编者按:本文来自微信微信官方账号“产品遇见运营”，作者徐晓鹏和36Kr授权发布。
春节假期，大家是不是看了很多书和文章？在这个特殊的时期，希望我所有的读者都平安健康，快乐祥和，充实有成果，不无聊分坚果。
虽然好几个星期没发帖了，但是一点也没闲着。无论是在往返美国的飞机上，还是春节在家闭关，我都在忙着写啊写。终于看完了很多读者期待已久的首页产品策略伴侣——首页策略运营篇，希望能给大家带来一场实用的知识盛宴。内容全面，两万多字。请允许我把它分成三篇文章分发。
互联网涵盖的操作范围很广。除了活动、商品、用户、内容四大基础运营体系，还有大量围绕特定目标的运营，如新媒体运营、流量运营、品类运营、店铺运营、游戏运营、积分运营，以及产品运营，这些运营与产品功能交织在一起。
全站首页无疑是所有页面的龙头，首页的运营是运营的重中之重。但一路走来，运营书籍或文章很少提及如何做好首页运营，提升用户体验和流量效率，实现业务产出最大化。基于我多年在大型电商平台负责产品、运营、数据团队的实践经验，分享一下首页运营的整体框架。本文的主要思想同样适用于渠道和店铺的首页。
本文针对电商app。不同业务类型的首页设计可能会有一些差异，可以跨界类比。
内容框架如下:
1.主页流量模型
做好首页运营，首先要了解首页流量模型，即流量从哪里来，到哪里去，在首页上是如何分布的。先说一下首页流量的来龙去脉和特点。
1.来源
家庭流量通常来自以下来源:
1)直接访问:用户打开手机上的app进入首页。
2)推广/分享-Deeplink跳转:将Deeplink代码嵌入SEO/SEM的网页和社交分享页面，指定网址，用户用浏览器或微信打开网页，通过深度链接技术唤起app，直接到达相应页面。
通过浏览器中的Deeplink调用应用程序
对于微信唤醒，该应用程序需要在腾讯的白名单中。非白名单公司只允许在微信中打开网页，不能唤醒app。这时候可以通过支持深度链接的浏览器引导用户打开，然后在浏览器上跳转app。
微信唤起应用
3)第三方app唤醒:通过合作应用的交叉引流，唤醒其他应用中的app，直接进入指定页面，如Tik Tok跳转到淘宝。技术上这是可行的，但大多数情况下，应该建立流量管理规则，不能轻易让流量跳下app，在米袋子上挖个洞。
4)系统快捷功能入口:iPhone等大部分手机支持的负屏。从手机折叠上方向右滑动，折叠上方的左页是负屏，可以放置组件，指向应用内功能。此外，还有最新版本的iPhone中已经取消的3D touch。这是iPhone 6S开始支持的一个功能，但最终用户并没有习惯。它通过大力按压app图标显示一组特定的入口，点击后直接进入app的特定页面。
负屏
3D触摸
我们看到并不是所有的app流量都要经过首页。直接访问通常占app首页流量的大部分。
2.去哪里
进入主页后，用户一般如下:
首屏流量分布示例
1)搜索流量:目标用户直接去搜索框搜索需要的商品。我通常把这部分流量称为精准流量。还有“零食”等宽泛的词，匹配多个子类别，或者去底部banner的“分类”入口，都可以认为是半准确的。
2)流浪流量:精准流量分流后，剩下的流量下到首页，成为流浪流量。有些用户有明确的偏好栏，比如秒杀，滑动首页就会快速找到入口。
位置较深的栏目，在动线的设计上，一个思路是设置电梯导航顶部悬空，然后点击它，直接向下滚动到对应区域；另一种思路是强行动线。用户只能一屏一屏地画到这个栏目。途中的其他专栏也可能吸引用户产生额外的点击量和销售额，但有损失的风险。两种思路各有侧重，条件允许你做AB测试来选择。
更多的用户浏览主页。这时候栏目入口的抓流量能力就很重要了。该策略在主页的运营技巧部分讨论。
3)功能区的流量:很多电商把分类、内容、购物车、个人中心等功能入口放在最下面的横幅里。“分类”提供树型类目导航，帮助用户分层查找商品，而“内容”则是种草和提供粘性的重要途径。这两个入口更类似于导购，但与购物车和个人中心有质的区别。因为占据黄金位置，内容入口往往流量不错，但非内容电商的转化普遍较差。可以考虑在大促等特定阶段进行一些置换。此外，站内消息/消息门户也属于功能区交通。
