不要承认。......
你一定看过很多关于《火的完美日记》的相关资料吧？当一个新品牌迅速崛起的时候，一定会有很多专家或者媒体人来研究分析！
当然这是好事，可以让更多新人学到最前沿的运营思路。
那我为什么这么晚才来写这个案子？原因很简单，因为我也是最近两年才逐渐形成这种标杆运营的方法论。
写案例，一方面分析、整理、梳理自己是一种学习；另一方面，组织输出是一种学习，也许能交到志同道合的朋友，也是一种收获。
在上一篇文章中，我拆解了HFP。如果你还没有看过，你可以点击这里阅读:HFP疫情的操作方法。从神的角度拆解，一看就懂，值得收藏。
那么这次要拆的第二个牌子是完美日记，这是我今年计划拆的50个牌子中的第二个。
为了方便大家，我的拆解大致分为以下四个部分:
一、品牌概述
第二，价值红利
1.磁迹选择
2.独特价值
3.炸药切入
第三，流量红利
1.密集交付
2.集中改造
四。私有域操作
然后，我就开始正式拆解品牌，过程中可能会有错漏。请检查并更正它们。
一、完美日记品牌概述
2016年，完美日记的母公司广州一线电子商务有限公司是一家公众公司，与英国设计师Shelly Odell签约，联合意大利、南韩顶级彩妆RD团队打造产品。
2017年3月，完美日记淘宝店上线，明星产品美颜散粉7天内销量过万。同年8月，完美日记淘宝店正式升级为天猫旗舰店。
2018年，天猫“99促销”彩妆第一；钻石礼盒3秒售罄，THEO成为该品牌首位唇妆代言人。同年天猫双十一首个破亿的彩妆品牌，粉底液、小黑钻口红、九色眼影、睫毛膏等多个明星单品获得天猫类目第一。
2019年天猫618彩妆销量第一；同年，天猫双十一再次成为首个破亿的彩妆品牌，仅28分钟就超过2018年双十一销售额；当日总成交额超过MAC等多个国际品牌，成为首个登上天猫双十一彩妆榜榜首的国民彩妆品牌。
2020年4月，完美日记获得又一轮1亿美元战略融资；按照行业专业人士的解读，完美日记当时估值20亿美元，是国内美妆行业独一无二的独角兽。
完美日记是近年来，尤其是2018年前后最受瞩目的美妆品牌之一。其在小红书中的“金字塔”KOL运营方法论，至今影响着运营圈的运营者。
虽然完美日记现在没那么火了，股票跌得厉害，但不影响小红书曾经辉煌过。真的做到了从0到1，从1到100，甚至100到1000。
有句话是这样说的:“成功必有方法，失败必有原因”。完美日记成功的方法是什么？
第二，价值红利
在第一篇文章中，我解释了“价值红利”的含义，它是指一个具有独特价值的产品或服务，在其早期阶段，可以很容易、很便宜地切入消费者的心智。
在大理，价值红利呈现的是产业红利。比如2000年左右的电商行业红利；2003年后的房地产行业红利；2010年前后智能手机行业红利等。；每一个行业的到来都会刺激很多行业的爆发。
对小李来说，价值红利表现为品类分化或新品类的产生。比如汽车不断分化为轿车、皮卡、帐篷车、SUV、电动车等。，而且每个子品类都有自己的领导品牌。
正如海尔集团张瑞敏所说:“没有成功的企业，只有时代的企业”，意思是一个企业的成功，往往赶上了时代的红利或潮流。
完美日记，它踩了什么价值加成？让它一度火遍网络。1.磁迹选择
据CIC数据显示，2019年中国美妆市场规模达388亿美元，预计2019-2025年市场规模CAGR将达到10%，其中2019-2025年化妆品和护肤市场CAGR将分别达到14.2%和8.8%。
化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其是化妆品市场在未来三年将保持两位数的增长率。
从这组数据来看，完美日记前期选择了化妆的轨道，天花板足够高。但是，选择正确的轨道只是开始，离成功还有十万八千里。
2.独特价值
赛道的选择，就像风口，很多人都能感觉到，冲进去，但结果往往是伤亡无数。大多数企业要么别无选择，只能离开，要么悲惨收场。
然而，完美的日记是有备而来的。虽然同期进入市场的商家很多，但实际上为用户创造了独特的价值。
首先，完美日记的价值主张是“美丽无限”，致力于探索欧美时尚妆容，真正向用户传达了非常明确的品牌态度和品牌定位。
其次，公司成立之初就签约了英国知名设计师Shell Odell，联合了意大利和南韩的顶级彩妆RD团队打造产品。强大的产品RD团队，其产品的最终受益者一定是消费者。
