来源@视觉中国
文|平价学校
以这次发布会为起点，回望2022年第一季度国产手机的新浪潮，不难发现，曾经的国产手机巨头推出的子品牌手机体量都不小，甚至隐约有盖过母公司自有品牌的趋势。
先是OPPO的Realme和一加发布了GT2系列和一加10 Pro，接着是vivo的iQOO 9系列，接着是荣耀推出Magic V和Magic 4；;小米子品牌Redmi的K50系列亮相，就连魅族也不甘寂寞，宣布重启魅蓝品牌。
开业仅两个月，多个子品牌就发布了超过10款新机，远超华为、小米、OPPO、vivo的自主品牌新机，价格已经覆盖600-10000元的全价格区间。子品牌已经成为各大国产手机厂商的重要战场。
大手机的子品牌激战又开始了。谁能利用子品牌的优势登上巅峰？盘点子品牌的前世今生，我们试着从以下三个问题来分析目前国内手机子品牌市场:
1.国产手机厂商为什么要设立子品牌？
2.前期攻占市场后，各子品牌后续发展如何，存在哪些问题？
3.子品牌对国产手机冲高端真的有帮助吗？前途如何？
为性价比而生。
“华米OV”为什么做副品牌手机？回顾几乎所有国产手机子品牌的历史，不难发现它们创立的目的都是一样的——抢占性价比用户，为母品牌冲击高端奠定基础。
2013年7月，小米发布了第一代红米手机。它采用了联发科MT6589四核处理器，当时2000元价位的手机普遍采用，最后只卖799元，很难有对手的性价比。在[/k0/]之前在当时的手机市场上被热议。
2013年，雷军在红米手机发布会上图/快科技
未来将成为Redmi最大对手的荣耀，5个月后发布了品牌独立后的首款手机荣耀3C。联发科同档次的四核处理器价格刚好比1元的红米手机1低798元，也是主打性价比。
也是在这一年，OPPO副总经理刘离职，创立了一加品牌。虽然他自称独立，但一加手机的生产和相关技术都与OPPO有关，因此被视为OPPO的子品牌之一。
处于巅峰时期的魅族也进入了市场。2014年12月，魅族发布魅蓝品牌，一个月后发布魅蓝手机1，直接将红米手机100元降价799元。
2013-2017年期间，中国智能手机普及率大幅提升，手机仍处于增量市场。在此期间，红米、荣耀、魅蓝三个子品牌主导了低端手机市场。
综合官方和Counterpoint数据，截至2016年7月，红米手机已售出1.1亿部；2016年，HONOR出货7220万台；2017年魅蓝Note6发布前，魅蓝手机累计销量为4500万台，在数量上超过了小米、华为、魅族的自主品牌手机销量。
OPPO的试水子品牌一加，在此期间以高性价比策略吸引了一批忠实粉丝，并以搭载高端芯片的高性价比机型帮助OPPO填补了当时国内产品线的空空白。这也坚定了同为BBK系的OPPO和vivo正式进军子品牌的决心。
2018年，OPPO创立了面向印度市场的子品牌Realme，并发布了高性价比手机Realme 2，成为当年印度市场第一新锐品牌。次年，不到1500元的Realme X回归国内市场，让当时中低价位的统治者Redmi和荣耀都“硬邦邦”了起来。
一直按兵不动的Vivo终于在2019年姗姗来迟，成立了子品牌iQOO。从一开始就把目光瞄准了以性价比著称的小米9系列。2698元的价格刚好比小米9低1元。
到目前为止，所有国产手机都至少有一个“为性价比而生”的子品牌。
同样是从2018年前后开始，用主打性价比的子品牌来抢市场，小米、OPPO、vivo有了底气，开始用自主品牌统一冲击高端。小米10的价格比小米9高出1000多元。OPPO重启Find系列，vivo也再次下探X和NEX两款高端系列产品的价格。
而对于子品牌本身来说，打出“性价比”第一张牌只是一个开始，完成了为母公司夺取市场的最初使命，在进一步发展的过程中注定会面临诸多困难。
子品牌成长的烦恼
作为最早以子品牌身份在手机市场竞争的两个品牌，红米和荣耀最早在性价比方面声名鹊起，一度称霸中低端手机市场，被视为子品牌中的“宿敌”。
两家公司之间一直存在诸多分歧，线下海报的措辞也发生了“巧合撞车”，线上高管也是争吵不断。但是，Redmi和荣耀互相竞争，不过是谁坐第一和第二的区别。魅蓝等追随者从未威胁过两个子品牌低端市场的“王者”地位。
