豪车经销商毛利不到5%。
作者|武笑羽
编辑|李欢欢
卖豪车还算是赚钱的生意吗？
不久前，菲亚特集团世界发布的一组数据显示，法拉利2019年仅售出1.01万辆汽车，但每辆车的平均利润却高达8.64万欧元。按平均售价计算，奔驰需要卖出67辆车，就像法拉利可以卖出一辆车一样。
不过，像法拉利这样“暴利”的豪华品牌似乎不多。从主营业务为豪华车的四家经销商集团财报来看，中升集团、永达汽车、梅冬汽车、和谐汽车的新车销售毛利率均低于5%，其中毛利率最高的和谐汽车为4.2%，毛利率最低的永达汽车为2.4%。
一位汽车销售人员告诉《未来汽车日报》:“售价百万元的保时捷卡宴，佣金只有1.5万元，只占销售价格的1.5%。”
戴姆勒集团发布的2019年财报似乎也印证了这一点。去年，戴姆勒实现营收1727亿欧元，同比增长3%；但净利润从去年的76亿欧元降至27亿欧元，降幅达64.5%。在没有增加收入和利润的情况下，戴姆勒表示，毛利下降是因为低价车型销量增加。
1辆40万的宝马5系只赚500元。
“对于销售顾问来说，十几年前是到处捡钱的时代。但现在，你要是讨厌一个人，就送他去卖车。”北京一家宝马4S店的销售顾问杨文泉感慨道。
在杨文泉从事汽车销售近6年，他总结“卖得好的车提成少，提成高的车不好卖”。宝马5系是杨文泉最畅销的汽车，但“宝马5系的销售佣金在过去6年中从未改变。我记得2014年，卖一辆车的提成是400-500元。”今年1月，店内售出23辆宝马5系。因为特殊的疫情，在杨文泉销售一辆宝马5系的佣金从500元增加到700元。
杨文泉透露，一辆奥迪Q5L的佣金只有200元起。“30-40万的生意只赚200元，客户根本不信”。
也有提成高的型号。例如，一名销售人员销售一辆沃尔沃S60可以获得3000元的佣金，但由于这款车的关注度较低，“有时一个月一辆车也卖不出去，”杨文泉说。
销售顾问真正赚钱的部分在车辆装饰、保险和金融服务。全车需要装饰6000-10000元左右，杨文泉可以拿到5%的提成；如果客户选择10000元的保险，杨文泉可以分享10%，也就是1000元左右。
一位同事告诉杨文泉，汽车行业在过去两年里一直处于衰退之中。十年前月薪一万多。十年后基本都是一万多。杨文泉直言，从2014年开始，单车的提成比例越来越低。KPI考核，车型匹配考核，金融渗透率，二手车置换指数，都和月薪挂钩。有些新手业务员或者运气不好的人，当月要负薪，要对公司做出改变。
寒冬中，车市和车企清理国五车库存，不少车企采取“以价换量”的政策。宝马5系最高综合优惠近10万元。同时，“为了配合主机厂的冲量，我们的KPI提高了，销售压力更重了，完成考核更难了”。杨文泉说，他担心自己的工资会被扣，加班对他来说是家常便饭。他20点左右吃晚饭，甚至周末都没休息过。
两个头部经销商集团收入72.8亿元。
与一线销售顾问形成鲜明对比的是，从经销商的角度来看，卖豪车仍然是一门有利可图的生意。
根据中国汽车工业协会的数据，2019年汽车累计销量为2576.9万辆，同比下降8.2%。车市下行，经销商的生存状况不容乐观。盖世汽车调查数据显示，去年前三季度，全国1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人或股东变更，500多家公司倒闭注销，盈利经销商不足三成。
然而，在哀鸿遍野中，豪华车却逆势增长。中国汽车流通协会数据显示，2019年豪华车终端市场销量319.5万辆，同比增长11.6%。
根据CICC研究部发布的数据，豪华车经销商200强中，收入50-100亿元的经销商有68家，收入100-200亿元的经销商有30家，收入200亿元以上的经销商有20家。
上述经销商集团赚了很多钱。财报显示，2019年，中升集团、永达汽车和梅冬汽车均实现营收和净利润双增长，净利润分别为45.2亿元、15.7亿元和5.6亿元，同比增长22.49%、18.4%和53.4%。
