作者/《财经天下》周刊作者马策
编辑/尤勇
1月13日，原高级副总裁向海龙加盟音信控股，出任移动互联网总裁的消息引发众多关注。一个是“现金牛”搜索业务的核心人物，一个是在中国存在感较弱但被称为“非洲手机之王”的手机公司。
与“华米OV”等知名国产手机品牌不同，语音传输在国内的普及率很低，在国内并没有销售。它的主要阵地是遥远而贫穷的非洲大陆。所以它的手机便宜，功能机均价才几十元，智能机均价才几百元。
2019年9月，川音通过敲钟上市科技创新板。借助“非洲手机之王”的想象，市值一度逼近2000亿元的高点，之后一路震荡下行。到目前为止，市值只有最高点的一半左右。
成为非洲声音的声音现在被困在非洲。川音一度想从非洲市场拓展到东南亚和南美，但都没能取得真正的成功。在非洲的大本营，语音传输也面临着来自其他国产品牌的竞争压力。
在竞争激烈的手机市场，没有人能长久保持安全。只有先发优势，却缺乏产品技术壁垒，攻守双方都需要面对那个难题:能否面对其他国产手机巨头？
薄弱的护城河
回顾声音传播的历史，呈现出类似于“飞上枝头，化为凤凰”的故事。一个曾经被视为国产山寨机的品牌，在非洲成为了机王。
2006年，波导手机销售公司常务副总经理朱带领一批人成立了语音传输。依靠在非洲市场的深耕和超低价格策略，语音手机一度席卷非洲大陆，主导了近一半的非洲手机市场。2019年，语音传输在非洲的市场份额达到了恐怖的52.5%。在非洲大陆，平均每卖出两部手机就有一部是语音传输。也是在这一年，来电登陆科技创新板，半年市值翻番，一度逼近2000亿元。
传音的成功与其他品牌不同。它已远涉非洲，开辟了一片手机市场蓝海。由于非洲很多地区经济水平有限，基础设施落后，运营商体系复杂混乱，当地消费者的需求比较特殊。即使是三星这样的国际巨头，也没有针对非洲的特殊需求进行量身定制和优化。然而，就是这个生意，在传声早期就有人做了——一部只卖几十块钱，摔了也耐用，能用半个月以上，甚至可以四卡四待的手机。
这种战略和产品理念与传音创始人朱在波导的经历有关。2006年，朱离开波导时，波导正乘着海外手机市场的高速增长，连续四年获得国产手机海外出口第一。当时质量被认为是波导手机的法宝。
背靠深圳强大的产业链，依靠产品的品质，川音通过不断拉近与非洲人民的关系，赢得了非洲出货量的冠军，在非洲市场的竞争中获得了先发优势。传音三大手机产品线TECNO、itel、Infinix也连年获得“最受非洲消费者欢迎品牌”的荣誉。
非洲实现了传声，传声很大程度上依赖于非洲。到2020年底，声音传输在非洲的主营业务收入占比达到60%左右。
声音在非洲传播获得的经验是其核心竞争力。本地化、定制化的解决方案也是传音经常提到的护城河。根据传音某高管给出的解释，“传音会深入了解我们目标市场的用户需求，深度匹配产品RD和设计，推出深度本地化、差异化的产品”。最终，传音建立了高度契合当地需求的RD体系，深度稳定合作的销售体系，以及在非洲大规模的本地化数据资源，这是多维度的竞争壁垒。
然而这样构筑的护城河，其实并不深。在一位手机行业人士看来，语音传输在非洲确实有先发优势，但只能算是品牌优势而非护城河。“真正的护城河看的是一个品牌的综合实力，包括技术、研发、产品、人才等等。”
在谈到传音在非洲的成功时，另一家传音供应商的一位高管给出的评价是:非洲很辛苦，传音很实用，很踏实，但其“长板和短板的竞争很明显”。
传音能在非洲打败三星、苹果、华为的重要因素是，非洲整体上还是一个超低端市场，这些厂商长期以来并没有将其作为布局竞争的重点。说白了，非洲市场大部分都是骨头，肉少利润少。价格低于500元的廉价手机市场，不是大多数头部厂商能覆盖的。尤其是国产手机集体进入提升品牌形象的竞争阶段，大肆发布廉价手机，对品牌未必有太大伤害。
“声音传播的成功，更多的是利用了信息不对称。”一位非洲企业家告诉《财经天下周刊》，在此基础上，应该通过低价来打击市场。在他看来，语音传输在手机最先进的能力中并没有任何优势。相反，在非洲市场功能机不断向智能机转型的过程中，更容易受到华为、小米、OPPO、vivo等国产品牌的冲击。
