最近，崔健和罗大佑等著名音乐人的视频直播音乐会成为疫情期间吸引人们注意力的文化活动。两场音乐会有超过4000万人观看，超过1亿人点击。这种“轰动”的规模是线下演出无法想象的，它“重现”了电视直播的黄金时代，移动互联网时代的网民也可以通过献花、点赞、发弹幕的方式参与其中。与此同时，近年来，一些传统艺术，如地方戏曲、国粹京剧、非物质文化遗产等，也积极探索网络直播的方式，包括经典剧目《茶馆》，在北京人民艺术剧院70周年庆典上进行网络直播。也取得了5000万人观看的好成绩，为传统和少数民族文化表演走进现代社会的千家万户提供了更多的可能性。如果说传统电视媒体塑造了一个邻里和家庭观众，那么智能移动终端等数字“小屏幕”则为原子化的个体创造了一个虚拟的“洞穴”。数字化、信息化搭建的媒体平台，让不同地域、不同年龄、不同性别、不同国家的群体在云端互动、相遇成为可能，使数字时代的文艺产品传播路径和消费方式发生了巨大变化。这些变化尤其体现在以下几个方面:受众粉丝化、粉丝评论参与传播等。
即时评论和平台算法
与传统媒体时代相比，互联网时代最大的变化是数字平台的出现。文艺产品依托微信、Tik Tok、汽车快手等数字平台进行传播。一方面，专业机构制作的文艺作品与大量受众制作的自媒体作品形成竞争；另一方面，受众的点击率和转发量也直接影响文学作品的传播效果。
数字时代文学作品的发展与媒体迭代密切相关。数字文艺的早期形态是网络文学。2003年前后，悦榕庄、起点等文学网站建立了网络文学创作和消费的产业模式。大量网络作家通过网络文学平台成为网络文学创作的主力军，网民的阅读量和点击量直接决定了网络文学作品的收入份额。这种模式确实刺激了网络文学的发展和繁荣，但也出现了一些“金字塔现象”。网络文学的底层作家大多很难盈利，头部的网络作家面临着粉丝“推多”和厌倦更新的局面。自2005年以来，随着Douban.com和毕丽等具有关键属性的数字平台的出现，电影或其他文学作品的在线口碑对其市场效益产生了影响。出于商业目的，出现了网络“水军”和粉丝营销。2012年以来，网络综艺的兴起也带来了“偶像练习生”的形成和“饭圈”造星的现象。而通过一些互联网平台建立起来的更有组织性的粉丝俱乐部，导致粉丝出现了协助、评价控制，甚至互相敲诈、撕逼等“饭圈”的过激行为。
在文学批评的形式上，传统时代和数字时代有一个重要的区别。首先，传统时代的评论依赖于报纸、杂志等纸质媒体。这些传统媒体有严格的审核和发布流程，评论相对理性和专业。然而，数字时代的文学批评具有即时性。观众或粉丝可以在网上即时反馈，通过发表情、弹幕、赞、转发或差评，即时表达对作品的态度。同时，传统时代的文学批评虽然也能影响文学作品的声誉，但由于地域和文学类型的影响，读者、听众、粉丝、戏迷的规模是有限的。数字时代，粉丝可以跨地域跨年龄管理，使得受众粉丝化的组织性和规模性更强。利用粉丝“打赏”、“刷礼物”、“买热搜”成为一些文学作品的关键，这也导致另外，虽然传统时代也用文学批评的方式对作品进行批评和评判，但数字时代的即时评论受从众心理影响，使得一些观点更容易被放大，文学批评也呈现出一种非理性的极端状态，即粉丝“两极化”现象。