最后，完美日记的产品价值高，价格低。国际一线品牌代工厂生产的产品价格只有国际一线品牌的1/3左右。简单来说就是大品牌换成同一个工厂。
当一个品牌有了这些独特的价值，它就有了势能，或者说，它就有了“爆款产品”的潜力。
做电商的都知道“选择”有多重要。关于选品，电商圈有句话:“七分品，三分运营”。由此可见一个产品对于运营的重要性。
3.炸药切入
当完美日记有了独特的价值，那么接下来的一点就很关键了:就是为完美日记品牌打造一个超级爆款，可以突破市场估值，形成市场效应。
但是涉及到爆款产品，完美日记的操作非常完美，更是如此。
据不完全统计，完美日记打造了美妆散粉、小黑钻口红、动物眼影、奶肌气垫等多个爆款产品。，不断刷新天猫上的成交记录。
为什么爆炸切割有效？这背后的原理非常重要。不明白这一点，就无法理解和认识炸药的重要性。
第一，门槛效应
当我们烧水时，我们必须在100℃下烧开，才能完全烧开，即使是在99℃下。水温需要降到0℃以下才会结冰，哪怕温度降到1℃。
这里100℃和0℃是一个临界值，也可以称为“阈值”。门槛前，一种形态存在，门槛后，另一种形态存在。
所以现实生活中存在“门槛效应”，意思是:它是一个临界点，一个从0到1的临界点。只要你还没过这个临界点，再怎么努力，都是低水平的重复。不到临界点，就不会有质变。
第二:沟通原则。
用户在短时间内获得6次品牌的强化记忆，就能牢牢记住品牌。
2018年世界杯期间，“烦人”马蜂窝广告的决策之一也是基于这一传播原理。
世界杯期间，蜂巢冲刺App Store第三名，强化了“出行前先去蜂巢”的意识，带来了无数的用户增长。
第三:用户内容偏好
对用户内容有明显的偏好，主要集中在2-3个子内容领域。
不用说，JieziBeat旗下的“今日头条”和“Tik Tok”就是基于这个逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性会更大。
了解了这三点，我们再来回顾一下完美日记的推出:
2018年是小红书的超级红利期，是一个具有电商属性的购物内容分享平台。单从这一点来说，小红书的内容具有非常高的转化价值。
完美日记一定要有自己的内容制作团队，把制作出来的内容集中、大规模、长期、定期、科学的投放到小红书里，这样才能突破群体门槛，形成群体效应。
完美日记根据小红书的平台特点，科学设计了“金字塔”式投放策略:
完美日记并不是一味的寻求大牌明星的代言，而是广泛分发给腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1: 1: 3: 46: 100: 150。对于“路人”类型，基本属于用户自发传播。
这种“金字塔”式的投放模式有其底层逻辑，其本质是“羊群效应”或“从众心理”。
首先，完美日记和明星、知名KOL合作，但是数量很少，为了造势。
其次，因为头部人才会跟风明星，跟他们谈合作，条件会更宽松。
那么腰部天赋和初级天赋就会跟风头部天赋和明星，配合起来非常轻松。
最后营造出大家都在用完美日记产品的盛况，引导普通用户跟风，自己做笔记。
说完了红宝书完美日记的发射逻辑，我们再来看看它的发射数据:
2017年7月，完美日记天猫上线后的前几个月销量一直没有起色。最关键的转折是，2018年2月，完美日记开始将小红书作为重点渠道进行运营，并加大投入，之后销量开始快速上升。此时数据显示完美日记在Tik Tok没有账号，微博没有维护，哔哩哔哩没有运营。
一、2017-2019年小红书完美日记音量趋势如下:
据资料显示，完美日记的音量在每年的3-4月和8-9月明显增大。
二、2017-2019年完美日记在小红书发布的笔记数量趋势如下:
根据资料显示，完美日记相关的笔记数量明显逐级增加，证明这一时期存在密集的出版行为。
从以上两组数据可以看出，完美日记确实抓住了小红书的红利期，在小红书的营销中全部突破了群体门槛，形成了群体效应。
事实上，完美日记遵循了小红书种草策略中的“多米诺效应”，尤其是其叠加原理。前几个月的种草，重点是电商推动节点引爆。每年3月、4月、5月，增量投放以618爆仓为主；8月、9月、10月增量投放集中在双11，同比、环比均持续增长。这是对操盘手策划能力和操作节奏能力的极大考验，内容要高度配合。
