恒大传奇的营销故事，看似打了一张非理性的营销牌，却坚定地遵循着里面的商业逻辑。
来源/一点金融
作者/刘玉
编辑/裘芸
危机越猛烈，机遇和变化越大。
2003年，非典疫情肆虐，淘宝诞生，成就了中国电商史上最传奇的神话，国人进入网购时代。
2020年，新冠肺炎疫情席卷而来，各行各业生产经营遭受重创。逆境中，恒大高举创新“网上卖房”大旗，掀起全民狂欢的营销风暴。
跨越17年，时代不同，却表现出同样的勇气……商业创新的故事从未停止，一个关于房地产营销体系变革的故事正在被书写。它是变化的见证，也是未来的启示。
01
“所有人都赚钱的游戏”
2月份线下售楼处几乎停售，房企销售普遍下降，但恒大逆势突围，走出了一波彻底击败其他房企的火爆行情。
数据显示，2月份百强房企销售额环比下降40%，同比下降37.9%；同期恒大网上认购99141套，折后总价值1026.7亿，月合同销售额增长108%至447亿元，居行业第一。
时期很有活力，恒大耀眼的成绩，得益于2月13日推出的“线上卖”策略，广为流传，被称为全民“赚钱游戏”。
在新推出的3月计划中，恒大再次祭出杀手锏，再次升级营销“组合拳”，不仅推出全国78折优惠，还将订房上车门槛降至3000元，甚至推出3000元小抄，保底10%收益，甚至让利3.5万+，正式发出“订房赚钱”的集结号。
具体来说，客户认购一套房子3000元后:
自购的话，交3000定金，房价减4万，额外99折优惠；推荐他人购房的，奖励3.5万元现金和1%佣金，返还定金；由第三方购买的，返还定金，并给予3000元补偿；相当于做理财，投资3000元2个月，连本带利回6000元，年投资收益率非常可观；如果5月10日之前房子卖不出去，定金全部返还。也可以推荐亲朋好友在“恒房通”上看房，最高可赚300元。另外邀请亲朋好友在“恒方通”注册认证为新会员，给予30元/人奖励。
除了各种“玩赚”的姿势，恒大优惠很大空之前:78折，恒房通推荐额外97折，其他叠加优惠等。以一套总价100万的房子计算，如果其所在楼栋去污率在90%以上，采用常规按揭付款，折后价格低至63万，给予全款优惠37万，相当于省下一辆奔驰c级、奥迪Q5或宝马X3的总价。
3000元35000+，保本10%，超低价购房...一系列营销“组合拳”的刺激和吸引，是恒大业绩逆市上扬的原因。
作为行业龙头房企，恒大以其创新的营销思维和营销方式走出了一个怪圈，引领了一股全新的互联网营销潮流，引起众多房企效仿，成为疫情期的成功商业案例。
02
“爆炸性逻辑”
营销只是手段，“赚钱游戏”的趋势背后有一个完美的逻辑。
分析恒大的营销和产品能成为双爆品，背后的逻辑在于渠道、策略、产品多管齐下的全方位营销。
首先是渠道。正所谓“得渠道者得天下”，在卖房也插上了互联网的翅膀的时候，恒大已经通过“赚钱游戏”成功地把你我他变成了恒大的营销渠道。
3000元定金的超低门槛，3.5万元的超高收益率，1%的佣金，越来越多的购房者自发成为恒大的“自来水”，由此引发的巨大裂变效应不可估量。
在互联网营销的新背景下，每个人都可以成为营销大师。举个简单的例子，一家口红公司的100个销售点，500个销售人员一个月的销量，未必等于李佳琪一个小时直播的销量。
事实上，随着80、90后互联网一代逐渐成为社会中坚力量，客户群体变化带来的消费习惯变化也催生了房企营销体系的变化。但恒大的线上销售不仅顺应了这种变化，而且因为超低投入和超高回报的吸引而变得更加强大，这也是恒大2月份销售业绩爆发的原因。
其次，营销策略。网络购物虽然本质上还是实体经济的范畴，但披上了虚拟交易的外衣。无论买什么样的商品和服务，最重要的是信任。当交易对象变成大商品——房子的时候，这种信任的构建就更加重要了。
最戳中用户心理的恒大“赚钱游戏”的设计是“稳赚不赔”。
无论是无理由退房、最低价格保障还是各种赚钱方式，其根本目的都是打破客户对线上购房的各种顾虑，恒大也因此打破了互联网无法销售重资产产品的各种壁垒，搭建了客户到房子的线上安心桥。
最后是产品。除了靠渠道和营销引爆市场，如果产品本身不够尖叫，互联网时代一切都会归零。恒大的产品之所以成为爆款产品，在于集合了高品质产品、高性价比等诸多因素。
作为前三大房企和世界500强企业，恒大长期坚持打造高品质产品的产品战略。恒大之所以敢在业务第一位无故退房，也是这个原因。恒大对自己的产品有足够的信心。
同时，作为一家有社会责任感的房企，恒大长期坚持民生地产的定位。
得益于庞大的优质土地储备、对运营成本的有力控制以及强大的品牌竞争力，恒大的产品能够长期保持较高的性价比。疫情期间，恒大为了促销，加大让利和优惠力度，打出全国楼盘78折的优惠口号。
在“好产品、好价格”的双重吸引下，成功打下客户交易的最后一针强心剂，交易自然就来了。
03
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“越是困难的时候，越能显示自己的本事”。
许家印的不断放话，无疑是恒大业绩突出的最好例证——除了渠道占领和营销引导，产品各方面都要过硬，才能最终赢得客户的青睐。
25天，它展现了勇气，书写了历史，诠释了未来...恒大传奇的营销故事，看似打出了一张非理性的营销牌，却坚定地遵循了里面的商业逻辑。
这样才能走得稳，走得好，走得远。
