作者:李兴业
编辑:杨步丁
出品|棱镜腾讯新闻小满工作室
4月10日下午，北京一家完美日记店被粉丝围得水泄不通，交通生Leo出现在人群中。一个多月前，他刚刚签约成为完美日记的亚太色彩代言人。在粉丝的欢呼声和尖叫声中，他推荐了一款不到70元的单支口红，模仿“口红哥”李佳琪，大喊“赶紧买！”
半小时后，完美日记直播间里，女主播以极快的速度试口红色、卸妆、加粉、再试颜色；期间她高亢的声音几乎没有停顿:“只有利奥在价格！07，最后30秒，最后90！50元买两张券！”主播推荐的新款口红，打折后单价不到45元。
交通生Leo，在完美日记四周年。
这是这个国产美妆品牌四周年促销的一个普通日子。一边是很多流量明星在代言，一边是定价不高，经常推广的产品。在过去的4年里，完美日记经历了高光时刻:高成长、被赞、赴美上市。然而，在2020年3月公布首次亏损业绩后，外界对其盈利能力感到担忧。
这不仅仅是一本完美的日记。最近四年，华西滋、唐朵等国产新品牌通过社会化营销、直播、发货等方式迅速崛起，欧莱雅等外资品牌也在加大投入，增加线上渠道。市场竞争持续激烈。
但高昂的成本逐渐变成了一把双刃剑:一方面，从业者担心如果营销成本降低，来之不易的销售额会缩水；但是，国产美妆品牌蒙着眼睛还能坚持多久？
被高营销束缚的完美日记
在创业初期，完美日记的三位创始人黄金凤、陈玉文和陆建华共用一间办公室，他们三人会一边在里面抽烟，一边想办法。很多焦虑都和钱有关:一个新产品模具要几十万，可能现在还拿不到，很多都没了；真格基金帮助组织了100多位VC高管与创业团队见面。只有五六个人互相加了微信，最后都没有投资。
首席运营官·陈玉文曾回忆说，每次三个人抽完烟出来，他们都再次露出微笑，这样同事们会感到轻松。完美日记就像一台高速运转的机器。雄厚的资金是保证机器正常运转的动力。对于操盘手来说，无论是创业之初，还是上市之后，资金压力始终存在。
在高速成长和赴美上市的辉煌下，资金投入高的问题被外界忽视，直到第一批业绩公布。3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报。数据显示，公司2020年实现营收52.3亿元，但净亏损26.88亿元。变化主要发生在2020年第四季度，公司RD费用同比几乎翻倍，上市相关费用也在第四季度入账。早前授予员工的股权激励费用合计超过19亿元。
首席财务官杨表示，预计2021年公司仍难以实现盈亏平衡，现金流将继续为负。目前，公司的战略侧重于营业额增长，无法提前预测下一次收购将在何时进行。
在3月初公布业绩之前，逸仙电商的股价在17美元左右；截至4月26日收盘，股价跌至11.87美元；公司市值也从上市首日的122亿美元跌至80亿美元。
四年来，完美日记大范围、长时间直播带货，辅以明星、KOL种草，通过DTC模式直接面对消费者。以完美日记大放异彩的2019年“双十一”为例。据知乎统计，其举办了800多场直播，其中100多场是完美日记自己的店播，另外700场是和主播合作的。经过大量的囤货，完美日记成为第一个销售额过亿的彩妆品牌，仅13分钟就突破1亿元。
2019年12月淘宝直播数据显示，前十大爆款产品中，有三款国产美妆产品上榜。第一款是完美日记的哑光唇釉，39.9元。该产品共有327位主播，近30天相关直播1588场，月销量达126.22万件。
上市前后，完美日记的营销手段和投入再次升级。财报数据显示，2019年，易县电商销售营销费用合计12.51亿元，销售收入30.31亿元；2020年，公司销售营销费用增至34.12亿元，销售收入增至52.33亿元；两项指标分别增长了173%和72.65%——市场费用的增长已经远远超过了销售收入的增长。
