文/陈曦
在这个公域流量的高峰期，如何保持增长成为目前的主要问题，私域运营成为很多品牌商家的选择。7月20日，百准联脉蓝鲸私域创始人CEO高海波以品牌私域运营为主题，解析私域营销2.0。
高海波认为，移动互联网超级数字工具的出现，使得品牌和用户的链接方式发生了本质的变化。私域的核心是与用户关系的加深。一个消费者最多会加入15个左右的私有领域，所以品牌要尽早做私有领域。
以下是分享记录:
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私域的本质是加强与用户的联系。
白准:有人说私域就是微信群聊，建个群就行了。你觉得这种表达有什么问题？我们应该如何正确对待私有领域？
高海波:这是把手段和目的混为一谈的表述。群体是私有领域的一种形式，是私有领域的一种手段。以微信为代表的超级工具的出现，让用户和品牌实现了实时的社交双向沟通，让平台和用户之间的链接方式和服务方式发生了本质的改变。
随着公域流量的高峰，品牌要想持续增长，就要去私域，把用户的连接方式由浅入深，再通过私域达到二次，实现复购。所以私域的核心是用户关系的深化。主要工具有社区、朋友圈、视频号。拉社区只是私有领域的一种表现，而不是私有领域的本体。
Baizhun:私有域被分类了吗？不同的公司需要做不同的私有域吗？
高海波:其实私域有很多种，最常见的是高频消费品的私域，比如美妆、母婴等。这些品类可以直接、高效、频繁地与用户沟通，实现复购频率和规模的大幅提升。
第二种叫线索私域。这些私域不是为了卖货，而是为了获取线索，或者服务线索。他们不直接做交易，比如汽车、房产、医美、金融、保险、理财等。在这些场景下，用户本身并不直接通过私域消费，但品牌商家可以通过私域提供比以前更高效、更友好的服务体验。
三是共享赋能私域，如家装、婚庆行业。大部分用户的复购频率极低，甚至可以忽略不计。这些类别作为私域的目的不是为了回购，而是为了让用户KOC，给用户更多的内容创作素材和案例。
最后一个是授权私有域。在某些业务场景下，品牌商家需要管理大量的供应商或代理商，此时可以使用私有域进行管理。所以不同的品牌在不同的阶段，在私域的玩法和侧重点是不一样的。
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私域四大模块:流量、内容、运营、销售。
白准:一个用户在心理上可以允许自己参与多少私人领域？
高海波:经过研究，我们认为目前用户只能加入15个私有域。当然，不同的个体会有一定的差异，但是用户加入太多私有域肯定会被稀释。私域的红利不是无限的，想做私域的品牌要趁早。
品牌最终还是要占据用户的注意力和时间，所以私域最重要最稀缺的还是内容。优质内容是最能占据用户时间的核心差异化竞争力，私域只是目前最高效的工具。
百准:如果要建私域，需要什么资源，需要准备什么岗位，负责什么工作？
高海波:一般有四个工作模块。首先是流量模块，需要准备流量入口资源，比如如何将现有用户导入私域，如何将消费者从线下门店转化为私域用户等等。
第二个叫做内容模块。私域以人为核心。进入私有域结构的用户，他们认识谁，看到什么，都属于内容模块。第三个叫运营模块，包括整个私域的会员机制、分享机制、裂变机制、主要日常销售店铺活动优惠券等等。
第四个叫导购模块，是私域对应的销售团队。所以搭建私域的标准配置是1+1+1+N，前三个1分别代表流量模块、内容模块、运营模块，最后一个N代表导购团队。因为粉丝多，需要多少导购。
再低一点的话，可以是2+n，也就是流量和运营合并，内容和导购合并。但是，需要分阶段、分类别来做。比如品牌前期可以把流量和运营合并。其实流量也是一个运营工作。
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相反，销售是私有领域的最大门槛。