关于“多米诺效应”的内容，由于不是本次分析的重点，以后有机会我会单独写一篇文章进行分析。
2.集中改造
随着电商流量红利的终结，平台内竞争激烈，越来越多的运营模式走向另一种趋势，即站外引流，站内转化。更具体的说就是全网曝光制造声量，引流到天猫进行转化，然后触发淘宝平台内的自然流量。
2017年，淘宝在这样的趋势下诞生了“天猫黑盒子”，也是选择天猫黑盒子后打造新锐品牌的一种运营模式。
2018年，完美日记还没有在全网全面曝光打造声量，主要是因为ALL IN在小红书的一个高价值流量红利平台上，这与完美日记发展的阶段性策略有关。
今年小红书主要是一个分享购物笔记的内容平台。电子商务已经逐渐建立起来，但还没有完全形成闭环。用户在上面的购买体验还是比较差的。完美日记把几乎所有的“除草”行为都引导到天猫集中交易，以获得天猫平台更大的流量支持。
在这一点上，《完美日记》的理念和目的和HFP应该也是一致的。在第三方平台“种草”，用户在电商平台搜索品牌关键词创造流量，然后直接在电商平台完成转化，可以获得更多的天猫自然流量支持。
那么这个转型路径是什么样的呢？
引起好奇心:小红书的用户看到这么多人都在谈论完美日记产品有多好，并且有潜在的需求，很容易引起他们的好奇心。或者他们心里可能有这样一个疑问:真的有它说的那么好吗？我也想试试！
消费转移:当用户好奇，刺激需求时，她会主动在电商平台上搜索完美日记产品，一探究竟。
记忆:用户多次被小红书种草后，主动了解后会逐渐相信这个品牌可能真的好用。我要试一试，所以有购买行为。
这就是转变是如何发生的。可能不是很准确，但是一般的心理过程和行为都是这样的。
四。私有域操作
说到私域，我从心底里佩服完美日记！绝对不是边做边建立的私人领域运营体系，而是从一开始就做了布局，怎么做已经想清楚了，只是在做的过程中不断迭代优化。
为什么这么说？有三个关键证据:
第一，根据行业数据分析，保守估计完美日记有上百个微信号；
第二，这几百个微信号统一标识为“小球”，这是个人IP最基本也是不可或缺的设置；
第三，电商包吸粉一气呵成，没有多余的动作，流程和文字都是精心设计的。
那么完美日记的私域是如何操作的呢？
我觉得，不管你是头像用户，还是你看网上各种分析，结果都是只能看到树看不到森林。
我不知道庐山真面目，只因为我在这座山上！
私域运营本身就是一个科学的运营体系。更具体地说，就是基于微信的“直接复式营销”系统。
什么是“直接复式营销”系统？有时间可以看看“直接复式营销”，它诞生于美国，由刘克亚带回中国。
直接营销可以用以下模式来概括:
这张图浓缩了很多大咖导师的知识，知识框架都差不多，看怎么用了。无论是电商、营销还是教育，都必须收藏。
比如完美日记的“抓势”结尾，基本可以用下图来概括:
那么具体来说，完美日记是如何引流的呢？一般步骤如下:
购买完美日记的产品后，包装上附有“红包卡”，刮层即可获得特殊密码；
扫码关注微信官方账号；
微信官方账号立刻推送了一个包含个人号码二维码的页面；
添加个人号后，领取一个小程序二维码；
扫码输入密码领取1-2元红包。
当然现在完美日记的抓势方法肯定迭代升级了不少，成本预估都涨了不少。1-A吸粉成本在2元。那是几年前的事了。
但无论如何迭代升级，都属于“艺术”的范畴。不变的是人性，是里面的吸粉逻辑。
这是我今年计划研究50个新锐品牌的第二篇文章。如果你还没有关注我，请关注我。
在写这篇文章的时候，我查阅了很多资料，当然也花了很多时间。这期间可能会有一些错误和疏漏。请指正。如果觉得不错，请转发！
写在最后:
关于新锐品牌的拆解分析，我写的比较多的是0-1或者1-10的阶段。一些新锐品牌可能在后期发展中后劲不足，但并不影响他们的成功和辉煌。还是有很多值得借鉴的地方。
经营这么多年，形成了一套自己的运营框架体系——“杠杆运营”。我的拆解分析基本都是在这个框架内进行的，然后通过分析对这个运营框架体系进行优化、改进、迭代。
2020年底，我写了一篇文章。文章最后，我立了一面旗。我想再次和大家分享这面旗帜:传统电商如果不掌握“直复营销”和基于微信的生态运营，未来将无法前行。
