作者/张可欣
编辑/孙悦
“1000元的价格带，相当于‘名酒会所门槛’。你怎么能反驳呢？”近年来，在白酒高端化趋势下，各大白酒企业竞相提价，瞄准千元价位带市场。针对这一现象，一位酒企人士告诉《财经天下周刊》。
据不完全统计，目前，千元区间的白酒产品官方零售价已超过20。其中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等全国名酒企业自然首当其冲。二三线酒企舍得，酒鬼酒、金沙酒业也不甘落后。市面上出现了浓、清、酱等各种香型，呈现出百花齐放、百家争鸣的状态。
然而，即使近年来酒企不断提价，但在终端市场，“除天妃茅台外，其他酒类产品终端零售价格的指导意义明显大于实际意义，部分产品价格倒挂严重。”有业内人士感觉“白酒千元价位的门槛远高于预期”。
狼烟之下，谁会是千元价位带的最后赢家？
千元价位带，兵家必争之地？
7月20日，负责酒鬼酒高端单品内参酒区域销售的刘勤收到总部下发的“52度500mL内参酒征集令”，称“为强化内参酒概念”，酒鬼酒向广大内参酒收藏者征集2004-2015年生产的内参酒，以换取2022年52度500mL内参酒。
“这是酒企近几年都会用老酒、年份酒的概念做的一个常规营销活动。”刘琴赶紧把活动公告转发到朋友圈。“目的是做强内参品牌，争取52度500mL内参酒挺进千元价位带。”
刘琴说，这个活动其实并不指望内参老酒的收藏者真的会取代老酒。“他们酒也不错。活动的重点是向社会传递公司内参老酒的价值和增值属性，从而达到共同提升品牌力和产品价格的目的。”
50度500mL内参酒是酒鬼酒冲刺千元价位带的主打产品。2018年12月湖南内参酒销售有限公司成立时，中粮酒业、酒鬼酒股份有限公司董事长王浩曾表示，“中粮有信心把内参酒打造成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。”
如何才能称得上“高端品牌”，其高端单品能否挺进千元价位带是业内公认的首要标准。
历年来，规模以上白酒企业产量不断下降，但销售收入却一路攀升。2021年，白酒企业产量将在上年同比下降15%的基础上继续下降0.6%。但2021年，全国规模以上白酒企业实现销售额6033亿元，同比增长19%；实现利润1702亿元，同比增长33%。据统计，回顾十年，白酒总产量下降40.27%，收入增长49.94%。
如果考虑到近10年来整体的通货膨胀和白酒的价格上涨，“所谓增加的收入基本没有实质性意义”，前述白酒企业人士表示。随着规模以上企业从2016年的1578家下降到2021年的965家，“这意味着行业集中度进一步提高，高端酒企趋势明显。”
在企业竞相布局高端白酒的背景下，尤其是天妃茅台的终端市场价格不断上涨，白酒价格天花板不断攀升。茅台之下，过千元，市场想象空间空进一步扩大。“以五粮液为例。毛五双雄，老大市场价2500，老二不到1000。这显然是不合理的，所以涨价也就顺理成章了。”有业内人士曾说。
由此，千元成为白酒价格的重要分水岭。“因为1000元以上的一般都是名酒或者有一定年份或者其他附加值的酒。如果跨过1000元价位，就说明这款白酒挤进了白酒前十的行列。”有业内人士表示。
在酒企从业者看来，这种千元价位充满竞争，既是企业发展的需要，也是生存的需要。“除了价格竞争，千元价位带的竞争更重要的是定位。谁能提前抢占千元的价格带，谁未来就更有话语权。”
价格太鼓励了，1000元的价格都带不进来。
到了2022年，没有人记得谁打响了千元价位的第一枪，但涨价确实是这几年白酒企业发展的主旋律，比如国窖1573、剑南春52度东方红1949、洋河梦之蓝M9、方水晶典藏大师等，相继进入千元大战。一边提价，一边支持控货政策，这几乎是酒企最常见的伎俩。
比如2018年内参酒成立销售公司后，立即启动了整整一年控制的商品调价。
2019年1月，内参酒销售公司发布调价通知，宣布自3月15日起，52度500mL内参酒结算价上调20元/瓶。为应对涨价，3月，神九销售公司决定停止向湖南市场供货。湖南是当时神九最大的销售市场，销售份额高达六七成。3月19日到4月30日控货，控货的目的是平抑物价，抬高物价。
到4月中旬，内参酒紧急公告继续停止供应，并发布了新的涨价通知，将零售指导价调整为与天妃茅台持平，单价1499元，团购指导价调整为1350元/瓶。
5个月后，内参酒再次发布第三轮调价控货通知。内参酒平台商配额内策略价上调50元/瓶，湖南市场再次停供。
泸州老窖股份有限公司被业内誉为“涨价王”。该公司的顶级产品52度国窖1573经典装的市场指导价在2019年初为869元/瓶，但到2021年1月，其建议零售价为1399元/瓶。才过了两年，每瓶价格涨了不止500元。而且近年来泸州老窖股份公司的产品提价范围已经从国窖1573扩展到全价产品。
