来源:金融无忌
文|杭炜
2019年3月26日晚9点，巴黎会议中心，华为CEO余承东身着简洁的黑色西装，自豪地介绍华为P30系列手机。
回顾去年，苹果发布新iPhone，余承东深夜发帖:很稳定。
今年，在苹果的春季发布会之后，华为官方又发了一条消息:感谢库克预热。
在thdiss大会上，余承东也多次否定苹果和三星的表现，称今年的目标是在出货量上挑战三星。
华为的自信越来越强，连高管都在微信群自称世界第一。尽管被光速打败，但疑似数据是假的。
但是，从一开始华为给运营商贴牌手机，到高端手机的荣耀，再到现在不耐烦觊觎手机的宝座。一路走来，它雄心勃勃。
2008年端午节，深圳华强北一带人山人海。
这里分布着十几家手机大卖场，每个节假日都有30多万人流量。他们的目的很简单，看手机，买手机。
这里曾经是山寨黑手机的天堂，全国各地大批淘金者来此买手机。
在审批制时代，市场被少数持牌企业垄断。山寨手机为了规避审批制度的壁垒，在产业链及其配套体系的平台上，通过借用、贴牌、假冒等方式进入市场，冲击本土品牌手机市场。
核准制时代，技术门槛被联发科打破后，为了规避核准制的限制，大量资本蜂拥而入。山寨手机主要是劣质品牌，贴牌，仿冒，小品牌，高仿。
自2007年手机审批制度退出后，黑色手机在国家的打击下有所收敛，取而代之的是白色品牌机的崛起。
所谓白牌机，就是品牌化、规模化的黑手机，包括杂牌机、贴标机、套牌机。当时国内有上千家白牌机生产厂家和作坊，他们会借助车牌或者非法克隆的车牌，把性价比更高的白牌机卖给消费者。
华为也在走贴牌机的道路。
单看华为手机早期的出货量，你会发现非常成功。
2007年，华为手机出货量达到2000万台。2008年，华为成为全球第三大CDMA定制手机供应商，2009年华为出货量超过3000万部。
但巨大的出货量背后，却是尴尬。
当时华为做手机用的是白牌法，也就是给全世界的运营商代工供货，甚至没有自己的品牌。结果华为手机利润低得可怕。
任曾说，“当初我们没想着做终端，是被迫推出的，因为我们的3G系统卖不出去，也没有配套的手机。我们不得不购买终端，但我们买不到，所以我们被迫推出它。”
华为终端公司2004年正式成立，2005年获得生产资质，但只生产定制机，不面向个人消费者。
2008年，华为甚至想卖掉手机业务，但是陷入了金融危机，失败了，于是继续生产自己的定制机。
余承东接手华为消费者业务的时候，几乎绝望了，不仅仅是华为。当时绝大多数国产手机厂商都在做品牌机的低级竞争中。
以2006年左右的美国市场为例。当时一款手机的出货量盈亏平衡点是70美元，但中兴、酷派、TCL、阿尔卡特都开出了50美元的价格，低了20美元，来挤压竞争对手。
按照这个标准，华为手机估计是亏损的。
也就是说，在华为与日韩厂商比拼性价比的同时，有一批中国厂商为了抢市场而进行自杀式攻击。
要成长为一个新的物种，你得经历你演不了的角色。
2011年8月16日，谁也不会想到，穿着深色外套和牛仔裤的雷军发布了小米手机1。因为它的首次亮相，接近于苹果发布会的翻版，雷军得到了“Reebs”的绰号。
小米对于发烧的口号，开启了国产手机作为自主品牌的一波浪潮，互联网手机时代即将到来。
当时依靠运营商的中华酷联陷入了低价竞争的恶性循环，自身品牌能力较弱。
当时说华为手机自主真的不敢恭维。任看到终端做的手机模型，什么都不想说，直接扔下了。
没办法，2011年11月，华为召开了具有里程碑意义的三亚发布会，提出了三大核心战略:高端导向、开放市场导向、消费者导向。余承东正式接手华为终端业务，开始了华为消费者BG的业务转型。
余承东在成为余大嘴之前，其实是一个技术高管。
1993年，余承东从交换机研发人员做起，后来又牵头创建了无线通信部门。一直以来，余承东都在和技术打交道。
但余承东知名度高，在华为地位高，主要是贡献大。
华为内部有“圣无线”的说法，指的是原来亏损的无线部门，被余承东带入盈利。
然后去了欧洲做区域总裁，在常年亏损的欧洲赚了一笔。
面对华为终端的问题，余承东新官上任，三把火。
第一把火的是产品线的整合，产品定义为D、P、G、Y四个系列:
第二把火，取消贴标机，建立华为自有品牌，手机印华为Logo
第三把火是加强软件和设计。产品不再服务于运营商，而是聚焦于市场。
某种程度上，华为是在效仿小米的互联网营销策略。