3.主页流量分布
首页流量在首屏毫无疑问是100%的，然后一些没有两跳的流量就直接走了。剩下的一部分流量会在搜索框中分流，剩下的呈倒金字塔状分布，从上到下逐屏递减，类似下图。
流量逐屏减少。
中国人喜欢逛街，电商导购和运营能力强。流浪的流量往往占到总量的60%以上，而美国人喜欢搜索。亚马逊数据显示，美国约80%的流量会进行搜索。这个特点决定了中西方电商app会有不同的首页设计思路，甚至美国大部分电商都没有运营岗。
去首页底部和去商城尽头差不多。这时，我们称之为流量残值。有些app会提示“我有底线”然后禁止继续画，有点浪费流量。既然用户还意犹未尽，那我们就做一个瀑布，做个性化推荐，让用户继续购物，就像刷Tik Tok一样。近年来，人们越来越喜欢这种无忧无虑的流浪方式。这是导购理念从“人找货”到“货找人”转变的体现，也是JD.COM和淘宝大幅提升“猜你喜欢”的重要原因。
主流电商的“猜你喜欢”大概有5% ~ 20%的流量。从第一屏到最下面，中间的流量分布可以作为曝光埋点，统计每列显示的次数。根据经验，60%以上的流量只到达第一屏和第二屏，然后就是悬崖。第三个屏幕后的流量根据列的情况以不同的速率减少。当然，曝光不一定和点击成正比。
首页的点击率反映了从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售额在首页销售额中所占的比重，两者的划分反映了该栏目单位流量的销售能力，将作为评价该栏目在我管理首页资源中流量的重要指标。
流量达到三屏或更深后，可以放一个“回顶”浮动控件，让首屏黄金栏目有机会再次被访问。
二。主页效率监控和资源管理
1.主页运营核心指标体系
首页一定要有明确的目标和针对性，不能一概而论好坏。所以，首先要明确一下操作的北极星指数。由于首页几乎是公司所有业务的入口，可以设置一个指标体系，除了最重要的北极星，还可以用一套多维指标来综合评价首页的效率。这些指标在本文中统称为首页核心指标，北极星指标可以根据战略优先级进行选择。
常见的主页核心指标如下:
1)收入指标。这组指标反映了首页对营收的贡献，有以下三个指标:
首页收入:以首页的成交额为起点，在一定时间内最终成交的，算作首页收入。它包括直接收入和间接收入的主页。首页直接收入:一定时间内首页直接加车或买车的营业额。在这里，首页直接完成转换。随着首页商业瀑布专栏的发展，这个指标会不断完善。首页点击值:统计首页收入后，计算同一时间段内的首页总点击量，首页点击值= GMV/点击。注:这三个指标中，前两个主要衡量首页的营收占比和直接贡献，第三个主要衡量首页引导交易的效率。对于大型电商或者业务丰富的公司来说，首页的主要使命不是直接完成销售，但是对于店铺首页或者小商家来说，首页的直接成交可以作为一个重要的指标。
2)兴趣指标。这组指标反映了首页对用户的吸引力，都是在统计周期内计算出来的。
首页两跳率:用户到达首页后有两跳的比例是多少？或者反过来说，有多少用户到达首页后什么都不做就离开了，这叫做首页跳步率。这个指标受流量质量和爬虫的影响比较大，但通常是作为一个重要指标来监控的，也是大转化漏斗的第一个环节。首页访问屏幕数量:用户平均去哪个屏幕？主页点击次数:用户点击主页的总次数。主页访问深度:主页点击产生的PV数。主页停留时长:用户在主页上的平均停留时长。在我看来，这个指数在头版指标中是相当弱的。它不直接反映首页的价值，但往往是一个统计指标。主页访问频率:统计周期内用户访问主页的平均次数。除了天数或更小的单位，其他所有周期都应以天数加权。用户高频访问往往还有其他原因，比如设置签到、更新、秒杀等粘性通道，或者主品类本身具有高频特性。这个指标并不能完全反映主页本身的频率驱动能力。3)引导指标。这些指标指的是主页引导用户到目标/核心业务的能力。
