“杀疯了”的手机市场，有没有新玩家的机会

文/钟伟

编辑/午夜

2021年，手机市场风云突变。

缺乏核心的危机在全球各地上演，加上疫情的影响，全球智能手机出货量大幅下降。TrendForce数据显示，2020年总产量仅为12.5亿台，为历年来最大衰退，并预测2021年产量增长率将降至8.5%。

相应的，5G换代潮已经成为现实，增速惊人，新老玩家可以在同一起跑线上竞争，这可能是未来十年手机市场重新排列座次的唯一机会。

手机市场暗流涌动，针锋相对。

玩家，比如华为，生存受阻；在5G带来的马太效应下，小米、OPPO、vivo抢走了很多市场。

“新玩家”紧盯华为、小米，寻找“上位”机会。此时，距离iQOO、Redmi等“新玩家”成立已经过去两年。刚入局时，手机市场格局已定，头部玩家守着各自的大门，背靠vivo和OPPO的“新玩家”则在产品、营销、渠道等方面全力耕耘。但是，人们并不确定这样一个密不透风的市场是否还有他们发展的空间空。

如今变革来临，“新玩家”能否把握住这个关键的窗口期，找到新的发展机遇，成为人们关注的焦点。在这次“618”年中考试中，他们将不得不交出自己的答案。

各种因素下，2021年的“618”变得尤为重要，手机厂商的厮杀也注定会很激烈。

消费者是最先看到“浪”的。各大手机厂商拿出真金白银，推出一大轮补贴和优惠。从高端低端主流机型到“618”特价产品的布局，手机厂商给了消费者足够多的选择。

“新玩家”也参与了战斗，“骂骂咧咧”，“补充弹药”。6月3日凌晨，iQOO中国市场总裁冯在朋友圈写下“坐二看一”四个字，直指线上手机市场两强格局。

在三个月前发布的公开信中，冯也表示，2021年将准备更多弹药，加快产品规划和新品节奏。iQOO计划在三到五年内冲刺第一阵营，实现前三。

当越来越多的中腰厂商倒在5G门口的时候，头部厂商的竞争也越来越激烈。手机市场能容纳多少“新玩家”？他们是如何搅动池水的？

在宽松的手机市场，“鲶鱼”纷纷入市。

“618”开幕已近一个月，各大品牌都希望乘势而上，一举拿下市场份额。

5G依然是这次“618”的重点。自2019年6月中国相关部门向四大运营商发放5G牌照，国内基站大量跟进，同年4月华为通过中国首款5G手机认证，预计在各种利好条件下，5G换代潮可能即将到来。

尽管2020年疫情，2021年缺芯，但5G手机面临的量产、消费者购买欲望不足、套餐费用昂贵等问题正在逐步解决。

中国信息通信研究院发布的报告显示，2021年1-5月，手机总出货量共计1.48亿部，同比增长19.3%，其中5G手机1.08亿部，同比增长134.4%。

在全球手机出货量增速下滑的时候，国产5G手机逐渐进入普及期。再加上核心缺失和华为发展带来的变数，手机市场的格局可能瞬间改变。

这是鲶鱼攻击的最佳切入点。

谁也不想放弃5G手机换机的机会。iQOO这个“新玩家”动作很快。到目前为止，iQOO已经推出了近十款5G手机，包括iQOO 3、iQOO Z1x、iQOO Neo3等。回溯到2019年，国内5G标准尚未确定的时候，iQOO Pro 5G版率先推出，iQOO非常重视这个市场。

除了iQOO，其他手机厂商的5G“推新”计划也在进行。到2021年5月，已有145款新机型上市，其中37.0%为5G手机。

这个“618”也是一场恶战。从5月份开始，各大厂商开始抢占席位，陆续发布“618”专用机。据不完全统计，包括iQOONeo5活力版、酷派COOL20、红米Note10系列、OPPO Reno6系列、腾讯红魔游戏手机6R等。

