来源@视觉中国
文|中国商业战略，作者|霍毅
在2021年的年度报告发布会上，华为轮值主席郭萍发言。
2019年5月，美国政府首次将华为列入黑名单，以禁止使用美国制造的EDA和谷歌GMS。2020年9月，美国发布全面禁令，升级惩罚措施，切断了华为的芯片供应，将制裁推向白热化。
这对高度依赖美国芯片技术的华为智能手机业务造成了重大打击。根据市场研究机构Omdia的数据，制裁后，华为2021年手机销量仅为3500万部，与2020年的1.9亿部相比下降了82%；2021年，华为营收为6368亿，相比2020年的8914亿下降了28.6%。
现在，华为刚刚度过艰难的一年，但他是我的兄弟小米也遇到了瓶颈。这一次，制裁对象是印度。
5月1日，印度在印度查封了555亿卢比的小米，理由是小米及其子公司涉嫌通过伪造或支付版权费的方式向外国实体非法汇款，违反了印度当地的外汇管制法。这里所说的外国实体是中国。
小米在印度市场一年的利润只有3亿元。这张天价票相当于小米这几年在印度的工作，还得贴。
这波制裁的力度可想而知。
01
去年，印度开始频繁攻击中国公司。
2021年12月，印度政府对包括华为、OPPO和小米在内的中国手机制造商展开了大规模打击。今年年初，印度财政部以“逃税”为由向小米追回65.3亿卢比。
不管搜查的时间是在半夜，给出的理由都是躲躲闪闪的——一开始是“偷税漏税”，后来又说不交专利许可费，包括专利费。
然而，这些费用是支付给美国的高通的，不应归咎于印度政府。但印度政府仍辩称“小米属于卖家，需要缴纳这笔税”。
2020年5月中印冲突爆发后，印度的反华情绪达到高点。这不是中国企业第一次被攻击。
印度先是封杀了数百款中国移动应用，包括在印度广受欢迎的Tik Tok，随后又以“影响设备操作和网络访问”为由封杀了小米浏览器。去年年中，印度电信部还以“数据安全担忧”为由，要求中国手机制造商提供手机及其零部件的数据和细节，以便进行更广泛的管控。
显然，印度低估了小米在印度立足的稳定性。
在多方压力下，小米新手机红米Note 9 Pro Max发布后，开售50秒仍处于缺货状态。此举，埋下了印度对小米市场禁忌影响的种子。
是印度小米打开海外市场最成功的一站。
2014年，莫迪刚刚当选印度总统。为了改善印度的商业环境，莫迪推出了一系列吸引外资的政策。小米就在这个摊子，在政策支持下，入驻印度各大电商，合作卖小米手机。
当时印度的智能手机市场并不成熟。小米红米4A以卢比售出25万部手机。4分钟5999台，预定数量超过100万台，迅速占领线上销售渠道，售出400万台智能手机。它被印度人亲切地称为“穷人的苹果”。
有了良好的开端，小米的发展如日中天。2017年第三季度，小米手机出货量达到920万部，占市场份额的23.5%，一举位居印度市场第一。
2021年第三季度，小米在印度的出货量达到1120万台，超过了国内的1090万台，总出货量甚至超过了苹果，位居全球第二。
小米的线上技术和价格亲民，是莫迪想要刺激印度本土制造业的最佳企业。小米也没有辜负他的期望，在印度设立了7家工厂，贡献了近2万个工作岗位，刺激了印度的消费，拿走了25%的印度市场。
印度交通部长普拉萨德在2020年公开表示:“过去，我们希望印度成为世界第二大手机制造商。现在，我的目标是推动印度超越中国。”
从小米向海交出的成绩单来看，普拉萨德的愿景短期内可能难以实现。
02
借助更高溢价的产品，中国海工企业正在加速摆脱廉价标签，进入新的品牌渠道。