web1.0互联网时代，用户通过网站阅读和浏览的信息主要基于文字和图片。web2.0的移动互联网时代，用户有了更多的自主权和参与权。他们不仅可以转发、分享和评论文学作品，还可以通过数字平台上传和创作文学作品。在移动互联网时代，这种“用户生产的内容”得到了充分的发挥。比如Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台几乎不生产内容，所有的短视频都是用户生产上传的。短视频upowners的收入与粉丝数量密切相关。平台时代极大地鼓励了观众的参与，这是观众从被动的看、听的主体转变为深度参与的粉丝的过程。然而，数字平台不仅仅是一个中性的媒介。其核心功能是设定算法规则，通过给用户精准的“画像”，会对互联网平台产生高强度的依赖和粘性，也就是说数字平台对用户有很强的重塑能力。算法已经成为Tik Tok、Aauto Quicker、今日头条等数字平台用来管理和引导粉丝生产和消费行为的重要技术元素之一。
数字平台的共同属性
平台、算法、受众“粉丝化”带来双重效应。一方面，观众的口碑对文学作品的受欢迎程度有决定性作用；另一方面，数字平台会把粉丝流量作为商业价值的指标。在这种背景下，观众被“扇”了又被“扇”了，一些运营管理粉丝的团队利用“被扇”的特性，进行过度商业化的炒作，产生了非理性、非理性的现象。这也是相关行政部门从2021年开始管理“扇动”的原因。为了避免“饭圈”的过度商业化营销和负面舆论，需要重新认识数字平台的公共属性，从法律规范、算法约束、产业链良性发展等角度加强引导。
首先是用法律手段规范粉丝的行为。观众可以通过即时赞或差评、弹幕等方式表达对作品的喜好，也可以通过微信等社交媒体等平台转发作品，扩大传播效果。但这一切都需要建立在受众相对独立的判断基础上，而不是通过组织“水军”、粉丝刷单、从平台购买“热搜”、“头条”等非正常手段对文化市场进行不正当竞争。6月27日，国家互联网信息办公室发布《互联网用户账户信息管理规定》，出台IP地址归属地公开、实名登记制度等细则。这也是用网络安全法、个人信息保护法等法律手段来规范互联网空，让IP地址归属地的展示成为互联网平台的常态，尽可能为网民交流提供真实可信的信息来源。
二是协调算法规则，维护数字平台的公共性。数字平台为用户提供了参与文艺作品生产和传播的可能，也鼓励普通人借助数字平台创作优质内容。特别是信息资源薄弱的农村和偏远地区有机会分享数字文艺平台的便利，弥合区域发展不平衡的数字鸿沟。但近年来，业界对数字平台的争议仍在于其商业属性和高度垄断性。某个领域一旦平台化，很容易形成市场垄断，数字平台的私有属性使其把商业价值放在第一位，这也体现在数字文艺平台领域。这就需要充分认识到数字文化资源的公共性和社会性，以及平台化本身的社会服务功能。平台在推送和设置算法时，不能仅仅以商业利益为唯一目的，尤其是在直播打赏和未成年人参与网络消费的过程中。需要设置更多的保护措施，避免被过度诱导。
三是避免数字平台出现“赢者通吃，大部分成为炮灰”的现象。由于数字平台的便捷性和扁平化，很容易形成头部产品和网络名人产品的聚合效应，即少数UP主吸引了绝大多数粉丝，相应的，平台流量带来的商业利益也被这少数UP主获得。这种现象不利于自由竞争，容易阻碍大部分受众参与内容生产的积极性。尤其是对于传统文化、古典文化或者非物质文化这种太小而不能单纯造成流量效应的，需要在平台上设置专门的算法和推荐，避免大部分流量资源被有限几个“品类”的内容获取的情况，避免同类型产品的大规模重复生产。换句话说，只有保持数字文艺平台在产业链分布上的多样性和多元化，才能形成良性的数字文化发展生态。
由于中国拥有四通八达的互联网基础设施，即使是农村偏远地区也实现了网络信号的全覆盖，这为中国数字文化的发展提供了坚实的硬件基础。如果能够进一步推进数字平台的公共化和社会化，大部分群体将能够实现互联网时代文化资源的均等化和大众化。
来源:中国文化报
