.6万亿元。
那么，垂直母婴电商行业发生了哪些故事？庞大的母婴市场和其他行业有什么区别？巨大的市场流量被哪些渠道瓜分？
母婴电商王石
而在中国，母婴行业才形成20多年，更细分的母婴垂直电商是在互联网支付出现后诞生的。
本世纪初，第一批做自己孩子的妈妈们“海淘”，就像大浪淘沙，借助电商平台开始大放异彩。
在淘宝上开一家母婴用品海淘店，赚点小钱，在当时是一些普通人的选择。但是，像蜜芽创始人刘楠一样，把海淘店做成平台，是少数人的成就。
童装品牌创始人曾小贤曾经在淘宝上开过母婴产品的海淘店。她承认自己的第一桶金是那些年开淘宝店赚的。但后来因为对服装更感兴趣，她用赚来的钱作为启动资金，创立了一个童装品牌。
不是所有人都会选择换轨。两年内，刘楠将旗下淘宝店销售额提升至3000万元，并在随后几年将蜜芽打造成五轮融资近20亿元、峰值估值近100亿元的明星公司。
2014年，“贝贝网”创始人张良伦带着IDG和高瓴资本进入了当时如火如荼的母婴电商赛道。随着资本的涌入，这条赛道更像是鲜花和燃烧的石油。
根据艾媒咨询的数据，《新零售商业评论》做了一个粗略的统计。2015-2018年期间，大大小小的母婴企业，包括Cradle.com、Beibei.com、蜜芽、孩子王等，获得了数千万元到上亿元不等的融资。
其中，最值得关注的是2018年底宝宝树的上市。目前这个曾经的“母婴第一股”虽然逃脱了出局的命运，但股价已经跌到了0.4港元/股，确实没有什么前景。
将时针转回2015年，在完成1.5亿元D轮融资后，蜜芽在三亚天宇度假酒店举行了母婴特卖商城开业仪式，这也算是蜜芽第一次尝试线下。
2016年，蜜芽战略投资线下机构唐悠悠，联手知名妇儿医院美中宜和全面入驻医院。
多条业务线齐头并进，线上线下的联动让刘楠看到了蜜芽的广阔前景。也是在这一年，蜜芽将公司的中长期目标变成了“成为中国最大的婴童公司”。
2017年，曾经富有的Beibei.com也开始寻找新的商业突破。最后，张良伦决定创建一个社交电商平台——贝店。从此，贝贝。com已经开始试水品牌销售模式，推出了新品牌——北仓。
然而，当融到的资金逐渐烧完，选择了不同道路的两家公司悲哀地发现，新的模式行不通，旧的业务几乎无法为公司创造可持续的利润。
说起来容易做起来难。
电商通常有三种盈利方式:一是服务费，在品牌或商家入驻时收取；二是营销费用，由品牌或商家在平台开展活动时支付；第三，佣金，根据品牌的销售业绩获得返点。
无论平台选择哪种方式，其基础都是流量。
2016年被视为“新零售”元年。人们开始意识到，没有必要人为区分线上和线下。
对于消费者来说，无论是线上电商平台还是线下实体店购物都无所谓。重要的是，你想买就能买；
对于企业来说，消费者是线上还是线下并不重要。重要的是消费者在刚需的时候能想到自己。
随着社交电商、小程序、内容电商等各种渠道的出现。，线上起家的母婴电商也在尝试探索一条全渠道融合的道路。
但是说起来简单，做起来难。从创始人的意识，到平台的技术和数据，再到商品、物流甚至售后，只要有一个环节不够稳定，就可能导致系统性的崩盘。
蜜芽也试图通过购买乐园、与医院合作、会员运营等为其带来负面“传销”的方式，寻找更多母婴消费的场景和机会。然而，所有这些尝试都以失败告终。
2021年，在网络经济与社会电子商务研究中心根据“Tele-v-Bao”发布的中国母婴电商消费投诉数据及典型案例报告中，蜜芽以投诉量最高受到关注。
母婴行业与一般行业相比，有很大的不同。它的品类跨度非常大，从奶粉到纸尿裤，再到食品、服装、洗漱用品、器皿、玩具等等，几乎贯穿了绝大多数人的日常需求。
