利润减少，美妆电商进入寒冬
这是十年来美容行业零售额首次下降。
近日，国家统计局公布了2022年上半年社会消费品零售总额，其中2022年上半年化妆品零售总额1905亿元，同比下降2.5%。
在过去的十年里，化妆品行业的销售额一直在上升。即使在疫情刚出现的2020年，销量增幅也只是略有下降，全年持续上升。到2021年，化妆品零售总额将大幅上升。
但是今年，很多美容公司的业绩受到了很大的影响。7月15日，化妆品行业龙头若陈余和丽人丽妆双双公布了2022年上半年的业绩预期。其中，如陈余扣非净利润同比下降70.64%-77.78%，丽人丽妆扣非净利润同比下降109.75%-108.51%。
两家公司均解释称，疫情影响物流，导致订单退货率上升。而且因为丽人丽妆总部在上海，受疫情影响更明显。
但是，把业绩下滑归咎于疫情，似乎不太合理。在此前发布的2022年第一季度财报中，各美妆电商都出现了严重的业绩下滑。其中，宝尊电商作为行业龙头，一季度营收19.84亿元，净亏损1.22亿元；丽人化妆和若雨辰虽然盈利，但同比都减少了七八成。
要知道，上海的疫情是3月底才被封控的，按理说不会对一季度的业绩产生这么大的影响。相比之下，完美日记的母公司逸仙电商公布的第一季度财报中，总净收入从去年同期的14.4亿元下降38.3%，至8.91亿元。但净亏损也由去年同期的3.19亿元人民币下降8.7%，至2.914亿元人民币。
从这里可以看出，美妆的运营和直营模式还是有很大区别的。直销可以根据具体情况调整策略。比如逸仙电商在化妆品销量低的时候就开始往护肤品方向发展。代理运营更容易受到合作品牌的影响。例如，若雨辰公告提到:“2022年上半年，公司部分合作品牌由原来的经销合作模式变更为代理运营模式，导致公司主营业务收入较上年同期减少”。
分销是一进一出赚差价，代理运营是提成，所以两者的资产流向完全不同。所以可以说，很多美妆品牌都把自己下滑的业绩转嫁给了电商经营者，导致若雨辰和丽人丽妆的净利润进一步压缩。
另外，在国家统计局的公告中可以发现一点蹊跷。本来依靠6月的618活动，美妆行业的销售额会大幅上升，甚至上半年的销售额会高很多。比如2021年6月，化妆品零售额同比增速为13.5%。但今年化妆品零售额同比增速仅为8.1%。
仔细想想两个618的区别，很容易脱口而出一个答案:头部主播。
没有头部主播，就没有销量。
2021年底，悉尼和维雅因逃税被禁；此后，辛巴受各种事件影响，选择退居幕后培养新人；今年6月，李佳琪在一次直播失败后没有再露面；不久之后，罗永浩也宣布回归创业，大大减少了在直播间的出镜次数...
头部主播相继退出后，其他主播未能接手他们的流量。即使是如今热门的东方精选，其销量也远不及以前的头部主播。
据新图统计，今年618五大主播带货总额不到40亿元，以后来居上的Aauto Quicker主播为主。去年，仅李佳琪、维亚和悉尼在618的第一天就有56.5亿元。前五位主播在618期间带来的商品总额达到103.73亿元。两年时间，前五名主播的销售额翻了一倍多。
主播的退出对美妆行业影响巨大。一直以来，美妆产品在头部主播的直播间都占据了很大的比重。毕竟它的高毛利性质让品牌愿意花钱坑费。
中信证券的研究报告显示，2021年，李佳琪和维雅占佩雅直播总销售额的10%，占上海家化直播销售额的25%，主要集中在宇泽和佰草集。
此外，华和完美日记等品牌，很大程度上是在头部主播的带动下走出圈子，成为名副其实的“网络名人品牌”。可见国内本土美妆品牌似乎更依赖头部主播。与海外美妆品牌不同的是，它们通常是在成名后才进入中国市场。本土美妆品牌需要通过直播尽快扩大品牌效应。
但也因此，他们在突然失去头锚的时候，很容易措手不及。比如2020年花溪子与李佳琪合作时，上半年发布的新品中，通过李佳琪带来的产品月销量达到1万甚至20多万。而李佳琪无货产品月销量只有1000左右。
对主播的高度依赖也容易让品牌失去议价的主动权。比如去年的双十一，李佳琪、维雅、巴黎欧莱雅的纠纷闹得沸沸扬扬。由于欧莱雅在其旗舰店对同款产品的优惠力度过大，没有达到此前在李佳琪直播演播室所说的“全年最大功率”，遭到了李佳琪和维雅的抗议，最后不得不做出赔偿。
头部主播为了吸引消费者，往往想把最低价牢牢掌握在自己手里。再加上天价的坑费，很多小美妆品牌其实都是亏损的。现在虽然头部主播退出了，但是带货直播的形式是不能放弃的，于是各美妆品牌开始组建品牌自播。
自播的替代效应没有得到证明。
7月13日，珀莱雅在投资者交流会上表示，2021年全年，头部主播占其直播销售额的比例仅为“小个位数”。此外，Proya在Tik Tok平台的自播量占60%。
此外，据美妆行业媒体“清颜”报道，林清玄的达人在以往的促销期间带了70%的货，但到今年618，只有40%为达人带了货，其余60%都是品牌自播。
当头部主播纷纷退出后，有先见之明的美妆品牌就显露出来了。曾与李佳琪长期合作的上海家化，去年底正式启动直播中心，进行自我直播。而根据上海家化2021年年报，其自播GMV同比增长超过300%。
对于品牌来说，带头主播最重要的作用不应该是促进一时的销量，而是把主播粉丝变成品牌粉丝。要做到这一点，品牌自己的产品就得“足够硬”。
数据显示，完美日记的母公司逸仙电商，2018年产品研发支出仅为260万元，占全年总营收的0.42%。逐渐开始关注RD的逸仙电商，今年仅第一季度的RD费用就为3580万元，占总营收的4%。
目前，逸仙电商已经开始在各地设立RD中心，与医院、学校、生物医药公司等合作。，把产品的质量和功效放在第一位。有了一定的品牌号召力，不断升级优化产品，正是现在美妆品牌应该做的。
失去头部主播后，美妆电商纷纷开始自救，但从目前来看，没有一个品牌能展示出离开头部主播后的成果。同时，更重要的是，虽然这些知名品牌仍然可以通过自播来弥补流量的不足，但很多新品牌却无能为力。
即使每个行业都有马太效应，大量的小品牌和新品牌加在一起也支撑了很大一部分市场份额。与传统品牌不同的是，如今的新品牌几乎都是依靠互联网流量来实现品牌效应。在享受了直播投放红利后，品牌负责人还能自救，而新品牌却失去了一条快速推出品牌的捷径。
“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。没有了头部主播的“业务员”，美妆电商要从泥坑里爬起来还需要很长时间。
作者:李