其中，2020年第四季度，逸仙电商销售及营销费用为13.8亿元，同比增长209%。在此期间，它签下了著名的创作歌手特洛耶·希文和明星周迅。在这两位之前，逸仙电商也有一长串以各种形式合作的明星，包括THEO、Greeny、沈约等等。
头锚没有停止载货。据瓜子数据统计，2020年6-11月的超头部主播中，李佳琪为完美日记带货最多，销量和销售额最大。张大奕、悉尼等。曾多次在直播间推荐完美日记品牌，直播商品累计销售额突破2亿。
用现金流换取成长的美女学长
4月下旬，多家上市公司公布的业绩继续演绎完美日记的“尴尬”:珀莱雅2020年营业收入37.52亿元，同比增长20.13%；形象推广费12.26亿元，比上年的8.39亿元增长近50%。珀莱雅新增加的彩妆产品彩唐创造了1.21亿元的收入。
2021年一季度，上海家化营业总收入21.15亿元，同比增长27%；销售费用为9.17亿元，比去年同期的6.65亿元增长近38%。高投入换来的是美妆品牌线佰草集、点翠的销售额同比大幅增长。
即使一时难以盈利，国内的美妆公司还是不愿意增加销售额。
Mintel报告:2015-2025年中国彩妆市场总销售额
明特尔集团发布的《中国彩妆报告》显示，2019年中国彩妆市场增速达14.1%；新冠肺炎疫情扰乱了2020年的化妆品市场，但他们估计2020年这一市场的整体销售额仍将增长5.1%，市场规模将增至420亿元。未来五年，中国彩妆市场将以10.7%的年复合增长率增长，到2025年市场规模将达到700亿元。
一个足够有吸引力的市场，一群敢于尝试的企业家。
之前的完美日记，花西等。开始流行流量时代，国内资深美妆创业者也有一套方法。韩后集团前CEO小沈蓉曾在创投微信官方账号第42章写过一篇文章，分享了韩后如何用现金流换成长，用杠杆的故事。
2011年，小加入韩国后，公司决定增加面膜产品。当时面膜市场的两大巨头是美肌和美妆日记。从管理层来看，做好电商需要四个要素:电商平台运营、品牌传播、产品细分和供应。韩国缺的是运营人才。
小沈蓉聘请了三位电子商务运营总监。当时行业销售费用率大概是15%，他对董事的权限是45%。唯一的要求是半年内销售额要增加到4500万英镑。后韩式面膜确定了三个关键策略:价格等同于美妆，款式比美妆日记年轻，要加大营销力度。
小沈蓉说:“我们使用了相当于市场平均水平三倍的资源来实现我们的目标。这种决策其实很考验创业者的心智。”但韩后以牺牲短期现金流换取规模增长，单次突破，更长期的增长借力杠杆。
2012年韩国的销售收入是2亿元，2013年的目标提高到4亿元，这意味着经销商在订货上要加倍投入。就这样，高层说服经销商，如果多订购40万元产品，公司奖励同等价值的两辆车，货款在3月底前支付。
随后，小去电视台谈判，以4000万广告费拿到了6000多万的广告额度。之后，韩用这多出来的2000万广告额度，处理掉了对等车等产品。
至此，韩侯答应妥善安排经销商的购车奖励，经销商资金如期到账。2013年3月，韩后账户获得1.5亿现金，启用下一轮投资运营。有了资金，韩后改善了公司的部门构成，投入了研发和营销。但在韩销售规模达到15亿元后，小沈蓉反思自己有两个失误:一是RD投入不够；第二，过于注重现金流，不注重用户沉淀。
2017年起，后韩业绩开始下滑；2018年，小荣臻淡出管理岗位；同年，华仁药业宣布收购韩国，但最终双方未能就核心条款达成一致。韩的产品也淹没在一群后来者之中。
李佳琪一手拿起它。
与汉朝以后与经销商合作的模式不同，2016年以后，一批国产日化品牌通过互联网的发展崛起。
欧睿的数据显示，美宝莲和欧莱雅在2015年至2018年中国化妆品10大品牌排行榜中排名前两位，均属于法国欧莱雅集团。2019年榜单有新变化:一是高端彩妆品牌迪奥超越欧莱雅，升至第二位；第二，平价品牌完美日记首次上榜，排名第六。