小米利用互联网做智能手机，对传统的手机制造和销售模式造成了颠覆性的冲击。
赶上了两个“风口”，一个是中国的智能手机更新换代潮，一个是互联网销售渠道的爆发。
在传统手机厂商，运营商和线下渠道仍然是主要销售渠道的时候，小米大胆选择了电商渠道，用饥饿营销吊起了消费者的胃口。
再加上精心打造的“发烧”文化，最终成就了一个现象级品牌。
当时的主流观点是，小米所谓的用互联网思维做手机是一种营销和作秀，他所能触及的只是一个小众市场。
但小米手机颠覆了业界的认识，2012年手机销量719万部，2013年1870万部，2014年6112万部。
到2015年，国内手机市场份额前五的厂商分别是小米、华为、苹果、OPPO和vivo，其中小米的市场份额在15%左右，华为接近15%，苹果接近14%，OPPO和vivo都在8%左右。
2011年只有华为和苹果上榜，苹果的市场份额略高于华为。
此时小米、OPPO、vivo刚刚起步，市场份额基本等于0。
2011-2013年，那是小米的时代。雷军在公司内部邮件中提到了华为:“我们看到了华为等行业巨头，终于感受到了小米模式带来的行业形势变化，他们都喊出了向小米学习的口号。”
2013年12月16日，华为正式推出互联网手机荣耀品牌，这在今天看来是华为终端发展史上的一个里程碑。
品牌推出时，目的相当明确。发布的两款产品，荣耀3C和荣耀3X分别参考了红米和小米，用“像素级模仿”来形容。
荣耀抓住了互联网营销的宝贵窗口，真正做到了爆款和批量销售。
刘江峰用一年时间带领荣耀走过了小米的三年历程。华为的电商平台VMALL也搭建成功，连任老板都曾经开玩笑说要在这个平台上卖安第斯牛肉。
华为、小米、OPPO、vivo都是在2011年进入智能手机市场的。
现在来看，中国手机市场的格局到那时已经奠定。
小米的崛起在于，那几年是cmnet市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。
国产手机老大联想对手机市场反应迟钝。直到2014年12月才成立互联网子品牌神奇工场，推出主打互联网渠道的ZUK手机。
对于华为来说，已经等不及了。
刚上任的时候，在一次会议上，余承东问在场的员工谁用华为手机。据说当时只有两个员工举手。
2012年初，余承东砍掉了品牌手机和非智能手机的大量型号，这意味着出货量突然减少了3000万台，业务收入崩盘。
成败在此一举。
2012年推出2000-3000元价位的P1项目。这个定价在当时还是比较谨慎的，因为同期iPhone5在国内的定价已经超过6000元。
P1出来后，虽然外形和设计让人眼前一亮，但运营商和经销商并不买账。
与P1同时期发展的D1甚至更糟。不仅推迟了上市和交付，而且在使用过程中也出现了很多问题。
失去一切的D1给了余承东很大的压力，“余承东要走”的传言在当时达到了顶峰。
那些年，公司内部猜疑很多，华为终端业务的前几任总裁都因为业绩不佳离职。
2013年底，任在一次内部讲话中重提华为“蓝军”机制，被外界解读为华为的危机感在增强。
2016年，任甚至说华为三年前就倒闭了。
D1的失败还没有结束。搭载上海K3V2处理器的D2，一开机就开始发热，用户体验很差。D2是另一个失败。
面对来自任和公司高管的压力，余承东只能一遍又一遍地向他们解释终端战略的意义和价值。另一方面，他加大投入，安排人员，充当CMO，发微博营销华为手机。
然而，“P1时代”无疑是华为手机历史的转折点。正是因为余承东和核心领导的生不逢时和胆大妄为，才为P6和Mate7的成功奠定了坚实的基础。
P1做完之后，华为Mate1马不停蹄的开始研发，但是Mate1却成了华为最失败的旗舰机。但很快，华为投资了P2和Mate2的研发。
直到2013年下半年，P6才实现量产销售，成为华为历史上第一款超过400万台的高端机。
华为手机终于活下来了。
就品牌延伸策略而言，一般容易从高端延伸到低端，华为也在走这条路。
2014年，华为中高端智能手机出货量大幅增长，达到18%。其中，定位为年度旗舰机型的华为P7和定位为全球高端商务机型的华为Mate7都获得了不错的市场份额和利润回报。
任曾经说过，产品不能靠低价销售来占领市场份额，而是要保持较高的利润率。