百准:如何判断一个私有域做得好不好？有没有量化指标来判断？
高海波:有几个共同的指标。第一个叫传导率。账号的公域粉丝愿意通过人脉加入私域的比例，主要体现私域对用户的吸引力。
第二个叫粉丝平均产量，不同品类下每个粉丝每个月的平均gmv是完全不一样的。比如护肤品大概15-20元，彩妆会低一点，大概10-15元。
第三个指标叫服务带宽，导购能服务多少粉丝，主要反映私域的服务标准化能力和工具的数字化水平。如果服务标准化水平更高，话术非常完备，工具数字化水平更高，导购可以服务的粉丝群会更大，服务带宽会更宽，人效会更高。
百准:如果一个私域无论如何都留不住人，那应该怎么分析哪里出了问题？
高海波:可以从四点来分析:流量链接预期是否正确，内容链接是否有好的内容，运营链接策略是否正确，销售能力是否足够强。
在流量层面，要为客户创造正确的认知，进行正确的期望管理。如果流量来源以羊毛党为主，其实流量质量会比较低，所以要用正确的方法进行流量筛选。有一个案例，一开始，品牌采取的导流方式是优惠返现。相信大家对这种模式都很熟悉。导流率15%左右，但当月流失了15%-20%。
品牌导流模式由优惠返现模式改为新品试水。扫码入群后，可以在9.9上试用新品。这时候粉丝的质量就高于有利粉了。接下来推出了会员卡试用版，并公布了相应的权限。因为有了VIP，用户的素质比以前高了，所以用户一定要整理流量。
内容的质量也很重要。比如有一个国际品牌的奶粉，在私域发布内容。一般都是奶粉的信息，比如奶粉的配料表，宝宝的饭怎么吃等等。，但其实大部分用户对单一产品内容并没有那么强烈的需求。一个普通妈妈对太专业的知识不感兴趣，戒断率居高不下。
把群内容从产品导向变成用户导向后，社区变成了孕妈妈的家，产生了很多有趣的话题，自然增强了社区的粘性。所以，当不再从推产品的角度出发，而是从用户需要什么的角度出发，社群的活跃度就会相应提高。
第三个操作系统，有经验的和没有经验的私域操作在私域的优劣是显而易见的。最常见的是目的和手段是否明确。运营的目的是不断深化用户，从新客户到新客户，新客户到老客户，老客户到会员，会员到KOC。所有的操作都是围绕这个顺序进行的。
一些年轻的经营者，搞一些活动只是为了通过打折来刺激销售，没有任何意义，实际上降低了毛利。况且其实也没有什么有效的推广。什么样的活动有价值？比如用户不留存，使用裂变券，用户每个月可以获得一张券，用完后再获得两张券，可以提高用户的留存。
对于大多数普通用户来说，可以采用高效率的操作。因为成本低，带宽高，即使是标准化运营也是有利可图的。如果要做重度运营，就要筛选功效场景、高个人场景、高利润场景，制定差异化的运营策略。
最后，在销售能力方面，如今私域最大的门槛其实是导购的门槛，因为组建销售团队不是那么容易的。大品牌内部有一个极盘的直销团队，就像阿里铁军美团铁军，非常有效，有非常强的口头表达能力。
有制度的销售团队和没有制度的销售团队绩效差距很大。很多人会忽略，私域还是一个有销售能力的产品，而不是纯运营的产品。很多纯运营背景的团队没带过销售团队，不知道什么叫叫销售，早请示晚汇报打鸡血，不知道什么叫带老带新，不知道什么叫团队分裂。没有文字打磨的能力，做单的能力会大大削弱。
必须有社交电商或者微信商务方言转化培训教育体系。
白准:疫情对目前的经济环境影响很大。私有域运营应该怎么做才能适应后疫情时代？
高海波:首先是拥抱变化。如今，环境变化越来越快。我们必须以最低的成本应对最广泛的变化。这叫打游击战的能力。
第二，持续发展最根本的根据地，培养自己的核心竞争力。很多品牌做三年或者五年，和第一年没什么区别。他们第二年可能会赚钱，第三年就没了，只是因为没有发展基础。一个品牌的基础可以是产品，也可以是内容，但必须不断发展以适应现状。结束