目前，在语音传输的手机收入结构中，智能手机的收入已经占到80%以上。但是4G手机还是为主，5G智能手机推出不久，占比很小。虽然音标非洲出货量第一，但在技术RD产品的迭代中，由于专利数量相对有限，不到单个头部厂商专利数量的几分之一，加上核心专利的缺乏，未来可能会出现更多的知识产权侵权问题。2019年上市前，川音就遭遇了华为的侵权诉讼。
语音传输在技术能力上是其他国产手机巨头无法相比的。2020年，RD每年对传声的投资只有10多亿元。相比RD投资相对较少的小米，也有100亿的规模，差了近十倍。同时在传声方面也没有天赋优势。据披露，其RD团队规模约为2000人。
被巨头包围的非洲市场
由于护城河相对薄弱，领先的非洲传声份额也面临着其他厂商的冲击。
非洲被认为是一个潜力巨大的市场。作为最年轻的大陆，非洲人口的平均年龄只有19岁。在很多市场机构的预期中，非洲是全球最后一个“亿级蓝海市场”。到2030年，非洲的人口预计将远远超过中国和印度。未来，人口红利将进一步释放。
与川音刚去非洲的时候不同，现在这块大陆已经被越来越多的头部品牌所看重。华为、小米、OPPO、vivo等代表性厂商都在非洲进行了布局。
这些厂商通过设立当地部门，积极寻求当地合作，在非洲市场寻求突破。2019年初，小米成立非洲部，积极与当地渠道合作。华为早在2017年就进入了非洲。在5G芯片被砍掉的现状下，非洲市场成为了一个很好的渠道，因为那里只能卖4G手机。OPPO和vivo也在2019年推出了进军非洲的计划，其中包括OPPO的子品牌realme，它在2018年成立后不久就加入了非洲市场的竞争。
厂商加入非洲争夺战的背景是，非洲处于功能机向智能机转变的大趋势下。GSMA数据显示，2020年撒哈拉以南非洲地区智能手机普及率为48%，预计到2025年该比例将达到64%。2025年非洲智能手机整体普及率将达到67%。
这些拥有全球供应链部署能力的制造商，从来没有像今天这样重视非洲消费者。目前，虽然这些厂商在非洲的竞争程度不如印度，但随着他们对非洲的重视，他们进一步推动和增加了投资。传音无疑将与这些头部品牌正面交锋。
一位手机分析师对《财经天下》周刊分析称，与国产品牌在头部的竞争是语音传递的下一个常态。一开始号召去非洲，避开国内激烈的竞争，现在不可避免的遇到非洲，碰撞。但预计短期竞争意识不会很强。原因是非洲有50多个国家，市场广阔。各厂商也有不同的发展重点和规划，预计产品定位和具体价位段不会很快接近。
“语音传输从尼日利亚等东非和西非人口较多的市场开始，逐渐走向北非和南非。”上述分析师表示，然而，后来的一些品牌直接从北非更富裕的埃及和摩洛哥市场起步。小米和OPPO在这些市场都取得了提升和成绩。
在他看来，由于非洲消费者普遍对手机价格非常敏感，不同调性和定位的品牌在非洲市场的发展会有所不同，但最终会相遇在一起。
上述非洲企业家观察到，华为和小米的非洲销售店数量在体感上增长比较快。“大多数在非洲的中国人都不用语音电话。”这位企业家告诉《财经天下周刊》，他分配给几名非洲当地员工的手机，多是使用华为或小米等国内主流品牌。在北非和南非，一些白人数量较多的国家，“白人用苹果比较多”。
“在低端机市场，小米的低价会对传声造成一定威胁。”据他了解，非洲底层很多人月收入在100-200美元，中层人才收入可能达到1000美元左右。在200-300美元价格区间，以小米OV为代表的厂商将加大市场进入力度，通过推出更多机型来抢占更多市场份额，在非洲市场形成进一步的话语权。
在他看来，传音在非洲进行的洗脑和刷墙宣传，结合这些在大街上拉网情侣店铺的做法，也是OPPO和vivo最擅长的。这两家大公司将利用他们的优势前进。在网购不发达的非洲市场，十几年构建的庞大线下网络也面临着其他品牌的挖墙脚和侵蚀。