正因为如此，消费者对母婴产品的需求既是有计划的，也是随机的。这为母婴电商提供了新的机遇和挑战。
机会是母婴电商下线后，可以凭借品牌效应获得更多流量。比如北方母婴行业龙头企业乐友，一开始做互联网，但真正做到的是其所在区域成熟的线下门店体系。
新零售时代，乐友更早进行数字化转型，寻求线上线下的进一步融合。正因如此，一度成为新零售时期母婴行业的标杆。
但是机遇背后的挑战也是巨大的。由于母婴行业的产品线极其广泛，线下自营店需要重资产投入——门店太小满足不了消费者的需求，门店太大有成本压力，这在新冠肺炎疫情下更为明显。
于是，一些母婴企业选择加盟的方式进行扩张，但服务的标准化却难以控制。新零售商业评论发现，差评主要集中在三类:一是服务态度差，二是商品不全，三是价格不便宜。
流量都去哪了？
掠夺者不一定来自行业内部。
这种现象在母婴回路中尤为明显。一方面是高频刚需吸引行业外的竞争对手，另一方面是已经见顶的流量，像手指间的流沙，抓不住。
业内人士顾阳认为，“流量不会空消失，只会被其他渠道抢走。”他表示，母婴赛道宽，加上母婴电商缺乏真正的护城河，最终引来阿里、JD.COM、拼多多等综合性电商巨头的觊觎，纯属意料之中。
更何况，除了电商平台，Tik Tok、阿auto快消、小红书等新平台，以及直播等新零售方式也在逐渐兴起。此外，近年来频频引起巨头关注的社区团购，也将复购率高的母婴类产品作为重要品类。
“女人的钱好赚，妈妈的钱更好赚。”顾阳说，至少在0~6岁期间，母婴产品是宝宝家庭绝对需要的，这就使得母婴行业成为大家眼中的“肥肉”。
竞争对手涌入后，首先是价格战，资本成为战争中最宝贵的资源。但显然，综合电商，垂直电商胜算不大，流量分成才是最终结果。
此外，现代妈妈更崇尚科学育儿，这也使得母婴行业变得专业化。
随着营销方式开始向内容营销转变，以小红书为代表的种草文化，以及年糕妈妈、崔玉涛医生等通过IP打造的方式的流行，都在不同程度上争夺着母婴电商的流量。
此外，母婴行业的周期性特征明显。比如1岁孩子的需求和3岁孩子的需求不一样，3岁孩子的需求和6岁孩子的需求不一样。
这些差异化的需求也给平台带来了两个挑战:一是是否有足够的SKU，二是能否持续获取新客户。
SKU多意味着需要引入更多的品牌或商家，不断获取新客户意味着获客成本也会上升。
即使招到更多的商家，垂直母婴电商平台也很难和有头部优势的综合电商平台竞争。比如在手机淘宝上搜索关键词“母婴”，方形屏幕上会出现大量商品。
而客户获取成本是企业肩上的沉重负担。母婴行业主要面对0-7岁的妈妈和宝宝。即使加上备孕和怀孕的时期，一个用户的生命周期最长也是七八年，最短可能也就几个月。
一把苦涩的眼泪，所有无奈的话语——母婴电商平台终于退出了宽广的母婴赛道，或许是唯一的结局。
蜜芽淡出了母婴行业，但它的创始人刘楠并没有隐藏在江湖中。蜜芽的子品牌“母兔精选”在这一轮的传闻中更受关注。
事实上，打造自己的品牌并不是刘楠独有的。母婴赛道上的另一玩家亲宝宝，早在2018年就在自己的App上成立了商城，专营自有品牌“亲宝宝”，通过YEATION模式为用户提供精准的母婴产品。
2021年，亲宝宝完成2.5亿元D轮融资后，CEO冯培华在接受媒体采访时表示，亲宝宝已经实现盈亏平衡。
但自有品牌的创建能否成为其他企业可复制的经验和模式，还有待观察。毕竟做一个平台，做一个品牌，不仅需要决心，还需要完全不同的资源名称。
今日话题:你一般在哪里买母婴用品？