在线下，国产美妆品牌更是如鱼得水。2020年，淘平台彩妆成交额前20的品牌旗舰店榜单上，花和完美日记是前两名。2019年，也是这两位上榜。不同的是，当年华西的营业额只有10.21亿元，完美日记是22.82亿元。花溪子主要在线上销售，完美日记母公司线下另有147家门店。
《现金流》的一个典型案例是华与的合作。
李佳琪荷花西子制品
2020年5月，主持人鲁豫拍摄了《与的一天》，见证了超级货主播与华的合作细节。下午，花溪子的管理层与李佳琪开会讨论新产品。后者突然抛出几个问题:包里的银太新，珠子太透明，按压感不对。花溪子答应再版。
显然，双方的合作超越了单纯的搬运货物的关系。目前是花的首席推荐官，他们当天讨论的产品就是最近爆广告的同心锁口红，售价219元。
李佳琪从不吝啬对华西产品的赞美。在2020年4月的一次直播中，他花了24分钟推荐花溪子雕花口红，称赞它是“我要献上的艺术品”，“你是地球上的小樱桃，超级好看”。
和华没有透露合作的利润分成，据推测前者是盈利的。3月20日，花创始人花满天在与三联生活周刊对话时分享了“2.0品牌模式”:邀请主播担任产品顾问，与品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，打造直播内容。他相信“品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品时，像介绍自己的孩子一样充满激情。
品牌强势的顶级主播效果明显:2017年创立花溪子品牌；2019年，一淘平台化妆品成交额显示，花溪子成交额为10.21亿元。2020年，花溪子在该平台的成交额飙升至27.54亿元。
同时，有熟悉华西发布的人士向笔者透露，2018年前后，华西只在极小范围内种草；2019年开始在多个平台加大投放和精细化运营。2019年下半年，花溪子在Tik Tok的占比越来越大，获得了快速增长；在小红书和哔哩哔哩，我们将继续与粉丝互动并赠送礼物。时间节点会选在618和双十一。
以2020年的双十一为例。花的预算是2019年同期的3-5倍。从2020年开始，他们逐渐在一些原本被华认定为“品牌调性不匹配”的平台上开启合作。现在，在拼多多和JD.COM，华西滋开设了自己的旗舰店，获客渠道增多。此外，花溪子增加了可以切入中高端价位段的新品，客单价从略高于100元提升到接近200元。
有些人带着止损离开，有些人蒙着眼睛跑。
“最贵的是种草。一篇文章报价一万元起，前期开发各种投入也大。”
在彩妆行业摸爬滚打两年后，李伟在2020年秋天决定放下这个行当，现在在一家上市公司做高管。2018年，她在彩妆投资热点的时候，从投资人那里拿到了1000万，自己创业，个人也投了钱，成为第二大股东。2019年，新公司主打中国风的美妆产品上市。十多款产品，售价两三百元，由知名代工厂生产。像完美日记，品牌主要采用DTC模式，通过网店直接销售给消费者；我们还和知名的微信官方账号合作设计定制产品。
李伟当时的判断是，国风有一定的审美基础，年轻人的消费能力也在提升，希望成为小众、高端的品牌；产品不需要在知名主播的直播间加入，服务于固定的粉丝群。但是“小而美”的生意并不容易。创业初期，公司运营成本、人力成本、开发投入都很高；产品出来后，市场反响不错。如果她想进一步扩大声量，就需要更多的营销费用。但后续资本进入，各方谈判失败，融资搁置，品牌倒下空。
更重要的是，虽然该品牌的高端口红价格与迪奥相同，但材料成本仅为零售价的1/7，毛利高，这些小产品却要承担公司的运营成本、人力成本和开发投入。做会计后，李伟还是觉得前途不明，所以权衡后放弃了自己创业。
目前品牌旗舰店仍有数万粉丝，但月销量已降至两位数。“这个行业是典型的高成本投入和花钱，前期营销成本在30%以上。”李伟遗憾地回忆道。