因为智能手机业务并不是华为集团的战略核心业务，而这个市场已经是厂商云集的价格战“红海”。
客观地说，从世界商业竞争的历史来看，有许多实力雄厚的大中型企业，通过各种定价手段或低价渗透的市场策略击败竞争对手，从而谋求更多的市场份额，最终在竞争中获胜，同时垄断最大的市场利润。
但价格战的后果更多的是正常的市场竞争格局被破坏，竞争的厂商和消费者都是输家；其次，目前国际市场的竞争不再是简单的价格竞争。品牌、服务、渠道、创新是制胜之道。
智能手机市场经过十几年的高速增长，增速已经发生了变化。先是2017年增长放缓，2018年开始下滑。
当市场饱和，手机性能足以满足大部分场景时，消费者已经对自己的使用需求有了清晰的认识，品牌的作用远大于参数的细节。
另一方面，其价格战的对手，在国内市场，酷派大神以超低价格竞争的F1手机，虽然市场份额在短时间内有所增长，但亏损超过5000万人民币。
在国际市场竞争中，IT巨头联想的智能手机延续了个人电脑时代的竞争之路。其定价策略以中低端为主，推出了仅70多美元的4G手机。结果亏损严重，手机库存高达3亿美元。
碰瓷营销就是故意挑衅比自己强几倍的竞品。
其实竞品和竞品互相撕逼，在吃瓜群众看来很有意思，但前提是实力相当，实力差距太大，会降低用户好感度。
碰瓷营销不是新玩法。之前很多品牌都用过，国产手机品牌每次开手机发布会都会打压对手。
小米碰瓷苹果，2线品牌碰瓷友商，4线手机品牌碰瓷小米。
比如锤子科技创始人罗永浩就直接说“siri”智能低。
华为后来的口水战，逼得雷军不得不背到底。
余承东曾说，网上很多人叫我余大嘴，这是不对的，华为不擅长营销。
但在微博火的2011年，余承东利用这个舞台开始了他的暴力营销，直接把技术指标和苹果、三星比。
线下，2015年3月1日，三星在世界移动大会邀请函中采用了“下一步是什么”的口号，为新手机S6预热。同时，华为发布了“Next is here”的海报。
4月，三星为S6推出了“Next is now”的口号，随后华为为P8推出了“Now is P8”。
这对华为的知名度有好处，但也带来了一些非议。
2015年，华为P8和P8 Max在营销推广中涉嫌PS修正这两款产品的边框。
余承东也因拍摄过多而被任封杀一段时间。
2017年，中韩萨德事件、三星爆炸门事件爆发，种种情况都对三星不利。
2017年第四季度，三星在中国智能手机市场的份额已经从5年前的20%下降到0.8%。
华为的营销从萨德事件开始很快。mate系列主打商务高端机，价格在5000左右，一定程度上取代了三星。很多政府领导、国企中高层都成了华为用户。
但2017年对华为来说可以说是喜忧参半。
2017年第一季度，华为拿下中国市场出货量第一，OPPO和vivo分列二三位。然而，一进入4月，一向注重质量可靠、技术过硬的华为却意外曝出“闪门”事件。
一开始大家都不太关注华为P10手机的闪存问题。毕竟作为国内数一数二的手机大佬，华为P10上市后受到了媒体和用户的一致好评。
但3月中旬，华为P10爆出屏幕缺少疏油层的问题。
不少网友和自媒体评测机构表示，P10的屏幕没有预涂疏油层，导致手机正面在使用过程中基本变成了指纹采集器，严重影响了体验。
余承东不得不在内部深刻反思。华为对闪门事件反应不迅速，这也是大企业的通病。
高速成长的华为，由于组织庞大，工作效率不可避免的慢了下来。
闪存门对华为是一个深刻的警醒:这几年是不是跑得太快了，是不是认真践行了以客户为中心的核心价值观。
最近余承东又火了，号称世界第一，但是被打脸了。
根据权威调研机构Counterpoint的调查研究，发布了2018年Q4全球智能手机市场份额报告。
就全球市场而言，更多的用户还是选择苹果和三星作为首选机型，当然华为也是其中的佼佼者。
华为获得了第四季度增长最快的品牌之一，但仍未能超越苹果老二的市场地位，与三星仍有差距。
现在，华为走过了前几年的艰辛，似乎也走得很顺利。但是，科技行业不进则退。华为成为世界第一还需要时间。
在智能手机市场整体增速放缓的当下，头部手机厂商的“厮杀”愈发激烈，手机行业进入了精品、高品质、国际化竞争的下半场，这也可能是存量博弈的市场。
华为已经从一个给运营商擦鞋的小弟，一跃成为一个在全球可以与苹果三星匹敌的品牌。它的成功令人钦佩，但这艘巨轮未来将驶向何方，成为下一个传奇？