品类渗透引导指数:统计某段时间内，有多少客户通过首页的引导进行了跨品类的访问/购买。统计单位通常是新增跨品类客户的数量或比例。具体业务/品类引导指标:公司推出新业务或对某项业务进行战略转型时，希望引导更多不在该业务内的客户到该业务。由于首页在引导和流量分配中起着极其重要的作用，所以可以用这个指标来统计首页为战略业务带来客户的能力。统计单位同上，可以认为是品类渗透引导指数的特例。流量分配准确度。对首页规划交通需求比例分布的准确性进行统计，用统计的方法给出该指标的计算公式。在实践中，收益、兴趣、引导三组指标与首页的产品、运营水平高度相关，可以在此基础上构建首页指标体系。定义了核心指标之后，核心的运作方向也很清晰了。
2.主页管理索引系统
主页运营的一个重要职责就是保证每个主页资源的合理分配和高效利用。因此，有必要建立一个主页管理指标体系来衡量每个主页资源位的效率。以下指标可用于构建主页管理的指标体系。
1)CTR
CTR =门户点击次数/门户演示次数。CTR反映了门户对看到它的用户的吸引力。需要注意的一个错误是，CTR不能反映流量比，它受入口位置的影响很大。例如，CTR=30%并不意味着主页上有30%的用户点击了这个门户。但是，在首页看到这个入口的用户，有30%进入了专栏。
对于首页末端的入口来说，分母相对较小，而去底部的用户往往有强烈的“购物”意愿，会导致入口下方的CTR增加，但点击量其实更少。所以比较CTR的时候，应该比较靠近位置的入口，但不适合全局比较。
2)点击混合
点击混合=一个频道的入口总点击量/首页总点击量。与CTR相比，clickmix更能反映用户进入该栏目的比例。我一般用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。
3)GMV混音
GMV组合=渠道销售额/全台总销售额。电商的收入有很多计算口径，比如订单金额、交易额、确认收货金额等。主要区别在于是否计算订单取消、退货和供应商回扣。两者之间一般有大致的比例关系。在计算时，要保证栏目销售额和全站销售额用统一的口径计算。建议的营业额口径-GMV。
考虑到不同类别的物品平均价格相差较大，这里也可以使用Unit Mix来消除不同类别的物品平均价格的差异。没有绝对公平的算法。有了GMV Mix，均价高的数码家电占了便宜；以单位组合计算，超市产品以均价低、售出件数多、回购频率高为主。也可以同时计算这两个指标，以供参考。
4)转换效率
转换效率= GMV组合/点击组合本指标反映本栏目的转换效率。举个例子，如果一个栏目获得10%的点击，贡献15%的收入，那么这个比例就是1.5，说明这个栏目的转化效率是全站的1.5倍。也可以把GMV Mix改成单位Mix，从卖出的件数来看转化效率。
5)归因于GMV
attribute = gmv/访问路径深度先说归属算法。假设消费者访问A、B、C三个渠道，都看到某个商品，最后给C加了一辆车，完成购买。从归因模式来看，选择很多。我更倾向于采用“最后渠道互动”的模式，即功劳完全算在C渠道上，谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于采用线性归因，即A、B、C的平均分，这是该指标的算法。更复杂和合理的方法是使用时间衰减模型或马尔可夫归因模型。感兴趣的同学可以查询相关信息。
6)全球价值链组合
GV Mix =某栏目产生的业务详情页访问量/全站业务详情页总访问量。这里GV代表一个商家详情页的总访问量，也就是商家详情页PV。
大部分渠道和活动页面都是通过各种维度来展示和推荐商品，直到用户到达详细的业务页面，把商品放到客户面前，引导任务完成。