三亚免税店化妆品店外人潮涌动。
一家头部护理公司的经理告诉笔者，不仅是刚起步的国产美妆品牌，这个行业多年来的普遍规律也是如此:“60%到70%的利润都要拿出来打广告，每年的广告大概在2-3亿元。不同的是，近年来企业的投资相当分散。“据他了解，目前业内普遍的做法是细化渠道运营，依靠各种风格的KOL与消费者沟通，种草。虽然从销售端的数据来看启动会略慢，但是客户粘性和互动性更强。
除了以上的产品营销，品牌也需要运营。和流量小生、流量小花保持合作的不只是完美日记。几乎所有的美容公司都重视95后和00后群体，并更新了代言人以吸引年轻人。比如自然馆和TFBOYS合作，珀莱雅请贾斯汀代言。这位高管强调，“品牌想要的是耳目一新，而不是老化。”
有没有可能降低美容行业的销售费用？上述管理人员估计，未来几年企业的销售成本不会有太大变化，因为“如果再降低销售成本，销售额就会缩水”。
目前国内大部分美妆品牌的定价都低于国际品牌。百元及价格区间内的品牌有很多:姿色、唐朵、Colorkey、卡姿兰、玛丽黛佳等。200元左右的价位有:花溪子、彩塘、毛戈平等。300元及以上基本都是国际品牌。
欧莱雅是全球最大的化妆品集团，2016年至2020年营业利润将保持在17.6%-18.6%。至于销售费用率，欧莱雅稳定在30%左右，低于LVMH、上海家化、珀莱雅等上市公司。这些公司的销售费用率在30%-45%左右，资生堂是唯一低于欧莱雅的。2020年之前，完美日记母公司逸仙电商的销售费用率也是这个水平。比如2019年易县电商市场及营销费用12.5亿元，占营收的41%。
国货正在摆脱头部主播
在过去的4年里，美容品牌客户的慷慨预算支持了许多MCN机构。
郜林咨询的一位MCN行业专家告诉笔者，来自美妆行业的“蛋糕”很丰富，他们会主要以内容为品牌服务，包括直播和品牌觉醒；Head MCN的毛利率在40%以上，每个公司每年能拿到2000-3000万以上的美妆订单。
美妆产品有一个常用的“种草”方法论:第一阶段，大量业余爱好者和腰部专家投入小红书，制作不同维度的文章，达到信息爆炸的效果；第二阶段，如果品牌想快速扩大声量，MCN机构会建议在哔哩哔哩投放，拥有5万或以上粉丝的美妆博主可以作为目标；微博平台适合成熟的美妆品牌，事件在这里炒作；Tik Tok有很好的导流转化率，适合吸引新粉丝。
最近一年广网的投入有了变化，慷慨的广告主开始筛选渠道。完美日记、花溪子等品牌开始关注“店铺自播”，与底层主播合作长期开设直播间；同时保留与少数超头部主播的合作。
以完美日记Tik Tok直播间为例。它每天早上9点开始广播。4月15日-21日一周，直播43场，直播销售额达539.8万。3月26日至28日，花还在举行了37小时的直播，庆祝四周年，销售额超过2200万。
2020年“双十一”期间，淘宝直播数据也显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖增长220%。
4月15日凌晨1点，完美日记直播间，17万人在看男主播的口红测试。他从8点半开始持续直播了近5个小时，还在和继任主播讨论。"我试完最后5个后，你能再播一遍吗？"后者会持续直播到凌晨3点。
品牌自播处于0比1的冷启动。这种操作最大的好处就是利润全部在品牌手里，超送主播的佣金降低。一个微妙的点是，正是这些有特色的带货主播，让很多消费者养成了进直播间的习惯。
“国货也在努力寻找价格的上限在哪里。利润是一家公司应该考虑的事情，包括现在生产小剂量产品的品牌。”Mintel Beauty的个人护理分析师尹玉丽告诉笔者，“小而精的产品一定是消费者不断购买的动力。”
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