另一家豪华车经销商集团广汇宝信，销量同比下降1.6%，但净利润同比上升13.1%至6.3亿元，盈利能力尚可。从广汇宝信的销售结构来看，豪华和超豪华品牌销量为8.36万辆，较去年增加823辆。
营收和净利润双双下滑的和谐汽车表示，净利润下滑是受到了拜腾汽车延期交付的影响。剔除独立售后公司和拜腾汽车的影响，和谐汽车4S经销业务利润为4.89亿元，同比增长47.4%。如果将利润除以整车销量粗略计算，中升集团、永达汽车、梅冬汽车、和谐汽车的综合利润分别为9918元、7953.4元、11336元、16160元，远超当年普通经销商的利润水平。
中国汽车流通协会统计数据显示，2015-2017年，中国百强经销商毛利分别为3739元、5085元、5382元。也就是说，即使在车市寒冬中，几个主营豪华车的经销商集团，在行业高速增长时期，单车利润仍然远高于普通经销商。
3“多点经营”规避毛利率下降的风险
然而，新车的毛利率在下降却是不争的事实，即使单车的利润很可观。财报显示，永达汽车2017-2019年新车销售毛利率呈下降趋势，分别为3.66%、2.37%、2.35%；2018年和2019年，郑桐汽车超豪华汽车分部销售的毛利率分别为6.7%和4.3%。单从汽车销量来看，豪华车经销商未来前景堪忧。
豪华车毛利率的降低，与车企的“以价换量”不无关系。
2018年，中国汽车市场在经历了28年的高速增长后，首次出现下滑。同时，国五减国六车型让车企库存压力倍增，豪华车企也难以幸免。来自外部的竞争越来越激烈。很多品牌都声称与BBA供应链同源，一些自主品牌拥有豪华车的设计实力。比如沃尔沃设计总监霍布里领导吉利和雷克萨斯车型设计，前奥迪设计总监艾格加盟比亚迪。随着消费观念越来越理性，豪华车品牌不再具有不可替代性。
为了清理库存，实现“冲量”目标，抢占市场份额，豪华车市场掀起了血腥的价格战，豪华车卖起了“白菜价”。
中汽协发布的数据显示，2018年，在乘用车细分市场中，豪华车价格降幅最大，全年降幅达10.8%。2019年12月，奥迪A4L被曝最低优惠8万元，凯迪拉克CT5、捷豹XEL 2019款优惠3万元。
终端的大幅降价也体现在GP1上。中汽协数据显示，2019年12月，雷克萨斯和保时捷是仅有的新GP1为正的豪华车品牌。豪车前三，奔驰，宝马，奥迪GP1，都是负值，价格倒挂。其中奥迪的GP1负值最大，宝马次之，奔驰在三者中相对优越。
这使得豪华车在2019年车市低迷的情况下依然保持销量，逆市增长超11%，形成了“表面繁荣”的现象。汽车分析师张翔解释说:“中国一直是豪华车的重要竞争市场。车企为了抢占市场份额，对销量有一定的要求。因此，厂商会选择让利给4S门店，以达到降价的冲动。豪车价格高，利润大空，决定了其有一定溢价空。”
同时，为了争夺消费能力有限的年轻消费者，豪华车企不断推出价格更低的入门级车型，平均价格更低，毛利率更低。
新车销售毛利率更低。为什么豪车还能盈利？这源于经销商找到了新的业务增长点，采取了“多点起步”的运营思路。
以中国大汽车为例。2018年，其新车销量仅增长0.1%，但综合毛利率达到9.6%。2016-2018年，中国大汽车整车销售毛利占比分别为40.5%、34.6%和32.1%，而售后及衍生服务毛利在这三年占比分别为59.5%、65.4%和67.9%。
2019年，中盛集团的其他收入，如售后和精品及增值服务，同比增长超过20%，高于整体收入同比15%的增幅。和谐汽车2019年售后服务收入16.8亿元，同比增长32%。
永达集团的售后业务，包括维修保养和汽车衍生产品及服务，稳步增长，2019年实现营收近89亿元，同比增长13.5%。永达集团也调整了零部件批发销售的经营策略，售后服务毛利率提升46.37%；此外，其代理金融保险业务增长10.2%，汽车租赁服务收入同比增长29.2%。
2020年，除了新车销售业务，经销商集团可能会加大力度寻求多元化服务，以提高平均毛利率，稳定业务水平。