而牢牢处于中低端的Redmi和HONOR，也给使用这两个品牌的年轻消费者留下了固化的“廉价”印象，带来了用户留存的低下。
在大学用过红米Note3的杨明告诉我，他买这款红米手机是1000出头，因为便宜好用。毕业后，他找到了工作，有了收入。他很快花了3000多块钱买了一部iPhone 7，然后又买了一部新iPhone，还有华为，但是他没有想到红米。
刚开始工作的时候，我还用的是荣耀5X的同事姚俊。两三年前，我在朋友圈发出了华为Mate系列的开箱，从而完成了收入增长后的“消费升级”。
这也是从性价比起家的子品牌普遍面临的问题。他们吸引的年轻用户数量在整个规模上是比较稳定的，除非出现大的产品问题。
但用户也是理性的，性价比并不能产生品牌效应和认可度。由于对性能和成本控制的重视，红米和荣耀的手机与大厂相比，在设计和质量上明显有所欠缺，无法满足用户成长后的进一步需求。
一个老用户走了，另一个新用户回来了，基于它的业务必然会遇到增长瓶颈。
红米相关稿件数据显示，自2014年红米Note1销量纪录达到2753万台以来，红米Note3、Note4、Note5、Note7销量一直徘徊在2500万左右，直到2019年红米Note8系列随着质感的提升突破了3000万的瓶颈。
历代红米手机销量平价映射
不过对于红米和荣耀来说，他们至少还有几千万的基础套销量。虽然很难更进一步，但总能保证品牌的留存。
对于其他前期没有进入市场，在性价比用户心中没有形成很高认可度的子品牌来说，每一步都要如履薄冰，留给他们的容错空间很小空。
魅族的魅蓝就是犯错误的子品牌之一。
开魅族店的郑军告诉平价派，2017年魅族还在卖的时候，“店里卖了十台，九台是魅蓝”。从当年的销售数据来看，魅蓝手机销量超过1500万台，占魅族2000万台总销量的80%左右。
2018年，由于追求利润，魅蓝新机型6T性价比下降，相对竞争优势不足。销量遭遇滑铁卢，随后时任魅族CEO的张煌抛弃了魅蓝的子品牌。
同样的困境曾经出现在以性价比和“极客范”著称的一加手机上。
999元的一加1成功之后，2015年，一加2和中端手机一加X相继问世。
在发布之前，自信的CEO刘为一加2订购了近100万台。然而，由于骁龙810芯片的功耗控制不佳以及功能的缺失，一加2的销量远低于预期，而贸然推出的一加X也因认知度不足而受到市场的冷遇。
最后几万台都卖不出去。几经周折，找到海外贸易商低价接手，最终货物在海外清关。根据《财经》杂志的报道，一加X最后的尾货被OPPO清理了。
从那以后，一加从3代到6代一直没有冒进，一直坚持稳步升级的路线，在搭载高端芯片的同时保证了一定的性价比。在OPPO缺乏高端芯片机型的那几年，它艰难地填补了一些市场空空白，被“卡住”了，但并没有走得更远。
至于相对较新的子品牌Realme和iQOO，虽然成立不久，但也各有隐忧。
回归中国两年多的Realme，整体上依然坚持性价比策略，也在2021年实现了国内1000万的销量。
Realme发布销量1000万海报/Realme官微
但为了更快地抢占市场，Realme在过去一年发布了多达14款机型，玩起了“机海战术”。
作为子品牌，它能分享的大厂资源总是有限的。大量机型上市后，Realme的X50 Pro、X7等很多机型都存在软件更新滞后的问题，导致论坛上出现“一拍即合”的质疑。
IQOO在立足未稳的情况下开启了涨价模式。iQOO 1的换代机型iQOO 3的起步价从2698元涨到3598元，后续的iQOO 5等机型跃升到4000元。
在舍弃性价比的同时，iQOO还资助了KPL赛事、EDG等电竞团队。尝试在电竞垂直品类中抢占先机。
但是在走访江汉区和江岸区的两家VIVO线下店时，销售人员告诉我，最新的iQOO 9手机“买的人不多”，向我推荐同价位的X70 Pro+。
当我进一步询问上一代iQOO机型的销量时，销售员兴趣缺缺，只是含糊地说一年前iQOO卖得更好。
vivo店iQOO专柜单双号拍摄
可见，在打出第一张性价比牌后，子品牌都在努力拓宽市场。然而，无论是红米、荣耀、昙花一现、魅蓝，还是一加、Realme、iQOO这些拥有自己受众的公司，都没能找到有效的方向和策略。我无法让自己攫取更多的市场份额。