前述手机分析师预计，随着智能手机普及率的扩大，市场日趋成熟，全球化程度更高，知名度更高的国产主流品牌将更受青睐。
“国内消费者必须使用不习惯语音传输的手机。”上述非洲创业者表示，当他们习惯了更好的体验，就很难回过头去接受一个体验更差的产品。“近年来，国产手机品牌的激烈竞争促进了消费者对产品质量的认知。"
非洲也是如此。只是需要很长时间。其中语音传输不能再偏，与国产手机巨头的竞争不可避免。
难以复制的成功
川音曾经希望走出非洲大陆。据其官方介绍，语音电话的销售网络已覆盖非洲、南亚、东南亚、中东、南美等70多个新兴市场国家和地区。其中，传音希望在印度、中东、孟加拉、印尼等新兴市场复制非洲的成功经验。
在2020年的一次业绩说明会上，传音控股副总经理杨红介绍，截至2020年，传音在巴国和孟加拉国的智能手机市场份额优异，排名第一。
印度作为全球第二大智能手机市场，是众多手机品牌出海的核心阵地之一。川音也看中了印度市场的蛋糕。在非洲市场经验的引导下，2016年，音标正式进入印度。并且基于其标榜的本地化能力，phonical还针对印度消费者进行深度产品定制。比如印度人有用手吃饭的习俗，手指沾到油腻是很难避免的。所以传声开发了防油指纹解锁。
但与非洲消费者相比，印度消费者似乎并不容易被打动。2020年，印度智能手机通过低价策略的市场份额仅为5.1%，排名第六。
印度的市场仍然由三星、小米、vivo、OPPO等厂商主导。IDC报告显示，2020年印度智能手机市场总销量为1.497亿部，前五大厂商中有四家来自中国，其中小米以27%的份额排名第一。三星排名第二，份额为20%。三到五名分别是vivo、realme和OPPO。品牌的集体份额超过80%。
虽然印度潜力巨大，但它已经是一个高度集中的市场。同时，竞争也比非洲激烈得多。小米在印度拿了市场第一，靠的是廉价机，对声音传播的压制很明显。根据现有资料，川音在离开非洲去印度探险之前，已经亏损好几年了。自2016年下半年进入印度手机市场以来，截至2018年的三年间，印度市场净亏损已超过7亿元，且呈逐年增加趋势。
业内人士认为，激烈的市场竞争导致销售成本大幅上升，大幅拉低了毛利率，造成了印度传声的损失。根据同期数据，印度与非洲的毛利率差距在10个点以上。招股书显示，2019年上半年，语音传输在非洲的毛利率为30.8%，而在竞争激烈的印度仅为15.31%。2016-2018年，非洲市场手机产品平均毛利率超过24%，但印度手机产品平均毛利率只有11%左右。
无论是在非洲还是印度，在竞争之下，用于语音传输的手机成本都在增加。一个很重要的因素是竞争需要更多的营销投入，导致整体毛利率下降。2020年，语音手机的毛利率比2019年下降了2个百分点以上。2021年上半年，语音传输毛利率下滑趋势进一步加大，同比下滑近4.5个百分点。
除了开拓新市场，今日之声也在挖掘手机硬件的潜力。传音控股在上市招股书中表示，将不再满足于仅仅做手机，而是要像小米一样，构建“手机+移动互联网服务+家电和数码配件”的商业生态模式。
邀请海龙加入，也是为了弥补移动互联网服务的短板。像国内手机厂商一样，建立软硬生态系统，硬件和广告服务都可以赚钱。然而，直到2021年上半年，语音控股95%的收入都是手机带来的，剩下的业务依然少得可怜，而移动互联网业务的收入占总收入的比重不足1%。
如果我们把非洲市场比作一个还没有完全煮熟成熟的蛋糕，传声就是它还是一团面糊的时候，做好了，送进烤箱。当辛苦的工作结束，蛋糕就要上桌的时候，我一转身，发现烤箱外面已经聚集了一群吃货。随着市场的深入，头部效应会越来越明显，低端品牌空的生存会被不断挤压。
其他代表市场大多是这些对手的战场。因为更加激烈的竞争和超低的价格策略，无法给它带来和非洲一样的增长和利润想象。没有品牌先发优势，在产品技术上没有话语权。很难在这些市场重现声音传播的增长神话。
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