同样的控货政策，2021年1月，国窖销售公司发布公告称，鉴于国窖1573的配额已于2021年一季度开始执行，公司决定自即日起停止接收国窖1573订单，并取消2月计划配额。7月底，泸州老窖再次声称停止接收国窖1573、泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲的订单和货物。
如今，千元价位的白酒产品在酒类酒店并不少见，但“几家欢乐几家愁，能经得起千元价位的白酒产品有几个，更多的是一堆经不起千元价位的白酒产品，也让经销商叫苦不迭”，一位酒类酒店经营者告诉《财经天下周刊》。
“今天，真正的千元价位是天妃茅台、五粮液乌普、国窖1573和青花郎”，前述商界人士表示。“比如52度500mL内参酒终端市场建议零售价1499元/瓶，经销商拿货价1030元/瓶，但实际市场成交价约为900-1000元/瓶。经销商根本不赚钱，碰上甩货，价格直接可以低到810-830元/瓶。”
茅台入市，千元价位带来竞争高潮？
看到一批品牌抢滩千元价格带，老大哥贵州茅台也强势入市。
近年来，天妃茅台价格飙升至2500元，而贵州大曲、茅台王子酒、茅台迎宾酒等其他系列白酒产品承受不了涨价和销量，价格一直维持在200-900元左右，千元价位缺失多年。
2022年1月，茅台1935上市，出厂价798元/瓶，零售指导价1188元/瓶。根据其定价，贵州茅台拟利用茅台1935填补空白的价格区间，将天妃茅台与系列酒对接，优化公司产品结构。
贵州茅台的入市被业内视为千元价位主流化的标志，公司对茅台1935的喜爱和厚望溢于言表。
2021年3月31日，贵州茅台全新数字营销平台“我茅台”App正式上线。通过该应用，消费者可以直接预约购买茅台酒相关产品。这是茅台集团董事长丁雄军上任后推出的一项重大举措。
基于天妃茅台近1500元的市场差价，数百万消费者在“我茅台”上争相抢购、评价天妃茅台。根据麦琪的数据，3月28日，贵州茅台App正式公布的第一天，“我茅台”迅速登顶苹果App Store免费榜。3月28日-30日三天内，仅在苹果App Store，这款应用的预计下载量总计高达130万。
但令人失望的是，至今“我茅台”上没有53度500ml飞天茅台。起初，可供消费者预约的产品只有53度500ml茅台1935、53度500ml贵州茅台、一盒两瓶的53度375ml贵州茅台、53度500ml贵州茅台。今年5月份，加入了53度100ml飞天茅台。
当时业内人士告诉《财经天下周刊》，“我茅台”的重点是茅台1935。在白酒行业整体高端化的趋势下，该产品“瞄准了五粮液乌普八代、泸州老窖国窖1573等早已确立千元价位的品牌酒”。
千元白酒价格如火如荼，茅台1935的加入无疑又添一把火。背靠“贵州茅台”这个强大的IP，茅台1935能不战而胜吗？
“其实影响并不大。”有酒企从业者向《财经天下周刊》直言，“由于茅台酒品牌比较特殊，在消费者眼中，茅台酒还是具有较高的金融属性。”
时至今日，茅台1935的市场零售价仍处于1800元的高位。“而且大部分在‘我茅台’上抢购茅台1935的人也是拿了货直接卖，实际消费并不多。”有酒企从业者表示。
酒业仍在激战，经销商叫苦不迭。
企业之间对千元价位的竞争是巨大的，可以作为传统白酒最重要的线下销售渠道，但经销商却苦不堪言。
作为一个白酒爱好者，除了早餐，老李每天其他两餐都要喝两两白酒。但是，他说他越来越不敢下楼去酒铺买酒了。“环顾四周，价格标签上的数字是几千。虽然很多酒的实际成交价可能达不到1000，还能和老板讨价还价，但这一年来白酒价格涨得太快了。”
据老李回忆，2021年7月一箱酒的价格还能买到，8月份只能买到4瓶。“再过一个月，这个价格可能刚好够买3瓶酒。”
飞涨的价格让消费者怀疑“花这么多钱消费这么一瓶白酒是否值得”。对于经销商来说，也担心“是否会过度消耗消费者的信任”。比如之前，内参酒拼命定价1000元，但由于品牌力不足，市场不认可。在经销商赚不到钱的情况下，为了回笼资金，“只能倒800元左右的货。从五六百，到几千，再回到八百的价位，可能也就几个月的时间。你如何让消费者再次信任这个品牌？"
不仅如此，为了稳定千元价位，各酒企都使出浑身解数。
据酒便利相关店家介绍，消费者进店购买白酒产品时，一般会在价签上进行还价。虽然酒企规定门店不允许低于标价销售，“以前主要是根据门店的实际销售情况”。但由于近年来价格相当千元，个别强势酒企会专门安排工作人员冒充消费者进店，暗访店家是否按原价销售酒。一旦被发现，就会受到惩罚。"这个坚挺的价格使商店说服了许多消费者."
此外，2021年下半年以来，白酒消费市场明显转冷。不少卖场工作人员表示，“这两年白酒价格一直在涨，频率高，幅度大。企业品牌推广和市场深耕不够，终端消费力已经提前透支。”
面对酒企动辄上千元的疯狂价格，有白酒经销商感慨，“目前市场上，除了茅台，还有哪个品牌不需要依靠经销商一起继续扩大品牌和市场份额？”
但酒企看不透的是，“一千块钱对经销商来说其实并不重要。卖酒最重要的是看风向和利润。真正把市场铺好，把品牌做好，让企业和经销商一起赚钱，才是最重要的。”