至于商品和价格能否吸引用户加车，支付方式能否让用户完成结算，都不是导购频道的责任。因此，渠道产生的详情页PV比例高度体现了渠道的导购价值和重要性。
7)人均光伏
人均PV =频道总PV/频道总访客数。这个指标反映的是用户能不能在渠道里溜达，也就是渠道是否丰富，是否优秀，有多大的吸引力。
8)人均GV
人均GV =渠道总GV/渠道总访客数。这个指标是以上两个指标的综合，反映的是渠道平均给每个用户带来多少单品页面。如果单品页面转化率不变，这个指标直接决定了导购栏目的转化能力。所以在实际操作中，我通常以这个指标作为北极星来衡量各个首页导购频道的有效性。
9)新客户转化
新客户转化=渠道内完成加车并最终下单的客户数量，从0变为1。渠道不仅仅是卖货，还承载着它的高价值任务，比如吸引新客户，销售会员，增强粘性。该指标反映了渠道将访客从“购物”转化为顾客的能力。
这个指标也可以从新客户扩展到新类别客户。举个例子，一个之前从未买过美妆产品的用户，在这个渠道给美妆产品加完车，最终完成购买，促成了品类渗透。
10)会员参与
会员参与度=渠道加车并最终下单的会员总数/全站下单会员总数。很多电商非常重视提高会员的活跃度。一个渠道能否有效引导会员下单，可以提高会员的参与度和活跃度，体现了这个渠道对会员的吸引力，从而提高会员的转化率和续购率。
1)频道访问的频率
渠道访问频率=渠道非重复访问频率/渠道重复访问频率。这个指标反映了一个频道对用户的粘性，以及访问过该频道的用户是否愿意再次访问。有些渠道注重粘性，比如内容、短视频、游戏。对于这样的渠道，直接考核销售指标是不合理的。对于这类渠道来说，使用频率指数可以显示其对用户的粘性，进而为促进渠道拉动流量和销量做出间接贡献。
12)信道丢失率
频道跳转率=该频道页面离开app的人数/访问该频道的总人数。通过横向对比，可以看出哪些渠道造成了更多的用户离开，这在一定程度上也反映了这个渠道是否存在重大缺陷或者体验问题。
上面介绍了12个常用指标。你也可以根据自己的业务需求和特点，定义相应的指标来衡量一个主页渠道对核心业务目标的贡献。
3.主页数据报告
系统需要跟踪的数据报告可以分为两类:
1)主页的总体指标
第一类是首页整体指标。在首页选择前述核心指标体系中关注的一组指标，每周统计一次。同时观察周环比和同比。如果出现较大波动，进行深入分析，找出原因。另外，可以观察月趋势，根据七点原则分析同一个趋势的连续变化。
该报告可以参考以下设计，或者根据指标和时间段来定义自己。
主页上的总体指标示例
我们可以看到，首页的整体效果是从多个维度来评价的。有时候，我们可以看到一些维度的性能提高了，而一些维度的性能下降了。不必追求每个方面都有更好的表现，只要保证关键目标表现良好并持续改进即可。同时，在保证关键目标的情况下，考虑次要目标的优化和改进。
2)主页入口的效率指数
第二类是入口效率指数，评价首页各个资源位的表现。您可以从前面提到的主页管理指标体系中选择一组关注的指标，按周进行统计，按周、按年观察各资源位效率的波动和持续变化趋势，并进行分析。
我们可以进一步建立资源位综合得分模型，通过关键指标的加权平均，计算出各通道的综合得分。举个例子，
资源得分=人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透率得分*10%+渠道损失率得分*10%。本例选取人均GV、转化效率、品类渗透能力、渠道损失率作为资源位管理指标体系，占比5: 3: 1: 1。
根据渠道的综合得分，可以考虑以下三种方式进行管理:
a)取消低分通道入口，增加高分通道入口；
b)削减低分频道的流量，保留一部分流量，分配一部分流量给高分频道。
c)低分通道入口下沉，高分通道入口上升；
简单来说，就是用流量奖惩。
该报告可以参考以下设计，或者根据指标和时间段来定义自己。
家庭渠道效率指数示例
检查下一部分。
主页操作介绍:播放主页资源
主页运营:资源规划和流量分配