根据2021凯度BrandZ中国全球品牌50强榜单，前十名分别是:阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想、OPPO、海信、海尔、一加、vivo;消费和手游是主要阵地。自该榜单首次发布五年以来，中国顶级品牌在发达国家消费者中的认知度逐年提高。自2018年以来，已有32个品牌上榜。
▲数据来源:2021凯度BrandZ全球品牌50强在中国
2020年，在疫情影响下，全球经济萎缩3.5%。但中国企业海外直接投资依然强劲，达到1537.1亿美元，首次跃居全球第一，占当年全球流量的20%。2021年，中国企业对外直接投资继续增长，达到1451.9亿美元，同比增长9.2%。
▲资料来源:2020年中国对外直接投资统计公报
这样的成绩是中国海工企业一步一步取得的。
千年以前，中国的海工企业主要是代工厂和低端制造业，集中在纺织、食品加工等传统制造业，劳动重复，技术含量低，利润率极低。
当时的中国企业只是做商品出海，并不是真正意义上的企业品牌出海。
直到2000年，国内很多企业完成了从OEM到ODM的转型，中国制造业不再局限于OEM，进入了自主品牌的全面发展和孵化时代。
手机行业就是一个典型的例子。以前的代工为中国积累了各方面的供应商，企业只需要组合配件，贴上自己的标签就可以销售。此外，过去40年，很多国际顶级品牌，如诺基亚、摩托罗拉，技术人才分散，中国企业可以利用过去的积累，打造完整的产业链，培育本土品牌。
以vivo、OPPO、华为为例。国内大部分企业都会本着“先国内后国外”的原则在国内市场打拼。当第一条曲线增长的边际效应达到拐点时，他们会通过出海进行下一轮飞跃，尝试在不同国家、不同赛道布局企业发展的第二条增长曲线。
这个时候，就是互联网和技术崛起的时候。PC互联网和移动互联网催生了各种业态，中国企业出海战略也从“量”向“质”靠拢。
清华大学智能产业研究院院长张亚勤总结道:“中国互联网国际化经历了工具应用出海、商业模式出海、技术出海三个阶段，呈现出‘由近及远’、‘以点带面’的特点。”
回顾中国企业“走出去”的历程，每个阶段都与时代红利紧密结合:
第一阶段，随着智能手机的兴起，利用海外应用工具低成本获取客户，发展迅速；
第二阶段，依托国内培育的成熟商业模式，电商平台，快递物流等。会培养用户习惯，在新兴市场加速变现；
第三阶段，依托人工智能、物联网等技术的发展，通过云服务、安全服务完成技术转化。
截至目前，中国离岸企业已遍布移动互联网、电子商务、汽车运输、金融科技、游戏、科技、广告代理等多个领域，甚至实现了全球覆盖。
海外市场正成为重要的增长引擎，如阿里和Tik Tok。
2021年第三季度，阿里海外业务板块收入164亿元，同比增长18%，占阿里总收入的近7%。增长主要来自东南亚的电子商务公司Lazada和土耳其的电子商务公司Trendyol。2021年全年，阿里海外年活跃消费者达3.01亿，单季净增1600万。
投资人张赟曾指出:“阿里机会的短期希望是国内业务，中长期希望是海外业务。”
字节跳动副总裁鲍勃公开表示:“Tik Tok电子商务将在未来五年内进入全球主要市场，达到数千亿美元的规模。”
2022年，Tik Tok的广告收入预计将达到120亿美元。2021年的Q1，其下载量已经达到1.75亿，这对于广告收入年复合增长率高达300%的Tik Tok来说，或许并不困难。
另一家背靠中国产业链的海外电商巨头Shein近日曝光了其最新一轮10亿美元融资，估值1000亿美元，仅次于字节跳动的1400亿美元。