这是很多子品牌都还没有回答的问题。不过，这还不是未来子品牌最大的不确定性。
毕竟是小卒，但命运不同。
无论子品牌如何惨淡，所有子品牌都不能否认一个事实，他们所有的产品和市场布局都是服务于华为、小米、OPPO、vivo等母公司的整体战略，个人只能作为母公司的“棋子”而存在。
如前所述，各子品牌在创立之初都选择以性价比抢占市场，还有一个重要原因是自主品牌需要冲击高端。
然而，各子品牌出道已近三年，但“华米OV”的高端梦却鲜有成功。
在四大国产手机品牌中，华为在2019年前后成功站上了5000元以上的高端价位。然而，由于美国的持续制裁，华为从2020年下半年开始迅速下滑。一直冲击高端的OPPO、vivo、小米都没能接过华为空的高端份额。
根据知乎博主@的报道中中中中中关注国内手机市场零售数据的，2021年11月，在5000-8000元的国产手机价格段中，苹果的份额达到了惊人的82.4%，而华为9.6%的份额持续下滑，OPPO、vivo、小米的份额均不足3%。在8000元价位段，苹果
图片/Zhihu @丮丮丮丮丮
这既显示了国产手机品牌在高端冲击上的弱势，也让原本承载着抢占低价市场任务的子品牌尴尬不已。
换句话说，这两年的经验证明，虽然用子品牌抢中低价市场是一个不错的策略，但显然不是派几个子品牌去争取中低价市场份额就能完成的事情。
更何况，子品牌也有自我意识，但受限于定位，命运不由他们掌控。
曾经华为子品牌的荣耀，被视为多个子品牌中的“幸运儿”。在华为遭受制裁重创后，荣耀于2020年11月宣布独立，并从华为获得大量资源。
江汉区一位手机经销商告诉平价，华为撤掉的很多销售渠道资源基本都被荣耀接收了。放手的荣耀，承载着举起华为过去市场的任务。
江汉区某荣耀/华为店单双号拍摄
但其他子品牌就没这么幸运了。
OPPO旗下的一加在2019年用一加7 Pro成功探到了4500多元的价格，但由于一系列操作很快又被打回了原形。最后去年和OPPO合并了，连售后渠道都归OPPO了。现在几乎没有存在感。
另一个子品牌Realme凭借中低价位的机海战术，近两年销量颇丰。但在OPPO的战略布局下，至今只有线上渠道。我逛了三家OPPO线下店，都得到店内没有Realme机器的回复。
vivo的子公司IQOO是vivo战略布局中任务相对明确的子品牌。x系列主打高端商务和精致人群，iQOO主打电竞和年轻人。
但iQOO 8和iQOO 9系列的高价位都在5000元，这让iQOO近两年的销量一直保持在300万台左右。刚刚被vivo废掉的NEX系列的销售业绩也停留在这个水平。
去年底，iQOO掌门人冯悄然离职，让iQOO的前景越来越不明朗。
红米恐怕是最有保障的一个，始终贯彻性价比策略，依托中低价全覆盖和4000万的基础销量，孜孜不倦地为小米冲击高端提供坚实后盾。
在小米之家，Redmi的新款被放在柜台的显眼位置。
再看华米OV的子品牌，除了荣耀因为华为被制裁，意外从配角变成主角的好运气，红米目前的情况可能是子品牌能有最好的结局了。
写在最后
从某种程度上来说，子品牌的存在是国产手机厂商为了冲击高端而找到的“特色打法”。
为了实现消费者心中“高端、上档次”的认知，实现品牌溢价，华米OV打造了子品牌来承担“性价比玩家”和“廉价品”的标签。
这本书无可厚非，但在子品牌完成使命后，我们很少看到国产手机厂商对子品牌有更清晰的产品定位、规划和显著的资源倾斜。
子品牌未能完成与自主品牌的共同努力，偶尔的探索也几乎没有成功。最终普遍陷入了在性价比上的互相争夺，未能实现品牌的进一步发展。
从一个新品牌的激战来看，子品牌已经成为并将继续成为国产手机厂商争夺市场的重要力量；但真正需要国产手机去争夺的高端市场，无论是“米OV”的子品牌还是自有品牌，都还有很长的路要走。
参考资料:
1.“双11销售狂欢的背后，手机“小弟们”进攻上位”，这是一件明智的事情；
2.荣耀对红米:为什么手机品牌热衷于养“养子”？“，萧乾；
3.中国手机子品牌大战，睿智财经；
4.中国手机的过去，腾讯深网。
*文中部分人物为化名。