IQOO在这次“618”促销中的赶超是显而易见的。“618”一直是中低端机型的天下，但iQOO的策略是千元机型与旗舰机并行运行，全面覆盖主流价位段。

目前iQOO在“618”推出的机型有五款，包括1000-1500元的iQOO U3x、1500-2000元的iQOO Z3、2500-3000元的iQOO Neo5动力版、3000-4000元的iQOO 7等。

这也导致iQOO直接与小米11、OPPO Find X3等不同价位的机型竞争。

IQOO也加入了与其他厂商的补贴大战。目前iQOO 7手机8G+128G版本从3798元降到了3098元。相应的，小米11Pro官方降价500元，OPPO Find X3官方降价300元。

如果说前几年关注的是“姚蜜战争”，今年将会是“库米战争”。

此前，冯在朋友圈写“坐二看一”时，还附上了几张战报。今年“618”期间，iQOO超越小米，位列JD.COM日销量和销售额排行榜第一。在此之前，它还连续多日位列JD.COM、天猫、苏宁前三，占据安卓阵营前2的位置。

冯的《坐二看一》把矛头指向了稳坐头把交椅的小米。在接受媒体采访时提到“坐二看一是今年“618”期间线上手机的前两大格局，这也是iQOO对2021年中国线上手机市场的预期”。

IQOO的野心不小，但这一两年来，稳定的手机行业并没有出现明显的席位变动。不过小米先把华为手机的变量撕了个洞。其次，手机市场也迎来了许多新的鲶鱼。

在巨头争霸的今天，已经成为红海的手机市场并没有中腰玩家的位置，但是vivo和OPPO背靠的子品牌却引起了不小的轰动。作为新玩家，他们不仅活了下来，还保持了销量的飙升。

iQOO新成立的定位直接标上了小米。现在高端布局，全产品线发展之后，还是经常和小米比，“酷米大战”愈演愈烈。

老玩家的拉锯战火药味十足，如针对针的对抗。而这条继小米之后跑出安卓阵营的“鲶鱼”，也给行业带来了不确定性。

在一片红海中，iQOO如何抢占市场空？

你好，我是iQOO .2019年3月，vivo官方以此英文宣布正式推出全新独立品牌iQOO。

在“套牌”运动中，iQOO的问世引起了轰动，但当时手机市场已经高度成熟，差异化是产品最重要的部分。这不是一件容易的事，以避免陷入电脑海的劣质战术。

是iQOO选择性能的突破点:回顾历史，2019年推出的第一代iQOO手机拥有44W超级闪充，代表了当时业界最快的充电速度之一；2020年初推出的IQOO 3被宣布为全球首款支持UFS 3.1闪存并搭载高通骁龙865的产品。

要知道，“首发，最快”这几个字通常是头部厂商发布会的标配。

IQOO对快充很执着。iQOO在第一代的基础上，陆续在不同定位的产品上搭载了55W、33W等不同规格的快充技术，包括最新的120W闪充，持续在快充上进行单项突破。

另一方面，iQOO可以在第一波骁龙865，Dimensity 1000 Plus和骁龙888中看到。

背靠vivo强大的供应链，iQOO在性能上可以和老玩家一较高下。依托vivo建立的制造能力，包括多年的产能、品控、生产线的积累，iQOO发展迅速。

这个迄今为止表现亮眼的“618”预售，搭载了旗舰处理器高通骁龙870，以及增强的UFS 3.1和LPDDR5。

IQOO的策略一直是专注于同价位段，用超级性能提升竞争力。冯曾在接受媒体采访时提及iQOO的科技使命。“未来vivo会更倾向于人文和时尚，当然技术也是有的。但真正把技术发挥到极致的，可能是iQOO来承担使命。”

值得注意的是，iQOO前期的价格定位一直是中低端，但这一策略的行业背景是，在国产手机集体走向高端，旗舰机越卖越贵的情况下，部分消费者仍然需要高性能但没有那么高价格的产品。这一领域成为iQOO的突破口。

但在追求性能的同时，价格也卡住了，这让市场担心iQOO能否保持足够的利润率。

一个被反复提及的故事是2021年初围绕小米11的战争。去年年底，小米11搭载了代表最强性能的骁龙888平台。然而，发布不到半个月，iQOO发布旗舰机iQOO7系列，以低于小米11约200元的价格成为当时最便宜的骁龙888手机。