到2020年，Shein的营收增长率已经连续6年超过100%。2020年，其营收近100亿美元，2021年进一步增至157亿美元。仅2021年6月，Shein的注册用户就达到1.2亿，日活用户超过3000万。新一轮融资后，增长潜力与巅峰仍有较大空差距。
03
一般来说，跨国企业的生命周期有三个阶段——开拓阶段、挑战阶段和领先阶段。
发展阶段是企业跨境试水:海外营收占比尚小，业务波动明显，前期需要大量投入；
挑战阶段的企业已初具规模:有稳定的现金流，能自负盈亏，跨界组织框架已健全，但知名度和影响力仍略显欠缺；
在领先阶段，产品成熟度的瓶颈已经被打破:离岸业务已经成为企业重要的增长驱动力，得到了海外消费者的广泛认可，正在积极寻求产品、效率等方面的全面升级。
根据Yisop中国品牌全球信任度排名，与2019年相比，2021年，海外消费者对中国品牌的印象提升了3个百分点，新兴产业的平均好感度为52%，比发达国家的27%更加正面。在印尼、墨西哥、泰国等国家，已经超过50%。在欧美等发达国家，虽然好感度较低，但整体情况也在改善。
回顾海外成功企业的经验，“本土化”几乎贯穿了每一个企业的整个发展过程。
中国企业出海如何具备国外本土化的思维？只有本地人知道本地人。
在vivo印度总部位于古尔冈(Gourgand)的办公室、位于诺伊达(Noida)的厂区以及遍布印度的7万多家门店，从高管到导购员的数万名工作人员几乎都是印度人，这是vivo全面推行本地化管理的第一步。
领英总经理王茜说:“管理、技术管理、语言、法律、政策法规四类人才是整个离岸公司的中流砥柱。”
为了实现全球战略发展的雄心，字节跳动的本地化团队堪称豪华。新任全球CEO张一鸣从迪士尼、谷歌、微软、华纳、脸书等高管岗位挖角，担任法务副总裁、商业业务副总裁、产品与战略副总裁等，并已密集部署。
“非洲手机之王”语音手机也在产品层面为非洲做了全方位的本地化调整。
语音传输不仅基于非洲人的使用习惯，还引入了双卡双待，甚至四卡四待；根据非洲美学定制了一套美肤算法，让黑色皮肤在拍摄时有足够的立体感，成为制胜的杀手锏，多年占据非洲40%以上的市场份额。
此外，与当地企业合作，加大投入，也是企业共享资源的有效手段。
滴滴非常擅长利用投资打入海外市场腹地。
2017年首次进入拉美市场时，巴西当地最大的出行平台99 taxi因担心竞争对手优步，向滴滴抛出了橄榄枝。滴滴先收购其10%的股份，后以6亿美元全资收购，成为巴西领先的出行服务提供商。
本地投资是滴滴屡试不爽的策略。早在2015年，滴滴就投资了美国的Lyft、印度的Ola和东南亚的Grab，增加了与优步在激烈厮杀中的胜算。
过去中国品牌出海一直被“有量无质”所困扰。原因是产品出了，但品牌没推出。
事实上，除了砸钱打广告、增加品牌曝光等常见操作外，品牌价值打造的核心在于产品质量、专利研发、销售渠道等“内功”。
作为欧洲市场第四大手机品牌，OPPO的专利技术是其重要的品牌支撑。截至今年第一季度末，OPPO在全球范围内申请了超过77，000项专利，在全球范围内授权了超过38，000项专利。其专利分布在全球40多个国家和地区，涉及通信、成像、AI、快充等领域。
小米互联网事业部商业营销资源战略总经理熊燕曾说:“趋势在于流量，在于供应链的成败，在于长久的品牌。”
从供应链优势、产品生产、品牌创新，探索出海本土化路径，进军“星辰大海”，对于出海的中国企业来说，即使风不总是顺风，但凭借在中国市场积累的经验、不断创新的韧劲、数字技术和互联网经验的加持，依然会乘风破浪。