此前，iQOO一代价格比小米9仅低1元，至今未被互联网遗忘。今年，iQOO再次瞄准小米，从不掩饰对这个最大竞争对手的关注。

但与此同时，小米曾经“亏本卖手机”，最近才保住手机业务两位数的毛利率，这对iQOO也是一个教训。

IQOO也知道不能完全依靠性价比路线。冯曾提到，手机企业单纯“用价格来拼量”，很容易形成简单的路径依赖，初期可能会有一些效果。但是，行业进入股市，越是靠简单路径的公司，死的越快。

所以iQOO也在低端手机市场与小米竞争的2020年扩充了产品线。

在原有的数码和Pro系列上，iQOO迅速推出了千元U系列、价格均衡的副旗舰Z系列和旗舰Neo系列，完成了从1000元到5000元的全价格区间。

结局难料，iQOO最后能“坐二看一”吗？

2021年iQOO两周年之际，冯曾宣布，今年将是iQOO全面冲刺的一年，计划用3到5年时间冲刺第一阵营，至少进入前三。

要完成“坐二看一”的野心，无疑是一个艰难的挑战。

2021元年，小米、荣耀等国产厂商冲刺速度明显，相继推出旗舰机型，拉开了高端之战的大幕。

IQOO也在不断探索高端，但是面临着很大的竞争压力。它不得不面对手机领域的几个强手。

在高端市场，iQOO也需要用产品说话。2021年，高端旗舰机将继续比拼图像自研能力、屏幕显示效果、续航等综合能力。最后，iQOO能否在高端市场登顶，还需要持续观察。

除了高宠，全渠道的商业模式已经成为业界的统一共识，这也是iQOO正在补的能力。

早期iQOO承担了vivo大力拓展线上人群的使命，线上渠道获客效率确实更高。凭借这一策略，iQOO获得了广泛的目标用户，并取得了良好的效果。

目前其线上市场已经站稳脚跟，并计划明年加速线下布局。但是，这对iQOO的品牌效应、产品和渠道能力将是一个新的挑战。

IQOO对产品性能的口碑逐渐形成，其品牌效应凭借对“酷客”的运营聚集了一批目标人群。一个细节是，冯曾经提到，他几乎无时无刻不在微博上查看用户的留言和苦力互动，可见iQOO非常注重用户体验。

冯曾经提到，他们注意到有一群年轻人最了解手机和互联网。这群年轻人喜欢性能极致、电竞体验一流的产品，iQOO的一切也一直围绕着这些苦力在努力。今天iQOO已经证明了自己的产品定位，很符合这群极度追求性能的酷客。

此外，iQOO在全渠道商业模式的培育方面正迎来难得的机遇。目前芯片限产问题已经蔓延到全行业，供货困难导致线下经销商重新洗牌。

目前，线下市场正迎来更多玩家的激进扩张。小米是这两年最激进的线下公司。此前，小米计划将小米之家开放到中国所有县，中国有2000多个县级行政区。此外，荣耀、一加等玩家也在进入线下渠道。

IQOO可以凭借vivo获得芯片库存，当然也可以由此受益，获得更多的线下经销商资源。Vivo经历了中国手机线下渠道的时代，也在加速专业化发展，线下能力有目共睹。

目前，iQOO仍在尽力抓住5G机遇。在这个领域，iQOO正在向2000元价位靠拢。此前有观点认为，这个价格是5G手机普及的重要基础。

iQOO想做的是，当5G手机被广泛使用的时候，iQOO站在了门槛上。当更多的人想要敲开5G的大门时，很难绕过它。在这个领域，综合考虑技术实力、产品实力和品牌效应，iQOO并非没有获得优势的可能。

2021年，这个“新玩家”不会失去野心，还会投入更多弹药。他从低端市场切入高端领域，从主攻线到线上线下两步走的路径正在加速。它确实生逢其时，遇到了一个绝佳的发展机遇。

然而，2021年，在战火愈演愈烈的手机市场，想要在红海中冲刺突围，依然是一件极其艰难的事情，考验着每一个新玩家的魄力和努力。